Российский рынок сотовой связи интересен и необычен, порой малопонятен стороннему наблюдателю. Пожалуй, именно поэтому некоторые вендоры до сих пор боятся идти на родину Толстого и Достоевского, а сети третьего поколения только снятся особо продвинутым Иванам. Подкупает агрессивность отечественной розницы: ещё в конце 90-х – минимум ликвидности и весьма туманное будущее, а теперь уже шестое место в мире по объёмам продаж сотовых телефонов, по приросту же абонентских баз мы и вовсе уступаем только Китаю, да и то незначительно. На конец прошлого года каждый 16-й абонент в мире был россиянином, а каждый 25-й сотовый телефон был куплен в отечественных салонах. Кстати, за всё тот же 2005 год было продано 35% всех мобильников, реализованных к этому времени в России! Согласитесь, неплохой повод для различного рода исследований. Одно из них, авторства компании «Евросеть», мы и предлагаем вашему вниманию.
Рынки розничных продаж услуг сотовой связи в России в 2005 году
Рынок розничных продаж сотовых телефонов в России в 2005 году
Рынок розничных продаж сотовых телефонов в России в 2005 году характеризовался:
- Ростом объёмов продаж в каждом из трёх первых кварталов года по сравнению с продажами соответствующего квартала прошлого года.
- Практическим равенством продаж в третьем и четвёртом кварталах 2005 года и меньшими продажами сотовых телефонов в четвёртом квартале 2005 года по сравнению с продажами четвёртого квартала 2004 года.
- Закреплением на лидерских позициях по объёмам розничных продаж сотовых телефонов в России компании NOKIA.
- Сравнительно быстрым ростом средней стоимости телефона, который определялся:
- ростом доходов населения;
- ростом количества салонов розничных сетей, предлагающих услуги потребительского кредитования, и, как следствие, рост объёмов потребительского кредитования, где средняя стоимость проданного телефона значительно выше средней стоимости телефона на рынке;
- увеличением объёма реплейсмента телефонов;
- в августе и сентябре – некоторым дефицитом телефонов;
- с августа – увеличением расходов компаний, связанных с растамаживанием и доставкой телефонов.
- Ростом количества салонов крупнейших ритейлеров, а также слиянием и поглощением мелких ритейлеров крупными,
- Ростом рынка розничных продаж б/у телефонов.
За 2005 года на российском рынке розничных продаж сотовых телефонов, по мнению «Евросети», было продано 33,5 млн. сотовых телефонов на сумму $5,5 млрд. В это количество включены все телефоны, продаваемые в розничных сетях России.
Для сравнения: в 2004 году на российском рынке розничных продаж сотовых телефонов, по мнению «Евросети», было продано 30,3 млн. сотовых телефонов на сумму $4,3 млрд.
Т.е. рынок розничных продаж в 2005 году вырос по сравнению с рынком 2004 года:
- на 10% по количеству проданных телефонов;
- на 28% в объёме продаж в долларах.
На диаграмме 1 приведены объёмы розничных продаж сотовых телефонов и прирост розничных продаж по годам в России.
|
Диаграмма 1 |
На диаграмме 2 приведены объёмы розничных продаж сотовых телефонов в 1 – 4 кварталах в 2004 – 2005 годах.
|
Диаграмма 2 |
Всего же за всё время существования сотовой связи в России на конец 2005 года было продано в розничных сетях 96,9 млн. сотовых телефонов.
Т.е. за 2005 год было продано 35% всех телефонов, проданных к этому времени в России!
На диаграмме 3 приведены помесячные объёмы розничных продаж сотовых телефонов в 3-4 кварталах в 2004 году и 2005 году.
|
Диаграмма 3 |
Из диаграмм 2 и 3 видно, что, начиная с августа, динамика объёмов рынка розничных продаж сотовых телефонов в России в 2005 году серьёзно изменилась. Это напрямую связано с августовским таможенным кризисом.
Если в первой половине августа объём розничных продаж составил 1,6 млн. шт., то за вторую половину был продан 1 млн. телефонов. И далее рынок серьёзно «просел».
