такой вот шедевр нашла. поверьте, оно примерно так всегда и бывает:
Статья не моя, но на мой взгляд
полностью отражает нашу
повседневную борьбу с
непониманием. Талантливый и
высокооплачиваемый копирайтер из крупного
рекламного агентства на
условиях анонимности объяснил
откуда берется скучная и
бездарная реклама. Несколько
лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном
агентстве на огромном
транснациональном бренде
огромным транснациональным
копирайтером. Это время кажется мне эпохой
упадка. Пойти в рекламу —
компромисс. Всегда проще
постучаться в двери агентства,
чем искать промоутеров,
издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра
до ночи я производил продукт
низкого качества и
сомнительной эстетической
ценности. Клиент платил мне
кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел
никакого художественного
образования, он никогда не
ходил на занятия по эстетике,
бальным танцам, английской
литературе, рисованию и истории Средних веков. Клиент
когда-то был секретаршей, но
потом рос, рос и вырос, окончив
факультет менеджмента с
дипломом по теме «Салями как
основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской
Республике». Клиент мог
заявить: «Давайте уберем
красный цвет из этой картинки
— он напоминает мне кровь»
или «Давайте исключим из текста слово “странники” — так
нельзя сказать по-русски» или
«Замените в описании
электронных часов слово
“дисплей” на слово “циферблат”. Чтобы вскрыть этот социальный
нарыв, я решил синтезировать
типичную ситуацию пошагового
общения с клиентом на примере
несуществующей рекламы.
Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух
стадиях — как она выглядела
до вмешательства клиента
(хорошая) и какой она стала
после (без крови, странников и с
циферблатом). Шаг первый.
Клиент, который производит
порошок “КЛИН”, просит вас
создать рекламу для прессы.
Реклама должна быть
остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и
убеждать студенчество в том,
что лучше, чем “КЛИН”, трусы
после госэкзамена отстирает
только водородная бомба. Шаг второй.
Вы приходите к клиенту с такой
картинкой: абсолютно белый
фон. На белом фоне шесть или
девять пятен от вина,
расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта
вина, выполненное изящной
прописью.
Текст: “Стиральный порошок
„КЛИН” совершенно не
разбирается в винах!». В правом нижнем углу изображение
продукта. Клиент дико хохочет,
закатывает глаза, благодарит за
отличную работу, жмет вам
руки, называет гением, зовет
сотрудников из бухгалтерии, и
тем тоже все невероятно нравится. Шаг третий.
Вам звонит клиент и сообщает,
что идея утверждена на высшем
уровне, менять ее нельзя, но
требуется внести небольшие
поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
— Семьи студента? —
спрашиваете зачем-то вы и
чувствуете себя кретином.
— Просто семьи — мама, папа,
дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент,
который, как и вы, думает, что
вы немножечко кретин. Шаг четвертый.
Вы приносите новую картинку,
но которой действительно
изображена абсолютно
счастливая семья: мама, папа,
дочь, сын и собака сеттер. У мамы — бокал с вином, у папы
— бокал с вином, у дочери —
бокал с соком, у собаки
вывалился розовый язык. Снизу
надпись: «Стиральный порошок
“КЛИН” совершенно не разбирается в винах!»
Клиент мрачно смотрит на этот
триумф счастья, добра и
гармонии, а потом мрачно
сообщает, что изображение
очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и
даже танец с маркером, который
вы исполнили перед доской-
чартом, никак не меняют точки
зрения клиента. Он просит
поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте. Шаг пятый.
Вы снова приносите картинку,
на которой представлена
счастливая семья: мама, папа,
дочь, сын и собака сеттер. Все
пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с
соком, у сына — бокал с соком, у
дочери — бокал с соком, у
собаки вывалился розовый
язык, но, если долго смотреть, то
кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись:
«Стиральный порошок „КЛИН»
совершенно не разбирается в
соках!«
Клиент амбивалентен. С одной
стороны, он ЭТО почти любит,
потому что идея де-факто
теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может
определить, что именно ему не
нравится. — Давайте избавляться от сока,
какая-то ерунда получается.
Потребитель не поймет, —
сообщает клиент с интонацией
заботливого отца, который на
собственном примере показывает детям, почему не
надо есть стекло.
— И как же это будет
выглядеть ? — недоумеваете
вы.
— “Стиральный порошок „КЛИНТ” совершенно не
разбирается … “
— И что это значит ?
— Ну как…
— Это же абсурд!
— Вы слишком далеки от народа. — улыбается клиент. —
Народ же тоже ни в чем не
разбирается, народ любит
решительных и храбрых,
поэтому реклама должна быть
решительной и храброй соответственно…
— … Шаг шестой.
Вы кое-как обыгрываете
комментарии клиента,
проводите изнурительную
фотосъемку, в процессе которой
дети не без успеха пытаются развинтить операторский
штатив, бокалы бьются, собака
писает на белый задник — в
суматохе с ней забыли погулять,
а она старая, у нее почки и
линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, “чтобы
семья вела себя раскованно и
веселее”. Половина слайдов
оказывается в браке, но это уже
не важно, потому что финал
близок. Шаг седьмой.
За сорок три минуты до
отправки макетов в печать,
звонит клиент и говорит, что
забыл сказать самое главное:
ПОРОШОК ато это не его
проблема и “хлор” должен быть
непременно. Курьер из типографии уже
больше часа мнется в комнате у
дизайнеров, и все хотят, чтобы
он поскорее ушел. Шаг восьмой.
Счастливая семья с пустыми
бокалами. Мама, папа, сын и дочь
в пароксизме неестественного,
нездорового, беспричинного
ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой. ТЕКСТ: “Стиральный порошок
„КЛИН” совершенно не
разбирается и не содержит
хлора!” В правом нижнем углу
изображение продукта. Статья была опубликована в
2005 году в журнале Esquire.
Кажется, с тех пор ничего не
изменилось.