Образ женщины, дарующей человечеству жизнь, с глубокой древности занимал важное место в иконографии изобразительного искусства. Он многолико запечатлен в образах Мадонны и Богоматери - главных в живописи, скульптуре и иконописи всего мира с древнейших времен до наших дней. Облик женщины лег в основу разнообразных символических изображений, олицетворяющих науку и искусство, политику и природу.
Искусство печатной рекламы, формирующееся во второй половине XIX века, ищет свои идеалы, своих героев и свои символы. Символом "художественной афиши", под именем которой плакат вошел в художественную жизнь, - а существительное это женского рода, - естественно, стал женский образ, уводящий зрителя в далекую античность у Е. Кекушевой, или напоминающий ему о женском идеале современности у С. Соломко (оба плаката посвящены Международной выставке художественных афиш, состоявшейся в России в 1897-1898 годах). Симптоматично, что женскую тему - одну из ранних тем плакатного искусства, "поднимают" женщины-художницы.
Кекушева Елизавета. Выставка афиш в Строгановском училище. М.,1897 Хромолит
Залог успеха рекламы - ее привлекательность. Этому качеству лучшие плакаты часто обязаны женским персонажам. Образ женщины в плакате многогранен и многослоен, попытка определить его однозначно обречена на неуспех. Женщина в плакате - носитель главной идеи, ее пропагандист, то "лицо", которое обращается непосредственно к зрителям, по которому, как "по одежке", встречают товар, оценивают событие, судят о фильме или спектакле. Не менее важна и другая ее роль - "демонстрационная", когда она выступает в роли покупательницы, посетительницы, читательницы, короче - персонажа, воспользовавшегося информацией, купившего товар. Женский образ может олицетворять собой явление коммерческое, социальное или политическое, служить символом или знаком фирмы, основой торговой марки.
Неизвестный художник. Папиросы “Дюшес”. Табачная фабрика Колобова и Боброва. С.-Петербург СПб., 1903 Хромолит
Возникает вопрос, насколько женщина в плакате, и в первую очередь - рекламном, этом родоначальнике жанра, - соответствует реальному образу современницы, ведь в отличие от станкового искусства, рекламный плакат - искусство преувеличения. Лесть - одна из скрытых пружин ее воздействия. И чтобы льстить, плакат должен нащупать в характере зрителей "механизмы", которые приведут пружину в действие. Зритель должен узнать себя в рекламе, увидеть, но не как в простом зеркале, а в "кривом", волшебном, где одни черты заострены или преувеличены, другие стерты или показаны в неожиданном сюжетном ракурсе.
Неизвестный художник. Страховое общество "Россия". СПб., 1903 Хромолит
Активный процесс формирования русского плаката совпал по времени с утверждением в России стиля модерн. Эстетические установки нового стиля оказали влияние на образную систему молодого жанра графики, и, естественно, на формирование женского образа плаката. Модерн придал ему ту необычность, привлекательность и модность, которые так соответствовали требованиям "волшебного" зеркала.
Неизвестный художник. Концерт-балет. СПб., 1907 Хромолит
Ранний вариант отечественного модерна - неорусский стиль, уходящий корнями в допетровскую Русь, обогатил иконографию "художественной афиши" изображениями статных женщин в живописных боярских одеяниях и нарядных кокошниках.
Неизвестный художник. Первая промышленно-кулинарная выставка в С.-Петербурге... СПб., 1906 Хромолит
Неизвестный художник. Гильзы "Победа" с ватой "Гаванна" Торгового дома А.Койлю и К°. С.-Петербург СПб., 1900-е гг. Хромолит
Патриотические, национальные идеи неорусского стиля трансформировались в рекламном плакате в специфические качества товара и услуг - традиционность, общепризнанность, народность, общераспространенность. Русская женщина в традиционном костюме являла собой своеобразный плакатный идеал национальной красоты и часто олицетворяла собой Россию.
Резников М. Российско-шведская выставка спорта. СПб, 1900-е гг. Хромолит
В отличие от живописи и графики, в рекламе женщина далекого прошлого всегда связана с современностью: царевна осваивает швейную машинку Зингер, - художник красочно увеличил торговую марку известной немецкой фирмы, молодая боярышня стоит на фоне современной карты России. Соединение в одном образе элементов прошлого и настоящего дает такой важный для рекламы эффект интриги, неожиданности, эпатажа.