В четвёртом квартале 2005 года розничные продажи сотовых телефонов уменьшились по сравнению с розничными продажами четвёртого квартала 2004 года на 15%.
А с учётом тренда роста рынка 2005 года примерно на 25% относительно рынка 2004 года, «проседание» рынка в четвёртом квартале 2005 года составило около 40% относительно докризисных прогнозов.
Это произошло за счёт увеличения розничных цен на телефоны в целом по России – в сравнении с ценами до кризиса примерно на 15-17%. Рынок оказался достаточно эластичным. Однако в дальнейшем, за счёт снижения вендорами стоимости на выпускаемые до кризиса мобильники, цены на эти телефоны стали выше докризисных только на 3-5%. А цены на новые модели телефонов были установлены в розничных сетях уже с учётом полных таможенных платежей.
На диаграмме 4 приведена динамика изменения средней розничной цены сотового телефона и выручки за их розничные продажи в России в 2005 году.
|
Диаграмма 4 |
Средняя цена проданного в розницу в 2005 году сотового телефона – $164.
Объём реплейсмента мобильников за 2005 год составил 65% от общего объёма розничных продаж и был равен 21,8 млн. телефонов. Исходя из этого, можно сказать, что на сегодня средний срок замены мобильника составляет в России 19 месяцев.
На диаграмме 5 приведена динамика изменения объёма реплейсмента и среднего срока замены сотового телефона в России.
|
Диаграмма 5 |
На диаграммах 6 и 7 приведены доли рынка розничных продаж сотовых телефонов по вендорам (в шт.) в России в четвёртом квартале и за весь 2005 год.
|
Диаграмма 6 |
|
Диаграмма 7 |
Уже во втором квартале 2005 года компания Nokia стала лидером в розничных продажах сотовых телефонов в России, а в четвёртом она увеличила отрыв от конкурентов.
Большой отрыв в доли розничных продаж сотовых телефонов в 4 квартале 2005 года N okia от S amsung определило распределение розничных продаж сотовых телефонов по вендорам в «Евросети». Достаточно сказать, что доля продаж сотовых телефонов, например, в декабре составляла:
- компании Nokia – 33%
- компании Samsung – около 5%.
Проводимая дистрибутерская политика Samsung с отрицанием реальностей рынка, особенно после «августовского» кризиса», и определила место этой компании в продажах сотовых телефонов за весь 2005 год.
|
Комментарий Ferra.ru – Дмитрий Рябинин, dm@ferra.ru: Судить о положении дел в отношениях между компаниями «Евросеть» и Samsung можно даже не будучи специалистом в тонкостях сотовой связи или знатоком истории с нашумевшим в своё время письмом Евгения Чичваркина. Достаточно зайти в один из салонов «Евросети» и обоснованно попросить у продавцов именно Samsung. Скорее всего, порекомендуют LG, Pantech или что-то вроде того. Проверено практикой. Конфликт остается неразрешённым и по сей день – буквально на днях ради эксперимента я зашёл в салон «Евросеть» на Тверской и спросил Samsung X810. Услужливый продавец огорчил известием, что этой модели пока нет, да и если бы была, все самсунги в единственном экземпляре, только на витрине, лучше бы взять Sony Ericsson. Не совсем понятно, где нашелся хотя бы один более-менее аналогичный X810 мобильник у Sony Ericsson, однако это был уже совершено другой вопрос, который меня на тот момент мало интересовал. Важнее то, что «Евросеть» действительно всячески отговаривает своих покупателей приобретать телефоны Samsung, а потому к объёму продаж данной марки в салонах этого ритейлера стоит относиться соответствующим образом – в полной мере картину российского, а тем более, мирового рынка они не отражают. |
На диаграммах 8 и 9 приведены доли розничных продаж сотовых телефонов в России по ценовым сегментам в розничных ценах в 2005 году в штуках и долларах соответственно.
|
Диаграмма 8 |
|
Диаграмма 9 |
В 2005 году повсеместно стала предлагаться на рынке услуга «Потребительское кредитование». Всего в 2005 году с этой услугой было реализовано 5 млн. телефонов (а это 15% всех продаж мобильников на рынке) на сумму в розничных ценах $1,1 млрд.
