Рекламные сообщения, не учитывающие этно-национально-культурные особенности аудитории, рискуют стать неэффективными, и основные причины здесь следующие: во-первых если в сообщении использованы образы, волонетры Украина призывы, мотивы и т.д., противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя. Во-вторых, если использованы непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении. Очевидно, что главная нагрузка рекламы — информативная, соответственно главной задачей перед рекламщиком стоит способность «говорить» с аудиторией на ее же языке хорошие собачки. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и прочее — все оказывает влияние на действие потребителей на рынке, это соответственно влияет и на саму природу рекламы. Так, например, известно, что средний француз использует в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы, а женщины в Танзании, не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами.
[показать]
Так, скажем, наиболее частая и популярная реклама на российском телевидении — это реклама пива. При этом фундаментальные законы ее восприятия остались теми же, какими они были в начале 1990-х годов, когда рекламировали банк «Империал». Популярность рекламного ролика совершенно не зависит от того, каково реально качество рекламируемого сорта пива. То есть это два совершенно независимых процесса — рекламные сериалы про пиво и само пиво. Так, рекламный сериал «В компании с толстяком» интересен не тем, что он рекламирует пиво «Толстяк». Всякий, кто хоть чуть-чуть разбирается в пиве, знает, что пиво «Толстяк» очень плохое, и не станет его пить, сколько бы его ни рекламировали. Тем не менее реклама про толстяка имеет огромный успех. Толстяк, который забывает про все на свете, поглощая свое пойло в компании друзей, стал таким же национальным героем, как ранее граф Суворов и Леня Голубков. На вопрос «Ты где был?» сейчас любой человек почти машинально отвечает «Пиво пил». Обыватели стараются убить время, по старинной русской привычке «болт забить» на работу, на свои профессиональные обязанности, даже на сексуальные интересы («Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» — реклама пива «Бочкарев»), не отвечать на деловые телефонные звонки (реклама пива «Золотая бочка»), не обращать внимания на то, что вокруг все разрушено и поломано (реклама пива «Старый мельник») — образ из русской народной сказки, образ ленивого Емели.
Русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории. Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале о толстяке «приемы выразительности» такие: толстяк — Дед Мороз, накачавшись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; толстяк-фокусник, забывшись с друзьями, показывая фокусы с пивом, забывает свою жену в иллюзионистском ящике; толстяк-космонавт забывает, что ему нужно лететь в ракете, опять-таки накачавшись пивом с друзьями, и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гагаринским жестом толстяка, дескать, «поехали». Скрытая глубинная «тема» этой рекламы гласит: «Профессиональные обязанности подождут, забудься в безделье».