29. Реклама, ее назначение и содержание.

Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуни¬каций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств рас-пространения информации, с четко указанным источни¬ком финансирования, формируют или поддерживают ин¬терес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама является массовой коммуникацией, воздей¬ствующей на формирование мнений и настроений, способ¬ствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента мар¬кетинговых коммуникаций:
^ общественный характер;
^ способность к убеждению;
^ экспрессивность;
^ обезличенность;
^ однонаправленность;
^ опосредованность.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и мно¬гими будет одобрено.
Способность к убеждению — реклама многократно по¬вторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.
Экспрессивность — реклама может быть броской и эф¬фектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы ста-новится самоцелью, до потребителя не доносится суть рек¬ламного объявления.
Обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.
Однонаправленность — реклама имеет фактически толь¬ко одно направление от рекламодателя к объекту воздей¬ствия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают толь¬ко в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Опосредованность — при передаче рекламного объявле¬ния используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевиде-ние).
В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помо¬гает решению определенных задач; это:
• содействие сбыту, информируя потенциальных кли¬ентов о параметрах товара, ценах, способах исполь¬зования, местах приобретения, распродажах;
• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
• формирование и изменение образа фирмы, ее това¬ров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его ве¬личины и преуспевания;
• обеспечение приверженности потребителей к това¬рам фирмы, сохраняя их популярность.

32. Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.
Преимущества рекламы:
возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
прокладывает дорогу для других видов продвижения;
может многократно повторяться для одной аудитории;
возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.
Недостатки:
большие общие расходы;
отсутствует индивидуальный подход;
невозможность диалога с потребителем;
наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:
решение о рекламном обращении;
выбор средств рекламы;
анализ эффективности рекламы.
При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:
стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);
удельный вес бесполезной аудитории;
охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;
частота появления рекламы;
доступность;
авторитетность (доверие данному источнику информации);
сервисность;
соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.
Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.


Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:
тесты на узнавание и запоминание;
опрос мнений и отношений;
опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);
тесты на словесные ассоциации;
лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.
Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.


33. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудйтёльных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:
• дополнительная мотивация;
• информативность;
• быстродействие;
• ненавязчивость;
• стимулирование действия.
Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем:
• содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;
• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);
• кратковременно привлечь внимание к фирме и ее то варам;
• поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.
Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.
Предложение цены — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.
Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто используемым является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.
Приемами стимулирования сбыта является распространение купонов, предоставление потребительского кредита,предлагаемого покупателям ограниченный период.
Предложение в натуральной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговых коммуникаций дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.
В практике сбыта широко применяются премии, подарки, бесплатные образцы товаров.
При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.
Предложение в активной форме — это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.
Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.
Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий.
Стимулирование сбыта
Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
- различные конкурсы и игры;
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
- распределение бесплатных проб или талонов;
- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.
Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:
- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;
- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.
Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:
- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
- предоставление дисплей – материала



34. Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Этапы сбытовой политики.
Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.
Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:
- организацию сети фирменных магазинов;
- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;
- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.
Для оценки канала прежде всего необходимо учитывать:
- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать)?
- какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями?
- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности?
- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника)?
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия:
- время покрытия прямых расходов;
- время достижения точки безубыточности
- время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
уровень селективности сбыта;
возможности опта и розницы;
потребности в обслуживании после продажи;
оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
направление в области сбытовой коммуникации.

Основные методы сбыта.
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:
Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,
Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников,
Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.
Факторы оценки каналов сбыта:
Степень охвата целевого рынка;
Профессионализм продавца;
Эффективность демонстрации товара;
Пути доступа к данному каналу.
Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:
Инвестиции,
Соотношение доходов и расходов,
Возможность контроля,
Условия сотрудничества,
Условия конкуренции.
Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.
Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:
Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.
Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.
Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.



35. Личные продажи.

Персональная (личная) продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.
Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи:
• коммерческая направленность коммуникации.
• непосредственный контакт между продавцом и покупателем;
• обязательные коммуникативные способности торгового персонала;
• двухсторонний характер коммуникации;
• аккумуляция информации о потребителях;
• личные отношения;
• большие затраты.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
Задачи, решаемые в рамках коммуникационной-политики, персональными продажами:
• содействие увеличению объема сбыта;
• проведение продаж товара;
• сбор информации о внешней среде;
• формирование имиджа фирмы.

Персональная продажа может использовать такие при¬емы для организации контактов с потребителями:
• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребите¬лей;
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров.
Персональные продажи как форма маркетинговых ком¬муникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг — это форма коммуникации, ис¬пользующая различные рекламные воздействия на потре¬бителя с целью развития отношений с ним и убеждения сде¬лать заказ, а также организующая реализацию .товаров непосредственно клиентам.




38. Спонсорство.

Термин происходит от английского «sponsor» — платит финансист. Однако, хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых чётко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.
Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи, это:
1. Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме-спонсоре.
2. Напоминание об уже хорошо известной фирме.
3. Создание или укрепление благоприятного имиджа
спонсора, в том числе посредством передачи спонсору основных характерных черт образа субсидируемой стороны, посредством демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора.
Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например, медицинским учреждениям, безвозмездной передачей каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.
Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имею¬щихся средств, партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера.
Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет работать на фирму завтра, тем самым мо-тивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых.


40. сущность брендинга.
Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем товару или услуге.
БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ).
БРЭНДИНГ — функция уполномоченного Рекламного Агентства или соответствующего структурного Подразделения на Предприятии.
БРЭНДИНГ, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ среди потребителей.

42. Целевой маркетинг и его основные этапы
Целевой маркетинг – выделение рыночных сегментов, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.
Основные этапы процесса целевого маркетинга:
1. сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
2. выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
3. позиционирование товара на рынке – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.












56. Цена как показатель рыночной деятельности, рыночная категория и ее функции.
Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.