Покупатели мяса обходят Aldi и Real стороной
Немецкие потребители все чаще отдают предпочтение маленьким магазинам
Когда речь идет о покупке мяса и колбас, немцы проявляют свою педантичность: имидж магазина для них важнее, чем цена товаров. Именно благодаря этому критерию жители Германии все чаще покупают мясные продукты в мелких лавочках и все меньше доверяют крупным супермаркетам, особенно тем, которые когда-то продавали просроченные товары.
Сеть супермаркетов Real (дочерняя компания Metro AG) все еще страдает от последствий «мясного» скандала, несмотря на то что инцидент произошел два года назад. К такому выводу привел экспертов KPMG-Sortimentsmonitor опрос тысячи потребителей, проведенный газетой Handelsblatt, консалтинговой компанией KPMG и институтом исследования рынка TNS Infratest. Самую низкую оценку, когда речь идет о колбасе или мясе, получают от немецких покупателей супермаркеты Aldi.

Напомним, что весной 2005 года продавцы трех гипермаркетов Real в Нижней Саксонии снабдили фарш с истекшим сроком годности новыми этикетками. Показ обмана по телевидению привел эту торговую сеть к кризису, от которого она не отошла и по сей день. Только 3% респондентов сказали, что Real является для них основным местом приобретения мяса и колбасных изделий. 5% назвали основного конкурента Real — Kaufland. Магазины сети Marktkauf, оборот которой в два раза меньше, чем у Real, предпочитают 2% опрошенных.

Опрос KPMG-Sortimentsmonitor, каждый месяц выявляющий лидеров рынка в разных ассортиментных группах, обнаружил слабые стороны, существующие и у других торговых сетей. Именно из-за них 35% немцев предпочитает покупать мясо и колбасы у мясника в магазинчике за углом. Интересно, что в не менее рискованной группе товаров овощи и фрукты только 11% покупателей отдали предпочтение местным торговцам. Такая разница очень удивляет эксперта KPMG Тима Краймера: «Если учесть, что многие мясники получают товар от крупных поставщиков, то такая их популярность ничем не обоснована».

Наивысшую оценку в обеих вышеназванных ассортиментных группах получила Edeka-Gruppe. Этот крупнейший в Германии продавец продуктов питания оставил позади Rewe (второе место), а также дискаунтеров Lidl , Kaufland и Aldi. По мнению эксперта Краймера, дискаунтеров подвел решающий для покупателей критерий — качество продукции.

У Aldi и Lidl он даже ниже среднего уровня. Aldi к тому же подвели и некомпетентность персонала и атмосфера в магазинах. Это те критерии, которые, как установил TNS, наиболее важны для покупателей мяса и колбас. Низкий уровень цен мало помогает дискаунтеру при продаже товаров этой ассортиментной группы. В случае с Rewe покупателей отпугивают, наоборот, слишком высокие цены мясных изделий. По мнению опрошенных, даже в маленьких частных магазинчиках цены ниже.

Результаты опроса KPMG могут активизировать деятельность многочисленных стратегических подразделений розничных концернов. Уже сейчас многие супермаркеты ради сокращения расходов заменяют прилавки со свежей продукцией на полки отделов самообслуживания и холодильники для замороженных продуктов. С 2003 по 2005 год, как установило Центральное ведомство по изучению рынков и цен, доля товаров в отделах самообслуживания среди мясных продуктов выросла с 40 до 53%. Как считает глава консалтинговой фирмы Kurt Salmon Associates Хайнер Шпалинк, «возможно, обслуживание приобретет снова совершенно иное, новое значение». Однако управляющий Boston Consulting Group Хольгер Оденштайн, напротив, полагает, что «даже в супермаркетах слишком высокие расходы на обслуживание могут свести на нет все позитивные маркетинговые ходы».
Таинственные братья
Недавно в сети немецких розничных магазинов Aldi произошло очередное снижение цен. Это крупнейшая европейская компания, специализирующаяся на дискаунтной торговле. Она имеет дочерние предприятия во многих странах мира: от США до Австралии.

Название Aldi является сокращением от Albrecht's Discoun. Фирма названа в честь основателей и владельцев — братьев Альбрехт. Тео и Карл Альбрехты входят в десятку самых богатых людей Земли. Их состояние оценивается различными аналитиками по-разному: от $25,6 до $41,1 млрд. Но, так или иначе — это третья позиция в рейтинге журнала Forbes. Впереди только Билл Гейтс и Уоррен Баффет. По оценкам журнала Forbes Карл владеет $23 млрд, а Тео — $18,1.

