Attache
(вчера, 20:30)
Как отношение к бренду влияет на объем продаж
За два года проект «Дом-2» канала ТНТ стал феноменом массовой культуры, а его участники – настоящими суперзвездами. «Дом-2» – единственный российский формат реалити-шоу, который удалось продать за границу. А популярность у телезрителей гарантировала успешность «Дома-2» как бизнес-проекта.

Михаил Ильичев
руководитель департамента специальных проектов и развития бизнеса ТНТ
Москва

Бренд реалити-шоу «Дом-2» уже давно вышел за рамки исключительно телевизионного. Под маркой «Дом-2» выпускаются одежда и аксессуары, пищевая продукция (жевательная резинка, леденцы, газированная вода), мультимедийные товары (компьютерные игры, DVD-диски, фотопрезентации), канцелярия, а также десятки сувениров.
Товары под марками своих продуктов выпускают многие телеканалы, однако основное отличие ТНТ заключается в том, что бренд «Дома-2» распространяется на массовые потребительские продукты, а не на исключительно имиджевые решения (как, например, эксклюзивные фонарики из «Ночного дозора», продававшиеся в кинотеатрах).

| Прямая речь |
Михаил Ильичев, руководитель департамента специальных проектов и развития бизнеса ТНТ: «Чтобы выйти с любым новым брендом в сферу FMCG, в которой присутствует запредельная конкуренция, торговая марка должна быть не просто популярной, к ней должна сформироваться повышенная лояльность со стороны потребителя».

Такая аудитория у «Дома-2» есть. Это подтверждают результаты продаж. Интернет-магазин проекта ежедневно посещают около 600 человек. Школьные тетради с изображениями героев «Дома-2» в сентябре 2005 года обошли по популярности тетрадки с фотографиями эстрадных звезд. Журнал «Реалити-шоу: Дом-2» расходится тиражами в сотни тысяч, и, по данным TNS Gallup Media, читательская аудитория одного номера составляет около 300 тыс. человек. (Один из лидеров глянцевого сегмента, мужской журнал Maxim, шел к этому показателю около трех лет.)
Лицензии на производство товаров под брендом «Дом-2» проданы более чем десяти различным производителям. И в каждом продукте продолжается работа на шоу. ТНТ строго следит за дизайном и другими креативными составляющими совместного продукта. Департамент спецпроектов ТНТ тратит большие ресурсы не только на разработку, к примеру, дизайна упаковки, но и на позиционирование и продвижение нового продукта, а также следит за любой качественной составляющей того или иного товара. Такой подход позволяет не размывать бренд. Как правообладатель канал старается максимально защищать как собственные, так и интересы партнера. К сожалению, это не всегда получается из-за вездесущего пиратства.

| Мнение эксперта |
Михаил Ильичев:
«Условия лицензирования бренда довольно щадящие. ТНТ не просит большого аванса и доли от прибыли (обычно она составляет от 5 до 20%). На это влияет то, что у канала есть очень хорошие возможности для продвижения любого товара: эфирная поддержка, печатные СМИ и самое главное – герои «Дома-2». Неизменно любой продукт появляется в реалити-шоу, где популярнейшие герои советуют зрителям приобрести именно этот леденец, жевательную резинку или бутылку воды.
Кроме того, ТНТ активно действует на развивающихся российских рынках. Рынок PC-игр и мультимедиа показывает рост более 50% в год, и ему просто необходимы новые участники. Так появился компьютерный квест «Дом-2», целая линейка мультимедийных фотоальбомов, готовится к запуску многопользовательский онлайн-проект «Дом-3».

Примечательно, что столь широкое распространение телевизионный бренд получил именно в России. Даже в зарубежной практике таких примеров немного. Эксперты ТНТ выделяют несколько проектов, на которые следует ориентироваться. Один из самых известных случаев – суперуспешный детский телебренд «Улица Сезам» (Sesam Street). На сайте проекта можно приобрести более 20 видов продуктов в 5 товарных категориях: игрушки, развлечения, здоровье и красота, еда и напитки, книги и журналы. До такого результата российским телепрограммам еще далеко.

| Мнение эксперта |
Михаил Ильичев:
«Пока первым активность проявляет ТНТ, но все чаще случается такая ситуация: мы высылаем описание проекта возможным партнерам, а через час они звонят и говорят, что уже выезжают к нам, чтобы обсудить детали. Я верю, что скоро предложения будут исходить и от производителей. Уверен, что и для них, и для нас подобная совместная работа – это козырная карта, которую мы вытянули из колоды и успешно разыгрываем».

Продажа формата «ДОМ-2» должна была принести каналу ТНТ фиксированную сумму плюс 40% с каждой перепродажи, сделанной компанией-мейджором. Существенные доходы планировались также от продажи технологии интерактивного общения со зрителем, которую SPTI купил в пакете с форматом. Телекомпании ТНТ удалось осуществить данную сделку благодаря уникальному позиционированию на российском ТВ-рынке и лидерству в области производства реалитишоу. Только за полтора года компания произвела около 700 реалити-часов. Проект занесен в «Книгу рекордов России» как самое продолжительное ежедневное реалитишоу. (Источник: dostmedia.ru)

Генеральный директор ТНТ отмечает, что сегодня Россия – импортер телевизионного продукта и ноухау. Форматы телевизионных программ – товар, производство которого не требует электроэнергии и не загрязняет окружающую среду. Факт продажи собственного формата очень важен как почин. Со временем это может перерасти в большой бизнес.
Руководство SPTI объясняет, что компания находится в постоянном поиске новых интересных форматов. Был сделан вывод, что купленный формат имеет большие шансы на успех, иначе компания не стала бы бороться за него и делать все возможное, чтобы как можно быстрее его приобрести.
(Источник: dostmedia.ru)

Продажа оригинального формата реалити-шоу «ДОМ-2» американской корпорации Sony Pictures Television International (SPTI) стала первой сделкой такого рода в истории отечественного телевидения. До этого времени ни одному российскому каналу не удавалось произвести оригинальный телепродукт, способный заинтересовать транснационального медиагиганта. Мировому рынку ТНТ представил формат реалити-шоу «ДОМ-2» на международной телевизионной ярмарке MIPCOM-2004 в Каннах. Уникальным форматом заинтересовались крупнейшие западные компании – британская Fremantle, голландская Endemol и американская Fox World. Западных покупателей привлекли оригинальная идея, высокие рейтинги и финансовая успешность. Переговоры о продаже длились несколько месяцев. В результате мировой импортер форматов SPTI приобрел права на производство реалити-шоу в странах Латинской Америки и испаноговорящих штатах Америки.
(Источник: dostmedia.ru)
Источник:ДиректПресс