СТОЛИЧНЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ДИЗАЙН СРЕДЫ
ОЧНО-ЗАОЧНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ
РЕФЕРАТ
Дисциплина : Введение в специальность.
Тема : Реклама. Виды рекламы.
Выполнила
Студентка 1 курса
1 группы
Хромылева О. В.
48 Дз 74 Ф 04
Уфа2004
Введение
«-…Как надоел этот «Спам» просто нет спасения от него..», «-.И зачем только развесили эти большие стенды вдоль дорог, их некто же не читает?!!», « - Ну вот опять реклама! На самом интересном месте, хоть смотри «Культуру». », «- Дорогой забери программу передач из ящика, и выкинь остальное, опять будет болтаться лишний мусор.».
Почти каждый день я слышу что-то подобное, почти каждый день я говорю что-то похожее. Конечно если рассуждать то можно найти миллионы способов чем занять свободные от рекламы места, времена, пространства. Но она существует, будет существовать и возможно существовала немного другая. Можно даже задать вопрос, нужна ли она всем? Или не всем? Или вообще некому не- нужна? (Это я про то, что возможно, все существующее вокруг меня, лишь образ моего воображения.). Может быть, это все от мировой безработицы? Ведь тоже вариант по трудоустройству, ну хоть какой-то процент людей будет работать. Я даже думаю что в основном рекламу куда интереснее делать чем за ней наблюдать, благодаря ей, делать выбор и в конце концов тратить на неё свою биологическую энергию. Ну, раз уж судьба сложилась, так что не судьба ей (Рекламой) заниматься, так хоть немного знать о том, что это за кухня, из чего и как на ней готовят? Ведь «вестись» на неё как глупыш тоже не хочется.
Вот так, не совсем плавно я подвела читателя к основной теме РЕКЛАМА.
1
Масштабы рекламной индустрии.
По данным 1991 года, в США затрачивалось свыше 100 млрд. долларов в год на рекламу. Это около 400 долларов в год на душу американского населения. Это по 1,2 доллару в день! (К сожалению как я не старалась, точные данные затрат по России я не нашла. Я думаю, что у нас в России наши рекламодатели тратят деньги по скромнее.).
Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $120 тыс. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу такой ролик может стоить до $ 1,5 млн. В США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В 1998 году В Америке, расходы на рекламу превышали военный бюджет страны.
Видимо не зря.
Наиболее активным рекламным средством являются газеты, доля которых составляет 26% от общих рекламных расходов. На втором месте стоят рекламные затраты на телевидение- 22%, затраты на рекламу по почте составляют 20%, радиорекламу 6,6%. Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Но есть и плюсы для общества. Реклама выступает в роли источника информации. Яркий пример, почтовая реклама ( рассылка рекламы по почтовым спискам, позволяющим охватить потенциальную клиентуру) Реклама не только позволяет получить информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, ведь производство таких программ, оплачивают рекламодатели. Также журнальная и газетная реклама, за счет которой информационная, недорогая газета и живет., коммерческие телеканалы и т. д. Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванной стимулировать потребительский интерес.
В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где множество специалистов, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. 2 Психологи заранее рассчитывают воздействие на людей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех имела реклама одного универмага в Америке: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам - у нас это есть».
Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы – информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая в общем, полным – полно. Поэтому и функции её разные. Экономическая, социальная, идеологическая.
3
Что такое реклама?
Что такое реклама?????????
В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано: « Реклама -это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества»Это, смотря из какого источника ты получаешь ответ на этот вопрос. Так-как их великое множество и критерии понятия весьма подвижны. Попробую наковырять что-то более, по моему мнению современное(то есть наиболее верное на сегодняшний день.)
Реклама- термин происходит от лат. слова «reklamare» - «громко читать» или «извещать».
Закон Российской Федерации от 18.07. 95 г. « О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы.
Американская Ассоциация Маркетинга, определяет рекламу так: « Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.»
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо- Западного университета США, дает следующее определение: « Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником
Финансирования»* 4
Как видите едрено и сухо. Не придраться, не поспорить. Есть более симпатичные мне определения ( Ведь по правде сказать с таким кратким объяснением я вряд ли набрала бы требуемый объем реферата. Про сестру таланта речи и быть, я думаю не может). Предложенные ниже определения, возможно будут для кого-то не
верны, но пусть меня переубедят и я поменяю на этот счет свое мнение.