Братья уже не молоды. Старшему Карлу — 84 года, а Тео — 81. Удивительно, но о немецких миллиардерах мало пишут газеты, они не появляются на светских раутах и не участвуют в политических дискуссиях. Практически не встречаются с финансовыми аналитиками и прессой, ведя замкнутый образ жизни.

Они настолько скрытны, что в Интернете можно натолкнуться на такое сообщение: «Богатейшими людьми в стране остаются два брата Альди, владеющие международной сетью одноименных супермаркетов. Состояние Тео Альди оценивается в 14,6 миллиарда евро, а его более «бедного» брата Карла-Альбрехта — в 12,6 миллиарда евро». Или: «Братья Кэри и Тео Альбрехт (Kari, Theo Albrecht), короли розничных продаж, с 27 миллиардами…». Комментарии, как говорится, излишни.

Жизнь братьев — тайна. У журналистов даже нет информации о точном месте и дате рождения братьев. Известно только, что Карл родился в 1920 году, а Тео на два года позже, в семье немецкого горняка. Отец — шахтер заработал только набор профессиональных болезней. Мать будущих миллиардеров, женщина предприимчивая, решила открыть собственное дело — завела в пригороде Эссена небольшую продуктовую лавку. Ее-то и унаследовали Тео и Карл после окончания Второй мировой войны.

История Aldi
История компании начинается в провинциальном городке Германии Рурхе. Здесь в 1948 году они открывают небольшую бакалейную лавку под вывеской Aldi. Тогда-то, в послевоенной Германии, где все население нуждалось в дешевых товарах, и начала складываться концепция дискаунтеров.

К 1950 году они открыли в регионе уже 13 магазинчиков, а еще через пять лет лавки братьев Альбрехтов появились во всем Рурском регионе. Там всегда можно было купить недорогой товар повседневного спроса.

Карл и Тео оказались неплохими бизнесменами: они почти не тратили денег на рекламу и покупку дорогих витрин и стеллажей: чаще всего продукты лежали просто в картонных коробках прямо на полу. «Наша реклама — это низкая цена».

Бизнес оказался прибыльным. Каждый год братья открывали все новые и новые магазины. Если в 1953 году их было 30, то к 1960 году — уже 300. И было решено создать сеть розничных магазинов с ограниченным ассортиментом дешевых продовольственных товаров.

Дело развивалось столь быстро, что в начале 1960-х годов компания Aldi занимала уже 47% национального рынка. Но Антимонопольный комитет Германии заставил искать новые рынки в других странах.

За пределами Германии первый филиал Aldi открылся в Бельгии. А в 1976 году они уже появилась в Америке. Сейчас в США компания владеет 578 магазинами в 21 штате. Особый интерес у Aldi вызывают рынки Австралии и Новой Зеландии. На данный момент в открытие магазинов в этих регионах активно инвестируются средства.

В 1961 году Альбрехты решили разделить фирму. Магазины Aldi севернее реки Рур отошли к Тео, южнее — к Карлу. «Южная» Aldi Sьd (1500 филиалов) и «северная» — Aldi Nord (1950 филиалов). Как иронизируют немцы, основное отличие Aldi Тео от Aldi Карла Альбрехта заключается в цвете продаваемых там целлофановых пакетов.

В ноябре 1971 года братья впервые оказались в центре общественного внимания. Тогда Тео Альбрехт был похищен с целью получения выкупа прямо у одного из своих магазинов в Реклингхаузене. Пробыв 17 дней в неволе, он был освобожден за 7 миллионов марок.

С тех пор братья тщательно избегают какой-либо огласки о своих персонах. На всех сайтах, упоминающих об этих миллиардерах, в графах «фото», «возраст» и «источник доходов» значится таинственное «not authorised». Братья маниакально боятся стать жертвами похитителей, поэтому уже много лет не появляются на публике.

Как сообщают немецкие газеты, Тео с помощью двух сыновей Бертольда и Тео-младшего все еще управляет сетью своих магазинов и коллекционирует старинные пишущие машинки. А старший Карл, очевидно, удалился от дел и посвящает себя любимому занятию — игре в гольф.

Дискаунтеры
Поскольку братья категорически против внимания к своим персонам, расскажем лучше об их бизнесе. Альбрехты — родоначальники немецкой дискаунтной торговли.

