Доверяй и не проверяй!
Тот самый фармацевт
«А где Таня? А когда она будет? Нет, ничего не нужно, я тогда завтра зайду», – примерно такой диалог происходит между потребителем и «не тем» провизором, когда в аптеке есть работник, которому люди доверяют больше. Его незримое присутствие ощущается даже в чужую смену, потому что поток «своих» покупателей нередко заходит, чтобы просто разузнать, когда появится тот самый, опытный и надежный специалист. И вполне вероятно, что если Таня вдруг уволится, большая часть ее лояльных клиентов переключится на другую аптеку, особенно если она будет расположена неподалеку.
Как же добиться такого эффекта?
Прежде всего люди идут к такой Тане, потому что она может все хорошо объяснить. Несмотря на высокую чувствительность к цене, а может, как раз в связи с ней, потребность в качественной консультации у потребителя сегодня сильно возросла. Согласно данным Comcon, около 85 % потребителей считают самыми важными характеристиками провизора уровень его знаний, умение дать правильный совет и компетентность. Это действительно важные критерии, ведь исследования показывают, что 60 % покупателей приходят за помощью в аптеку, но при этом не знают точно, что им нужно. А это уже зона для максимального влияния фармацевта. Следует предлагать именно то средство, которое, как выясняется из беседы, больше подходит пациенту, а не продукт подороже или тот, который нравится самому фармацевту. Пожалуй, это главное условие для формирования доверия у потребителя – ощущение объективности консультации.
Следующий важный момент: сегодня многие отказываются от покупки лекарственных средств из-за их цены. Как поступают работники первого стола в этих ситуациях? Чаще всего провизор сразу предлагает лекарство из низкого ценового сегмента. Но это не всегда оправданно. Результаты тестирования покупателей показывают, что многие готовы заплатить деньги за более дорогое лекарство, если им грамотно объяснить его преимущества и доказать, что именно оно поможет решить проблему. Например, исследование одной аптечной сети показало, что, хотя в первое время после повышения цен в аптеках хронические больные массово переходили на более дешевые отечественные генерики, однако впоследствии большая их часть возвращалась к привычным средствам, объясняя это тем, что они лучше помогают. Так что цены ценами, а эффективность остается главным критерием аптечной покупки.
Не стоит забывать и о таких затертых мелочах, как информирование клиента об условиях приема препарата, особенностях применения разных лекарственных форм и правилах хранения препаратов. Конечно, если очередь к аптечному окошку растянулась на две улицы, слишком много времени на это выделить не удастся, но когда свободная минутка все же есть, стоит уделить внимание покупателю – ему будет приятно, и не останется ощущения, что он побывал в «магазине лекарств», где провизор ничем не отличается от продавца.
Умение формировать доверие нарабатывается не за один день. Это как выступление на сцене – оно становится лучше день ото дня благодаря репетициям. Чтобы стать специалистом, которому доверяют, нужно стараться консультировать покупателей чаще, при этом не только хорошо знать основы психологии, но и не