По Ии Имшенецкой* под рекламой понимается: «…новая для покупателя(1), опосредованную рекламоносителем(2), заранее оплаченную(3), креативную(4), креолизованную(5) информацию.
Ключевые смысловые составляющие определения.
1- Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель».
Реклама рассчитана на покупателя , маркетинг – на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые ( покупатели). Мужские рубашки носят мужчины( потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели)….
2- опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле- и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.
3- заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги- вечером стулья»
4- креативная. Креатив- это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое- не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу)…
5- креолизованная информация. Креол- человек, в котором одинаково представлены две крови- индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими- вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор(США 20годы 20 века).»
Резковато, зато просто и понятно.
Лорд Томсон говорил: «Реклама- не приправа к бизнесу , а сам бизнес.»
Олег Феофанов (1928-1999 г.)автор в сфере рекламы, давал такое определение: « Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных 5 потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.
Известный телеведущий Дмитрий Дибров, прерывая свою программу «Антропология», объявил: « А теперь давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли- рекламу» Если отбросить скрытое ерничество, то мне нравится такое определение.»
Фэрфакс Коун, специалист в области рекламы, заметил однажды: « Реклама- это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии потолковать с каждым потребителем лично».
В общем, я думаю что дала достаточно вариантов определений рекламе. Они все немного разные Хотя как не крути а суть все та же. Реклама- это хорошо. Это такой торт, который кушают, хитрые, наглые, и умные, и которым иногда угощают не хитрых и скромных.
6
Краткая история рекламы
В одном учебнике по рекламе я обнаружила довольно расплывчатое описание информации о рекламе: «Прообраз современных объявлений о потерях и находках существовал, скажем, еще в Древнем Египте: археологам не редко попадаются
Папирусы, сулящие вознаграждение за возврат хозяину беглых рабов. На стенах домов древнеримского города Помпеи обнаружены политические призывы и лозунги, вроде тех, что мы видим на улицах и сегодня: « Голосуйте за Морцелуса! Он- истинный друг народа!»
По городам средневековой Европы ходили специальные глашатаи, которые громогласно объявляли последние новости и распоряжения властей…. Сметливый хозяин какого-нибудь трактира старался время от времени угостить такого вестника, рассчитывая, что тот при случае ввернет пару слов о достоинствах его заведения.»
Можно привести более точный пример. Египетский папирус, хронящийся в Британском музее. В котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность.» Гораздо более распространенные были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах «Graffito» от итальянского- нацарапанный.
В Древнем Риме, рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах-«амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь да не будет ему удачи».
Помпеи донес до нашего времени более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Предметы рекламирования охватывали все сферы жизнедеятельности.
Например изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. По мимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: « Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»*
Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: « Прошу, чтобы вы сделали Эдилом( т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» или: « Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
Важнейшем средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев- один из древнейших установлений государственной власти.
Глашатаям поручалось своевременно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесение приговоров и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться
с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
А потом еще несколько тысячилетий. И тут опять мнения о первой рекламе немного расходятся.
1450г. – Изобретение Гуттенбергом печатного станка.
Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливатся достаточно быстро.
В1465г. Типографские предприятия распространяются по всей Европе. 8
Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630г. В Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».
Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко использоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.
В американских колониях одной из первых газет, специализирующихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер»- 1704г.
Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729г.
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине восемнадцатого века, спустя полвека достигла Америки. Производители поняли всю ценность рекламы.
С появлением фотографии в 1839г. Рекламный текст стал дополнятся фотоиллюстрациями.
Во второй половине восемнадцатого века и начале девятнадцатого честность и достоверность рекламы оставляли желать лучшего. Как показывают многочисленные примеры, рекламодатели не гнушались преувеличивать достоинство товара и не скупились на обещания, которые даже не собирались выполнять. Вот один из таких примеров: « Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь вредному воздействию никотина…». Содержание рекламных объявлений если чем и ограничивалось, то лишь фантазией авторов и доверчивостью читателей. Отсутствие правил рекламной деятельности не позволяло проверить справедливость рекламных утверждений.