Дисконтные или дискаунтные (от англ. discount — «скидка») системы объединяют торгово-сервисные предприятия, предоставляющие разнообразные скидки и льготы обладателям дисконтных карточек.

Такие карточки предоставляются потребителям либо за плату, либо при совершении покупки на определенную сумму, либо бесплатно, например, заполнившему определенную анкету. В каталоге, прилагаемом к карточке, можно узнать, какую скидку и при каких условиях можно получить в предприятии-участнике системы.

Дискаунтеры развивают все крупные мировые ритейлеры: Wal-Mart, Carrefour, Intermarche, Delhaize le Lion и др. Однако лидерами рынка дешевых магазинов остаются немецкие операторы: Aldi (2950 магазинов), Tengelmann (2615), Rewe (2317) и Lidl & Schwarz (1650). (Ритейл — розничная продажа, торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью).

Различают два вида дискаунта: «мягкий» и «жесткий». Основная разница между ними это оформление торгового зала. У «жесткого» дискаунта оформление предельно простое — строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара. В «мягком» дискаунте оформлению помещения уделяется больше внимания. Еще одно различие — широта ассортимента. «Мягкий» дискаунт предлагает 1100 и более наименований, а «жесткий» — 700–900.

За Aldi голосуют деньгами!
Компания Aldi — одна из тех, которые одновременно восхищают, удивляют и интригуют. Удивительно и парадоксально, что сеть, имеющая магазины с персоналом от 3 до 10 человек, с ассортиментом менее чем в 600 наименований, входит в десятку самых крупных мировых розничных компаний. Общий торговый оборот сети составляет более $27 млрд.

Aldi — классический пример дискаунта «жесткого» типа. Ее магазины работают со средней торговой наценкой 12 процентов и прибылью 2 процента. Чтобы розничная сеть могла успешно функционировать в таких условиях, требуется жесткая экономия во всем.

Простота и эффективность — вот главные принципы торговли, культивируемые в Aldi. В какой бы магазин вы не попали, будь то в США или в Австралии, все они будут одинакового размера, с четким разделением торговой площади и удобной парковкой для покупателей.

Компания, как и прежде, не тратит денег на рекламу, не занимается благотворительностью, не проводит распродаж. Вместо этого каждые две недели выпускаются листовки с информацией о товарах и продуктах.

Хитрые братья Альбрехты настоящие «старики-разбойники». Они размещают свои неприметные магазинчики рядом с крупными яркими супермаркетами, чтобы покупатель мог все, что не нашел в Aldi, купить сразу же неподалеку. И упрекнуть их не в чем.

Aldi никогда не устраивает шумихи вокруг своего появления на новом рынке. Напротив, все свои усилия компания сосредотачивает на расширение своей сети. Но конкуренты не успевают опомниться, как у них под носом уже открыто несколько сотен немецких магазинов-дискаунтеров.

В супермаркете обычно предлагается около 34 тыс. наименований товара, тогда как в Aldi порядка 700. Но, несмотря на это, здесь 85% того, что люди покупают регулярно. А цена за один и тот же набор продуктов в Aldi в 2 раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая цена при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно. Люди своими деньгами голосуют, конечно, за Aldi.

Aldi для экономных и бережливых
В стандартном магазине Aldi работает всего 4 человека: менеджер, помощник менеджера и два кассира. Здесь нет в штате мерчендайзеров, маркетологов и прочих. Управляющий магазином работает шесть дней в неделю, при этом нередко в часы пик подрабатывает на кассе. И эти сотрудники, кстати, неплохо зарабатывают: кассиры — $10,50 в час, а помощник менеджера — $17,40.

Маленький штат компенсируется оперативностью сотрудников. Поэтому компания уделяет большое внимание кадровой дисциплине. По словам ее руководства, ALDI нанимает «самых приветливых и самых быстрых людей».

Оптимален размер магазинов. Он составляет около 800 кв. м (примерно половина от площади нашего обычного супермаркета). А на Западе размер супермаркетов — 2500–3500 кв. м. В отличие от большинства розничных сетей, которые арендуют торговые здания и площади, Aldi владеет участком земли под собственным магазином.

Аскетичен интерьер магазинов. Потолки в торговых помещениях намного ниже, чем в обыкновенных супермаркетах, на мощности лампочек тоже экономят. В торговом зале приглушенное освещение, установлено прочное, но конструктивно простое торговое оборудование. Нет полок и витрин: все товары находятся в открытых коробках или прямо на транспортных паллетах. Товар выставляется в транспортной упаковке.