Это составляет 5,5% от всего объёма потребительского кредитования по всем его видам в России.
Превышение средней розничной цены сотового телефона, проданного с этой услугой, в сравнении с аналогичным предложением, но без кредита, в России в 2005 году составило $70.
На диаграмме 10 приведена динамика изменения количества розничных продаж сотовых телефонов в РФ в 2004 и 2005 годах, а на диаграмме 12 – динамика изменения количества розничных продаж в РФ в 2005 году по сравнению с количеством розничных продаж в 2004 году.
|
Диаграмма 10 |
|
Диаграмма 11 |
Количество продаж сотовых телефонов на рынке России в декабре увеличилось по сравнению с показателями ноября:
- в 2004 году – на 75%;
- в 2005 году – на 67%.
В 2005 году, по сравнению с 2004 годом, на рынках МОСКВЫ и СЗФО произошло падение продаж сотовых телефонов, в то время как на других рынках эти показатели выросли. Подобная тенденция объясняется достижением насыщения рынка абонентов и, соответственно, уменьшением доли первичных покупок телефонов.
Можно предположить, что в 2006 году падение суммарных продаж произойдёт и в других ФО, а именно: ЦФО, ПрФО и ЮФО.
Рынок розничных продаж SIM-карт операторов сотовой связи в России в 2005 году
На диаграмме 12 приведена динамика изменения абонентских баз операторов сотовой связи в России (по данным операторов и маркетинговых агентств) и реальное, по мнению «Евросети» , количество абонентов, а на диаграмме 13 – глубина проникновения сотовой связи.
Реальное количество абонентов рассчитано исходя из:
- количества проданных в рознице в России сотовых телефонов за всё время существования сотовой связи (на конец 2005 года – 96,9 млн. шт.);
- учёта изменения стандартов сотовой связи на территориях России за это время;
- изменения доходов населения;
- надёжности сотовых телефонов;
- появления новых функциональных возможностей у сотового телефона;
- объёма реплейсмента.
|
Диаграмма 12 |
|
Диаграмма 13 |
Всего в России в 2005 году, по мнению ЕВРОСЕТИ, было продано 71,6 млн. SIM – карт сотовых операторов. Это на 49% больше аналогичного показателя в 2004 году.
На диаграмме 14 приведено количество продаж SIM-карт по операторам в России в 2005 году.
|
Диаграмма 14 |
Российский ритейл в сегменте продаж услуг сотовой связи в 2005 году
Суммарное количество салонов операторов и ритейлеров, продающих услуги сотовой связи в России, на конец 2005 года составило 24160. Из них салонов компаний, входящих в ТОР-11 сотового ритейла, – 6435.
Основной тенденцией 2005 года стал процесс ещё большей консолидации и структуризации ритейла и широкое развитие франчайзинговых схем его работы на рынке.
На диаграмме 15 приведена матрица BCG развития российского ритейла в 2005 году.
|
Диаграмма 15 |
Из этой диаграммы видно, что наибольшие темпы развития имели в 2005 году компании «Цифроград» и «Дивизион».
На диаграмме 16 приведено, по мнению «Евросети», количество сотовых телефонов, проданных в розницу салонами (собственными и франчайзинговыми) крупнейших ритейлеров России в 2005 году.
|
Диаграмма 16 |
Несмотря на то, что в целом по розничным продажам сотовых телефонов в 2005 году компания «Цифроград» была третьей на рынке, в декабре она вышла на второе место, опередив (правда, на доли процента) компанию «Связной».
В конце года серьёзно увеличила свою долю на рынке розничных продаж сотовых телефонов в России и компания «Дивизион», заняв в декабре пятую строчку в рейтинге крупнейших ритейлеров.
На диаграмме 17 приведена динамика изменения суммарных долей первых 11 крупнейших ритейлеров России.
|
Диаграмма 17 |
Из этой диаграммы видно, что 11 крупнейших ритейлеров в конце 2005 года суммарно имели 76% доли рынка розничных продаж сотовых телефонов России. А доля их салонов по России на конец 2005 года составила 27%. Т.е. здесь почти напрямую работает закон Паретто.