В 1912г., группа газетных издателей организовала Бюро контроля за тиражами, «\АВС\» . чья задача заключалась в проверке достоверности сообщаемых издателями сведений о тиражах того или иного периодического издания. Теперь владелец газеты не мог водить за нос рекламодателя, желающего точно знать, какое количество людей будет оповещено о его бизнесе.
Создание АВС стало первым шагом в упорядочении рекламной деятельности. 9
История рекламных агентств начинается с девятнадцатого века, в основном, со скупки рекламных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели.
Первое рекламное агентство- «Айер и Сын» основанное в 1890г.
В настоящее время в США насчитывается более 6000 рекламных агентств.
К наиболее крупным агентствам мира можно отнести «Дж. Уолтер Томпсон», «Мак –Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др. Самое крупное в мире агентство находится в Японии и называется «Денцу».
Краткая история рекламы в России
Не хочется честно говоря развивать эту тему. Большая она. Коснусь ее совсем немного. И вообще, достаточно исчерпывающе вся информация, плюс Ц.У. Предоставляется в книге Олега Александровича Феофанова « Реклама. Новые технологии в России.»
Эй, Федорушки! Варварушки!
Отпирайте сундуки!
Выходите к нам, сударушки,
Выносите пятаки!
<…>
Ситцы есть у нас богатые,
Есть миткаль, кумач и плис.
Есть у нас мыла пахучие-
По две гривны за кусок,
Есть румяна не линючие-
Молодись за пятачок!
Видишь, камни самоцветные
В перстеньке как жар горят… 10
В Поэме Некрасова «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских торгашей, как и было в десятом в одиннадцатом веках. Когда русские купцы нанимали за плату зазывалу, который находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы считались именно коробейники, торговавшие мелким товаром- ленты, кружева, гребнями и т. д.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли лубки.(нач17в.)
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали иноземную модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д А Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?». И Слышит в ответ: «О, мсье! Самое свежее!».
В девятнадцатом веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах. Реклама появилась на конках и трамваях, на календарях, прейскуранты.
Появились специалезированные рекламные конторы, рекламные бюро. На кануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.
После Октябрьской революции1917 года, содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.
После гражданской войны, реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторг» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои объявления в фойе гостиниц и театров.
В. В. Маяковский оставил особый вклад в периоды работы в Моссельпроме, Резинотресте, Гумме. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, Целенаправленность текстов,облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности и выгодности продукта: « Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки!
Продает Моссельпром,
Отделение в любом переулке.» ,
«Граждане,
берегите интересы свои:
Только
В Ч а е у п р а в л е н и и
Покупайте чаи.»
Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто являлся его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки в стиле лубка, для городских жителей- оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбирались и поэтическая форма текста.
В дальнейшем, с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.
В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации. Выпускалось с выше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетами). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов.
В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.
В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО «Союзреклама», образованное в 1989г..
В 1989г. «Главкооторгпреклама» преобразуется в Рекламноиздательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. (Неудивительно, с таким то названием.). При «Информрекламе» было создано (ЦРИБ)
Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Например, Российский республиканский потребсоюз имел «Роскоопторгрекламу» , в подчинении которой находилось четыре рекламных комбината, занятых производством рекламного оборудования и инвентаря, выполнением художественно-оформительских работ и т. д.
Переход к рыночной экономики привел к большим изминениям в организации рекламной деятельности в России. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке ротируют миллиарды рублей. Рекламная деятельность стала связующим звеном между производством и потреблением. А современная история только начинает свой путь….
Виды рекламы
Рекламу мы можем разделить на виды. Сбытовая, имиджевая, образ марки.
1. Сбытовая. Объект-товар, выгода-деньги, время действия- быстро.
2. Имеджевая. Объект-продавец, выгода-репутация, время действия-долго.
3. Образа марки. Объект-товар, выгода-репутация, время действия-долго.
Список литературы
«Креатив в рекламе». И Имшинецкая Москва 2002 «РИП-Холдинг»
«Реклама новые технологии в России» О. Феофанов С.Петербург2001
Рекламная деятельность 4 издание Ф. Панкратов, ю. Баженов, т. Серегина, в. Шахурин Москва2001