Табурин Владимир Амосович. Швейные машины компании Зингер. СПб.,1900-е гг. Хромолит
Неизвестный художник. Калинкин. Калинкинское пиво-медоваренное товарищество в Санкт-Петербурге СПб.,1903 Хромолит
Наряду с образами, пришедшими в плакат из глуби веков, в дореволюционной рекламе царствовали женщины, тип которых был создан работавшим во Франции чехом Альфонсом Мухой. Это была женщина бесплотная, таинственная, непостижимая с распущенными волнами волос, напоминающая то русалку, то богиню, женщина-символ, аллегория, знак, наделяемая чертами современницы.
Неизвестный художник. Макароны. Наследники В. Я. Устинова в Казани с 1858 г. Казань, 1902 Хромолит
Герардов Николай Николаевич (1873-1919). Бал-сказка. СПб., 1901 Хромолит
Она, - в самых разнообразных вариантах, - заняла в плакате одно из главных мест в силу своей асоциальности, модности, многоипостасности. Этот образ перекликался с поэзией символистов, с мистическими образами фильмов, с театральными спектаклями, с книжными и журнальными иллюстрациями, и поэтому легко наполнялся аллегорическим смыслом, иносказательным содержанием ("Театр миниатюр" И. Школьника, "Осень женщины" неизвестного автора).
Школьник Иосиф Соломонович (1883-?). Театр миниатюр. СПб., 1911 Хромолит
Неизвестный художник. Осень женщины. Реклама к фильму режиссеров Е.Бауера и Б.Чайковского по роману Марселя Прево. М.,1917 Хромолит
В коммерческой рекламе такой образ служил средством "облагораживания" самых обыденных тривиальных предметов - макарон, мыла, гарного масла, калильных ламп. Художникам требовалось обостренное чувство меры, композиционное умение, выдумка, чтобы подобное сопоставление не выглядело странным и натянутым ("Жуков. Мыло. Гарное масло" неизвестного автора).
Неизвестный художник. "А. М. Жуков". С.-Петербург. Москва. Н. Новгород. Мыло. Гарное масло СПб., 1900-е гг. Хромолит
Однако "волшебство зеркала" рекламы каждодневных товаров гораздо чаще проявлялось в экзотичности женского типажа и костюмов. Представления о "колониальных" товарах связывались с жительницами ближних и дальних стран - украинками, китаянками, японками, турчанками, с вычурностью их одежд, фантастичностью интерьеров и пейзажей. "Женское царство" русского рекламного плаката простиралось не только вглубь веков, но и вширь пространств и территорий.
Неизвестный художник. "Калинкин". Пиво "Калинкин" С.-Петербург Москва СПб., 1900-е гг. Хромолит
Неизвестный художник. С. Габай, Высочайше Утвержденное Товарищество табачной фабрики в Москве. М., 1890-е гг. Хромолит
Когда автор хотел приблизить женский образ к реальному, он переводил его в эстетический ряд, используя юмор, сатиру, гиперболу, метафору, декоративные приемы. Такова словно сошедшая со страниц модного журнала дама в плакате "Центральный гараж", сюжет которого завязан на юмористическом сопоставлении лошади и автомобиля - символов старой и современной России.
Неизвестный художник. Делонэ-Бельвилль и Кейс. Центральный гараж. Автомобили. Грузовики. Представительство и склад. Киев, 1914 Хромолит
Или, "дышащая духами и туманами", аристократка из плаката, рекламирующего парфюмерию "Императис".
Неизвестный художник. "Императис", Товарищество А. Ралле и К°. М., 1900-е гг. Хромолит
Или нарядная крестьянская девушка в ярком праздничном костюме, приглашающая на Всероссийскую выставку по овцеводству в плакате А. Комарова.
Комаров Алексей Иванович (1879-1977). Первая Всероссийская выставка и съезд по овцеводству в Москве М., 1912 Хромолит
И лишь в отдельных случаях в афише можно узнать портреты реальных прототипов, конкретных лиц. Такова Любовь Павловна Гриценко, третья дочь Павла Михайловича Третьякова, будущая жена Л. Бакста в его художественной афише, посвященной открыткам Красного Креста Общины Святой Евгении.
