17. Индивидуальный спрос и поведение потребителей. Кардинальная и ординалистская концепции полезности.

Согласно кардиналистам, закон убывающей предельной полезности играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределить свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, чтобы получить максимальное удовлетворение своих потребностей. Если это произойдёт, то потребитель будет находиться в состоянии равновесия, т.е. не будет смысла изменять набор приобретённых благ, структуру потребления.

Средний потребитель имеет достаточно отчётливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, продаваемых на рынке. Потребители прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

При покупке товаров и услуг потребитель руководствуется ценой и полезностью благ. Он решает следующую задачу: сколько единиц товаров и услуг приобрести, чтобы максимально удовлетворить свои потребности с помощью своего ограниченного бюджета. Таким образом, типичный потребитель стремится получить на свой доход всё, что можно, или максимизировать совокупную полезность.

Все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета и цен. Поэтому потребитель может приобрести лишь ограниченное количество товаров и услуг. При этом он должен идти на компромиссы, то есть выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

В решении этой задачи ему помогает правило максимизации полезности. Правило максимизации полезности заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором предельная денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую предельную полезность.

Используя это правило, потребитель приобретает такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую сумму полезности, не выходя за пределы своего бюджета.

Если потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не побудит его к изменению структуры расходов, так как потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

  Другое объяснение поведения потребителя и потребительского равновесия может быть дано при помощи бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данном уровне цен на продукты и данной величине его дохода.

Бюджетные линии несут объективную информацию о величине дохода и цен. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя. Другими словами кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов, дающие потребителю равный объём удовлетворения потребностей, или полезности.

Следует отметить, под спросом обычно понимают платёжеспособную потребность. Это означает, что спрос на определённый продукт зависит от его цены, характера данного продукта и дохода потребителя. Изменение данных параметров преобразует структуру спроса потребителя. Закономерность здесь следующая: с ростом дохода потребителя уменьшается потребление продовольственных товаров, особенно низшей категории и увеличивается спрос на высококачественные услуги и товары длительного пользования.