Каждый средний салон компаний, входящих в ТОР-11 сотового ритейла, продаёт сотовых телефонов почти в девять раз больше, чем средний из остальных салонов.
Россия – один из лидеров мирового рынка продаж услуг сотовой связи в 2005 году
На диаграмме 18 приведены абонентские базы стран-лидеров на конец 2005 года.
|
Диаграмма 18 |
Т.е. на конец 2005 года каждый 16 абонент в мире – россиянин.
На диаграмме 19 приведён прирост абонентских баз стран-лидеров 2005 года.
|
Диаграмма 19 |
Доля России в мировом приросте абонентской базы составила в 2005 году 16%, т.е. каждый шестой новый абонент в мире в 2005 году – россиянин.
На диаграмме 20 приведён объём продаж сотовых телефонов странами-лидерами 2005 года.
|
Диаграмма 20 |
Т.е. каждый 25 сотовый телефон в мире был куплен в российских салонах. И доля России в мировых продажах мобильников в 2005 году составила 4,2 %.
Розничный рынок предоставления услуг сотовой связи в рамках розничного рынка России
Розничный рынок России в 2005 году, по данным ГКС, составил около $230 млрд. Это значит, что сегмент розничных продаж сотовых телефонов составил 2,4% от всего розничного рынка России.
По данным Центра развития, объём потребительского кредитования в России составил в 2005 году $20 млрд. Это значит, что объём кредита в сегменте розничных продаж сотовых телефонов составил 5,5% от всего объема потребительского кредитования в России.
В 2005 году изменилась расстановка в рейтинге ТОР-10 по объёму оборота крупнейших ритейлеров России вне зависимости от сегмента их работы. Как и в прошлом году, в него вошли четыре ритейлера, продающих услуги сотовой связи: «Эльдорадо», «Евросеть», «М-Видео» и «Связной». Если места «Эльдорадо» и «Связного» по сравнению с прошлым годом остались неизменными (1 и 9 соответственно), то компания «Евросеть» в этом рейтинге поднялась с пятого места в 2004 году на второе в 2005 году.
На диаграмме 21 приведён предварительный ТОР-10 крупнейших ритейлеров России по объёму оборота вне зависимости от сегмента их работы по итогам 2005 года.
|
Диаграмма 21 |
Предварительные результаты работы компании «Евросеть» в 2005 году
В 2005 году компания открыла 1934 салона, и на 31 декабря 2005 года суммарное количество салонов компании в России, Украине, Казахстане, Белоруссии и Киргизии составило 3111. Т.е. количество салонов выросло за 2005 год на 164%.
На диаграмме 22 приведена динамика роста салонов компании в 2005 году и, для сравнения, динамика роста салонов в 2004 году.
|
Диаграмма 22 |
На диаграмме 23 приведена динамика прироста салонов компании в 2004 и 2005 годах.
|
Диаграмма 23 |
В таблице приведено количество салонов и городов присутствия компании в России и в странах СНГ на конец 2005 года.
|
Страна |
Количество городов присутствия |
Количество салонов |
|
Россия |
732 |
2854 |
|
Украина |
31 |
126 |
|
Казахстан |
28 |
115 |
|
Белоруссия |
3 |
11 |
|
Киргизия |
1 |
5 |
|
ВСЕГО |
795 |
3111 |
Для справки: в России городов и посёлков городского типа с населением выше 20 000 человек – 1123. Т.е. салоны компании находятся в 65% этих городов.
Прирост городов присутствия компании за 2005 год составил, по сравнению с 2004 годом, 465 городов, или 141%.
Суммарная торговая площадь салонов компании составила на конец 2005 года 119 000 кв.м и увеличилась, по сравнению с торговой площадью салонов компании на конец 2004 года, на 195%.
Средняя торговая площадь 1 салона компании на конец 2005 года составила 38 кв. м.
Количество сотрудников компании на 31 декабря 2005 года составило 33 500 человек.
Оборот компании за 2005 год составил $2 574 млн., что в 2,66 раза больше аналогичного показателя в 2004 году.