Бакст Лев Самойлович (1866-1924). Художественные открытые письма Красного Креста продаются везде. СПб., 1904 Хромолит
Образ-символ, образ-аллегория модерна обретает в этом изображении "плоть и кровь" современной женщины. Портретный рисунок, положенный в основу плакатной композиции, заложил традицию "жанрового" русского плаката, которая пройдет через всю дальнейшую его историю.
Второй "портретный" лист принадлежит выдающемуся русскому художнику Валентину Серову. Предназначенный для рекламы русских балетов в Париже, он запечатлел известную балерину Анну Павлову в балете "Сильфида".
Серов Валентин Александрович (1865-1911). Гастрольная афиша Анны Павловой во Франции. Париж, 1909 Хромолит
Успех плаката был настолько велик, что для следующего Дягилевского сезона французский художник Жан Кокто, используя плакат В.Серова, сделал афишу с портретом другой известной примы Мариинского театра - Тамары Карсавиной. "Портретны" были и многие женские образы киноплакатов, авторы которых в начале века заметно ориентировались на кинокадр. Киноплакат, вобравший в себя элементы литературы, фильма, графики, являющийся, по выражению Д. В. Сарабьянова, своеобразным "малым синтезом", был ярким выразителем культуры века, и "высокой", и кичевой. В нем получили графическое воплощение образы литературы разных стилистических направлений, в том числе мистические, таинственные, символические (М. Кальмансон. "Бездна").
Кальмансон М.С. Бездна. Реклама к фильму режиссера В.Ленчевского по роману С.Пшибышевского. М., 1917 Хромолит
И если в коммерческом плакате можно встретить сказочный образ царевны-лебедя, то в киноплакате - женщину-паука, женщину-вампира, женщину-змею, "женщину-зверя кровожадного".
В "волшебном зеркале" рекламного плаката женский образ преображался порой и по законам кича: этим нередко грешили "экзотические" сюжеты и их персонажи, в том числе и русские "боярышни" и "крестьянки". Примитивные по рисунку и цветовому решению, подобные "красавицы" тем не менее отвечали вкусам определенной части зрителей и являли собой явный социальный и коммерческий заказ.
До первой мировой войны женщина в плакатном искусстве изображалась в разных аспектах частной жизни. Предметный мир коммерческой рекламы давал представление о ее быте: анонсы книг, журналов, театров, кино - о культуре и досуге. Скудные сведения можно было извлечь об ее участии в социальной жизни, например, в благотворительности. С началом военных событий и мобилизацией плаката на обслуживание социальной, политической сферы, круг женских персонажей расширяется, характер их обогащается. Задача воодушевления воинов и населения вызвала к жизни образ Родины. Академик С. Виноградов показал ее в виде немолодой боярышни, пригорюнившейся у стен Кремля.
Виноградов Сергей Арсеньевич (1869-1938). Москва русским воинам в плену. 31 октября - 1 ноября 1915. М., 1915 Хромолит
Но рядом с этим образом, восходящим к исторической традиции, в художественной афише возникают образы современниц, и не отвлеченных и условных, а вполне реальных: сестер милосердия, - их с любовью изобразил в своем плакате известный живописец А. Архипов; работниц в красных косынках, вытачивающих снаряды и участвующих в демонстрациях; дам, собирающих пожертвования в пользу раненых воинов и бездомных сирот.
Архипов Абрам Ефимович (1862-1930). На передовых позициях работает только красный крест... М., 1914 Хромолит
Плакат шел в ногу с историческим процессом: женщина втягивалась в общественную жизнь (февральская революция началась с демонстрации женщин против голода и войны) и отвоевывала свое место среди образов политического плаката.
Н. И. Бабурина, С. Н. Артамонова
Рекомендую:
Новые женские аватары (размеры 100*100 и 150*150 px),
пример:
Книги по теме
(чтобы посмотреть описание книги, кликните по картинке)
Реклама в России XVIII - первой половины XX века
Реклама в старые добрые времена. Конец XIX - начало XX века
История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра»
Реклама в плакате / Advertising Art in Russia
Современная реклама
Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни
Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес
Мода и реклама
Все рубрики блога "Прекрасная эпоха модерна" La_belle_epoque
