[204x223]
Интервью с Павлом Бусалаевым, известным иконописцем, который занимается научно-практическими изысканиями под общим названием «Святое без Бога». Его работы посвящены анализу приемов и методов современной рекламы, которая, заимствуя священные образы и понятия, пытается использовать их в своих целях.
— Павел, начиная наш разговор, хочется, прежде всего, спросить: насколько правомерно сопоставлять мир православной иконы и того, что сегодня предлагает нам реклама? Ведь в сознании многих людей это абсолютно разные категории…
— Дело в том, что мы оцениваем эти явления не столько в исторической перспективе — что из них раньше или позже возникло, а в семантическом контексте. Мы можем рассматривать икону не только как окно в небесный мир, но и как часть человеческой культуры, как определенный информационный код, который помогает нам войти в священное пространство.
Вас не удивляет то, что расцвет рекламы, пиара и брендинга наблюдается в основном в тех ареалах, которые когда-то принадлежали христианской культуре? Дело в том, что современные масс-медиа выстраивают виртуальную реальность на тех же законах, на которых основывается семантическое пространство Церкви, по одной простой причине — других законов просто нет.
Массовая культура, которая «расцвела» на обломках постмодернизма, пытается создать некую общую для всех систему ценностей, и основным инструментом здесь выступает не что иное, как искажение самого бытия при активном использовании языка Церкви.
Именно в Церкви был веками выработан единый, символический язык, который понятен всем ее членам — от Европы до глубин Азии, от Центральной Африки до глухого сибирского села. Да, были и есть разные человеческие культуры, разные формы существования народов, но есть единое символическое пространство, один общий язык священного.
Сюда входили все стороны церковной жизни, вся полнота иконичного пространства — пространство иконы, пространство храма, пространство Литургии. Более того — сконцентрированная в храмовом Богослужении сила выплескивалась наружу, на улицы городов. Отсюда мы имеем, например, в Москве все эти иконотопосы: улицы Пречистенка и Варварка, Страстной бульвар, Преображенская площадь... А часовни, крестные ходы, поклонные кресты — это тоже выплески из храмов духовной энергии. Исстари это пространство священного затрагивало все стороны человеческой жизни, наполняя их глубоким смыслом.
— Давайте перейдем с уровня глобальной проблематики на микроуровень — образный стиль современной рекламы. Почему сейчас многими компаниями — от крупных транснациональных до небольших отечественных так часто используются — естественно, в искаженном виде — священные символы?
— Во-первых, логика развития современных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы идти от узнаваемости товара или услуги к закреплению их образа в сознании потребителя, обеспечивая при этом лояльное общественное восприятие бренда в целом.
Сегодня брендинг — не просто своего рода корпоративная культура и философия для «своих», но, в первую очередь, навязчивая презентация корпоративного образа жизни для «чужих». Брендинг должен обладать определенной «харизмой», иначе ему не удастся удержать внимание потребителя и ввести его в мир корпоративных ценностей.
Некоторые эксперты полагают, что задачи бренд-менеджера, пытающегося с помощью «литургии гипермаркетов» удержать души людей в бесконечном «празднике потребления», чуть ли не сходны с задачами духовными. Во всяком случае, один из ведущих специалистов в данной области, Самвел Аветисян, на вопрос корреспондента журнала «Эксперт», является ли бренд-менеджер чем-то вроде мессии, скромно отвечает: «Скорее пастырь, духовник, как бы цинично это ни звучало. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает IKEA, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи». Вот она — контртрадиция в чистом виде!
— Что вы имеете в виду под «контртрадицией»?
— Этот термин был введен в 20-х годах прошлого столетия для обозначения организованной совокупности имитаций духовной традиции во всей её полноте.
Контртрадиция старается создать видимость владения теми же силами и методами, что и истинная духовная традиция, и для этого пытается освоить «пространство священного», охотно используя при этом элементы сакрального искусства. В отличие от искреннего духовного заблуждения, контртрадиция принципиально искусственна, она идет на сознательную подделку всех проявлений духовной жизни.
Контртрадиция многообразна: это и попытка создать культ богини разума во время революции во Франции, и псевдорелигиозность коммунистической системы, и неоязычество фашизма. В наше время, это направление выражает себя в создании прежде всего общезначимых символов общества потребления.
Механизм этого дела прост. Для того, чтобы поднять общественный статус какого-либо бренда, его
Читать далее...