Экономит Aldi даже на пакетах! В большинстве супермаркетов пакеты для продуктов бесплатны, а здесь придется за них заплатить (5 центов за бумажные и 10 центов за полиэтиленовые). Тележку покупателю также предлагается арендовать. Он должен предварительно внести депозит в размере 25 центов. Ведь не секрет, что стоимость и «бесплатных» пакетов, и тележек заложена в цену продаваемого товара, а Aldi предлагает принимать решения об оплате этих услуг самостоятельно.

Современный Aldi — это магазин похожий на склад, только очень чистый и упорядоченный. Дотошность и бережливость немцев только поначалу вызывает ироничную улыбку. На самом деле это целая философская система, которая помогла скромным магазинчикам Aldi стать образцами для подражания нового поколения дискаунтеров. Уже сейчас в Америке действует сеть так называемых deep-discount, магазинов, где цены на товары ниже даже, чем в традиционных дискаунтерах.

В магазинах Aldi не приветствуется продажа вина, пива, а также различных услуг типа фото. Aldi не торгует чужим брэндом. 90–95% продаж обеспечивают товары под собственным брэндом. В них, как правило, лишь один вид муки, соды, горчицы и т. д. Компания делает ставку на продажу самых ходовых продуктов питания (хлеба, консервов, фасованного мяса и т. д.).

Вся продукция поставляется в магазины исключительно из распределительных центров, каждый из которых обслуживает от 30 до 60 магазинов. Существуют нормативы на время разгрузки товаров. Так, время разгрузки одной ассортиментной позиции должно занимать не более 2,83 сек!

Благодаря жестко ограниченному ассортименту магазинов удается обеспечить беспрецедентно высокие показатели реализации одной товарной позиции. Каждая позиция в ассортименте сети Aldi обеспечивает объем продаж до 30 млн евро в год.

Законодатели нового стиля в торговле установили нерабочие воскресенья и отказались от круглосуточного обслуживания. Словно бросая вызов веку электронных технологий, братья принимают оплату только наличными, и никаких чеков, кредиток или купонов.

Непривычно, но ни в одном телефонном справочнике не найти номеров телефонов магазинов Aldi. Это тоже специальная политика компании: ни один звонок не должен отрывать сотрудников магазинов от работы.

Aldi рассчитаны на покупателей с небольшим доходом. Но аналитики наблюдают тенденцию роста популярности Aldi и среди довольно состоятельных людей. При дефиците времени человек высоко ценит скорость и качество обслуживания. А этим и могут похвастаться безупречные немцы. Интересно, что раньше Aldi предназначала свои магазины для малоимущих, сейчас же — для экономных и бережливых! Чувствуете разницу?!

Наш ритейл все больше приближается к формату западной торговли. Еще несколько лет назад трудно было сказать, что представляет собой гипермаркет, супермаркет, дискаунт. Сейчас же эти форматы торговли быстро развиваются и прочно входят в нашу жизнь. Без них уже трудно обходиться.

Современная розничная торговля в Украине незаметно преобразуется в формат сетей, получивших признание в развитых странах. Крупные сетевые компании растут вширь и в глубь, осваивая новые торговые пространства. И надо думать, что они успешно приживутся. Ведь уровень жизни наших людей еще далек от желаемого. И если нам будет предлагаться товар по минимальным ценам, в оптимальной упаковке, с быстрым и простым обслуживанием, то мы его купим с удовольствием и без всякой рекламы.

Ну, не желает наш человек одурачено слушать опостылевшую и назойливую рекламу! А еще более не желает кормить хищную армию рекламных агентов, копирайтеров, креаторов, эккаунт-менеджеров, криэйтеров, мерчендайзеров, промоутеров и прочих, и прочих….

Хитрые «старики-разбойники» давно это поняли. И молча, настойчиво и упорно делали свое дело. Старожилы Эссена говорили о братьях Альбрехтах: «Они были чрезвычайно трудолюбивы. Работали с утра до ночи, а в остальном их не было ни видно, ни слышно». Они не «пиарили» — ни дело, ни себя. Они угадали, что нужно простому и небогатому человеку. И дали это ему. А слава и деньги нашли их сами.

Бизнес, которым занимались всю свою жизнь Карл и Тео Альбрехты, вызывает, наверное, самую большую симпатию простых людей в любой стране. А потому он будет процветать еще долго. До тех пор пока будут небогатые, бережливые и экономные люди.