На диаграмме 24 приведена динамика роста оборота компании.
|
Диаграмма 24 |
Выручка на 1 кв. метр торговой площади компании в декабре 2005 года составила $3224.
Количество чеков в розничной сети компании 2005 года составило 189,5 млн. шт.
На диаграмме 25 приведена динамика изменения количества чеков в розничной сети компании в 2005 году, а на диаграмме 26 – динамика изменения стоимости среднего чека в 2005 году.
|
Диаграмма 25 |
|
Диаграмма 26 |
На диаграмме 27 приведена динамика изменения количества чеков в розничной сети компании в 2005 году на 1 салон.
|
Диаграмма 27 |
Компания «Евросеть» реализовала через собственную розничную сеть в 2005 году 9,11 млн. сотовых телефонов.
Доля компании в мировых продажах сотовых телефонов в конце 2005 года составила 1,2%, т.е. каждый 85 покупатель сотового телефона в мире cделал покупку в салонах компании «ЕВРОСЕТЬ».
На диаграмме 28 приведены доли количества продаж сотовых телефонов компанией по вендорам в 2005 году.
|
Диаграмма 28 |
На диаграмме 29 приведены доли продаж сотовых телефонов компанией по ценовым сегментам в 2005 году.
|
Диаграмма 29 |
Компания «Евросеть» продала в 2005 году 13,562 млн. SIM-карт операторов сотовой связи, что в 2,9 раза больше продаж 2004 года.
На диаграмме 30 приведены доли продаж SIM-карт за 2005 год компанией по операторам.
|
Диаграмма 30 |
Особо хочется отметить изменение продаж SIM-карт по операторам в 4 квартале 2005 года в результате проведении совместной акции с 1 ноября по 31 декабря 2005 года. Динамика продаж в этот период приведена на диаграммах 31 и 32.
|
Диаграмма 31 |
|
Диаграмма 32 |
Эти диаграммы говорят о высокой управляемости работы розничной сети компании.
Прогноз развития рынков розничных продаж услуг сотовой связи в России на 2006 год
При неизменности методики расчёта абонентских баз операторов общая база достигнет, по мнению ЕВРОСЕТИ, к концу 2006 года 159 млн. SIM-карт.
При нынешней политике операторов количество проданных SIM-карт в России в 2006 году составит 67 млн. шт. Т.е. розничный рынок продаж SIM-карт в России в 2006 году уменьшится, по сравнению с рынком 2005 года, на 6%.
Количество проданных в розницу телефонов в России в 2006 году составит 35 млн. шт., т.е. количественный рост рынка составит около 5%.
А это значит, что к концу 2006 года реальными обладателями сотовых телефонов в России будут 74 млн. человек. Т.е. реальная глубина проникновения в России на конец 2006 год составит 51%.
Реплейсмент сотовых телефонов в 2006 году составит 69% от общего количества проданных телефонов или 24,2 млн. телефонов. Средний срок замены телефонов по России составит около 14 месяцев.
Суммарная выручка от розничных продаж сотовых телефонов в России в 2006 году составит $6,8 млрд. Т.е. рост рынка в денежном исчислении составит 25%.
Рынок оплаты услуг сотовых операторов составит в 2006 году около $14 млрд.
Из них, по нашей оценке, розничная оплата составит более $10 млрд.
Настоящий прогноз составлен, в том числе, исходя из следующих постулатов:
- инфляция не увеличится;
- доходы населения продолжат свой рост;
- государство будет проводить последовательную и жёсткую политику в области импорта сотовых телефонов;
- сотовые операторы не захотят и не смогут начать серьёзную дотацию сотовых телефонов, продаваемых с длительными контрактами.
Задачи и планы компании «ЕВРОСЕТЬ» на 2006 год
Основными задачами компании на 2006 год являются:
- широкое развитие розничных сетей в странах СНГ и Балтии;
- повышение эффективности работы российской части розничной сети компании;
- подготовка и запуск в коммерческую эксплуатацию MVNO.
Оборот компании в 2006 году составит около $4 млрд.