Женщины любят ушами. Вот им и продают словами. Изящные, воздушные девизы для женщин: «Ведь я этого достойна» (L'Oreal), «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses), «Эта вода — источник молодо­сти вашего тела» (Evian), «Он ужасен, но это божественно» (Charles Gervais).

Вряд ли стоит утверждать в рекламе пивного брэнда «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Боч­ка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Слово «Любовь» в сопровождении манерной картинки протянутой ладони с тортинкой тоже странная экспрессия для брэнда супермаркетов («Патерсон»). Поди разберись, где тут любовь? Даром что их сменили на совершенно противоположный вариант — изображение кассы на желтом фоне со словами «Без налога с продаж». Неуместный пафос — кстати, большая беда многих отечественных слоганов.

«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», — придумал Kodak в 20-х годах, раскручивая свои фотокамеры. Так или иначе, именно слоган от­деляет брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Сообщает о том, что делает только этот товар. Чистит до блеска и не царапает. Распознает и отстирывает пятна без следа. И советует, что делать покупателю. Забудь о перхоти навсегда!

Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого. «Издатый для мужчин» (Maxim) — что может быть яснее. «Инструмент капиталиста» (Forbes) — предельно четкая формулировка. Слоган «Автомобиль нашего круга» («Audi Россия») тоже отделяет одних от других. Скоговоркой, — он может вызвать внутренний протест. Слоган явно нацелен на уже состоявшихся обладателей — им польстит пребываниев «круге». Однако тех, у кого «четырех колец» еще нет (а могли бы быть), это может слегка задеть. А мы кто,лохи что ли? Вашего круга? Вот и катайтесь сами. Не берусь советовать копирайтерам, но с точки зрения потребительской психологии можно поменять всего две буквы — «н» на «в»: вместо «автомобиль нашего круга» сделав «автомобиль вашего круга». Польстить всегда лучше, чем проявить снобизм. Ведь реклама должна отделять тонко, словно играючи.

Неповторимость следует из дифференциированности. Слоган «Антипод цивилизации» ставший с 1982 года кредо туристического агентства Сlub Med, помог найти свое точное место под солнцем. Или слоган «Езжай, пока не поздно!» туристического агентства Killroy подчеркнул специализа­цию на молодежном туризме. Когда на рынок был выпущен первый минивэн Renault Scenic, открывший новый класс автомобилей, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну. В ситуации кризиса интернет-экономики Amazon.com выдвинули новый слоган «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был подчеркнуть стабильность бизнеса как перед потребителями, так и перед инвесторами.

«Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество — или хотя бы придумать таковое.

Словечки «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного ле­ксикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а, во-вторых, не несут дифференциации. Отличной иллюстрацией явля­ются результаты исследования cлов, используемых в последнее время в слоганах, проведенной AdSlogans по всему миру

Ты- 11%

Твой - 8%

Мы - 6%

Мир, мировой — 4%

Лучший — 2,7%

Больше — 2,5%

Хороший — 2,4%

Лучше - 2%

Новый — 2%

Вкус - 2%

Люди - 1,5%

Наш - 1,5%

Первый — 1,4%

Люди не придают значения нюансам. Особенно если это касается бытовых товаров. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и то в основном те, что не отличаются смыслом и цепляются к языку, порой коверкая слова нормальной речи. В массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена и фразы. Поэтому слоганы, которые цепляются к языку, оказываются весьма эффективны — они гуляют и поселяются в молве: «Чистота — чисто Тайд» (Tide), «Лучше для мужчины нет» (Gilette), «О-кей — О-би» (OB), «Батарейки Джи-Пи. Увидел — купи!» (GP), «Техно-Шок! Возьму большой мешок» («Техношок»). Взаправду, как емко сказал композитор Арно Бабаджанян: «чем пошлее — тем башлее». Однако, создавая по­добные конструкции, лучше быть аккуратнее. Неудобоваримые фразы-конструкции с трудом при­живаются в народе.