автор А. Серёгин - взято - вот здесь:
http://www.situation.ru/app/j_art_936.htm

Во время сегодняшней загородной прогулки вот что удумал. Думал про бренды. Сам практически этим брэндингом занимался, но все не было времени его как следует пощупать.

Есть брэндинг двух типов - истинный и ложный.

Ложный это когда в одном товаре используется как составная часть другой второй товар. И производитель этого второго товара обязывает производителя того первого товара, ставить на совй конечный товар клеймо, обозначающее второй товар. Ну типа Powered by DirectX на игрушках. Но это на самом деле ложный брэндинг и расчитан не на конечного потребителя, а на производителей конечной продукции, чтобы стимулировтаь их к использованию DirectX в нашем случае. То есть производитель второго товара, обязывает производителя первого рекламировать его товар.


Второй брэндинг - истинный брэндинг, расчитанный на конечного потребителя. Сам брэнд (клеймо) в этом случае выступает как имя собственное для определенного вида товара. Мерседес, Гольф, Карина - имена собственные для автомобилей. Адидас, Найк и проч - имена собственные для сопртивной обуви. Поршнев где-то заметил, что названия предметов являются отрицанием их имен собственных. Заметим это.

Каков смысл брэнда (клейма)? Первоначально это отличие, выделение конкретного товара из всего семейства товаров и приписывание этом именованному товару некоторых особых свойств. Джинсы Levi Strauss из прочной ткани, аппаратура Sony высокого качества, автомобили Daimler Benz крепкие, долговечные и удобные. Заметте, что в таком случае джинсы Levi Strauss противопостовляются всем остальным джинсам, аппаратура Sony всей остальной аудио-видео аппаратуры, автомобили Daimler Benz противопоставляются всем остальным автомобилям.

Затем формула переворачивается. Не "Levi Strauss хорошие джинсы", а "только джинсы Levi Strauss и есть настоящие джинсы", не "аппаратура Sony высокого качества", а "только Sony и делает аппаратуру" и "только автомобили Daimler Benz можно назвать автомобилями".

То есть смысл брэнда в узурпировании права на товар вообще в форме права собственности на название (имя собственное) конкретного товара.

Таким образом, брэнд выступает как отрицание некоторого обощенного товара, как противоположность товара. Нет просто джинсов - есть джинсы Levi Strauss, ну и так далее..

Теперь некоторые рассуждения об экономике брэндов. Товар с брэндом стоит значительно дороже ординарного (NB: пока еще есть ординарные товары!) и продается дольше. Обычно стоимость брэнда его собственник отражает в балансе по активам и увеличивает эту стоимость из прибыли, если клейменый товар приносит прибыль или списывет эту стоимость, если товар приносит убытки. В штатах на этот счет есть целый свод бухгалтерских правил.

Далее, как правило товар с брэндом продается дольше ординарного товара. Таким образом, брэндовые товары омертвляют капитал в товарной форме на более долгий срок чем ординарные. Это повсеместо приводит к тому, что производители брэндовых товаров вынуждены занижать себестоимость в ущерб качеству.

Все переворачается с ног на голову. Будучи первоначально знаками высокого качества, брэнды приходят к своей проитвоположности. Теперь они есть просто суррогаты клейменые раскрученными названиями.

Это в свою очередь порождает войну брэндов против ординарных товаров в форме скупки компаниями держателями брэндов компаний производящих качественные ординарные товары. И все для того чтобы производить раскрашенные раскрученными названиями посредственные по качеству товары.

Брэнд, которым клеймен товар, таким образом объявляет войну самой той вещи на которую он нанесен!

Это прежде всего война за стоимость. Брэнд ведет с товаром борьбу за ту часть стоимости, которая затрачена на изготовление товара. В этой своей роли по отношению к товару, брэнд в мире товаров играет ту же роль, что и фиктивный капитал (акции) в мире капиталов по отношению к капиталу в форме денег.

По сути брэнд - это фиктивный товар. Брэндовый товар состовляется из двух протовоположностей - вещи обладающей потребительной стоимости и брэнда - бесполезного не имеющего никакого отношения к качеству вещи клейма.

В конце этой борьбы - брэнд это просто симовлическая ведь с клеймом, но без потребительных свойств. Мерседес с качеством Запорожца и сроком службы 1 год, джинсы Леви Стросс турецкого пошива годные на 3-6 месяцев носки, аппаратура Sony звучащая хуже советской Эстонии или Радиотехники.

Далее в перспективе Мерседес - муляж автомобиля, стоящий во дворе и служащий для поднятия статуса хозяина.

Брэндовый товар с себестоимостью приближающейся к нулю помещается в магазин с назначенной высокой ценой. Про происшествии 1-2 сезонов или даже лет его наконец продают с 2-3 кратным дисконтом. При этом он приносит в 2-3 раза больше прибыли чем ординарный товар, который продается чере 2 недели после выставления на витрину.
...............
В финакапитализме формула движения капитала переворачивается в обратную сторону. Капитал сначала авансирует покупателей товаров, как капиталистов так и пролетариев. Это авансирование технически реализуется через кредиты потребительские, ипотечные, через социальные программы и выплаты, и накапливается в виде пирамид различных долгов - частных, корпоративных, государственных. Эти кредитные деньги (вот почему золото стало абсолютно излишним!) пролетарии тратят на покупку товаров. Поскольку закон стоимости в таком случае сильно искажается, то цены сильно отрываются от стоимостей товаров. При этом при товарно-денежном обмене используется механизм брэндов. На разрекламированный брэндовый товар устанавливается цена продажи в 2-10 раз превышающая его стоимость. Если товар не находит спроса, его цена последовательно через некоторые интервалы времени дисконтируется вплоть до его реальной стоимости. Что-то вроде голландской системы аукционов. Обычно дисконтирование привязывается к окончанию сезонов. Этот механизм брендов и дисконтирования позволяет компенсировать искажения закона стоимости. Можно сказать так, что в системе брэндов и дисконтирования закон стоимости действует реципрокально, то есть взаимно обратно действию закона стоимости в классическом капиталистическом товарообмене.
............................
Напоследок. Небольшой пример за счет чего живет Европа. На новый год покупал жене подарок - горнолыжную крутку. Пришел в магазин соответсвующий - там, конечно, все сплошь одни брэнды, европейские. Самая дешевая куртака 10 тыс рублей. Обычная куртка из жесткого прочного дюпоновского найлона, чтобы не порвалась при падении и не протерлась о снег. Сделано в Китае, брэнд европейский. Аналогичная не горнолыжная куртка стоит 2 тысячи рублей. Так за счет чего живет Европа? Они делают такую куртку в Китае за 50 долларов. Затем продают ее в Америку за 300 (там еще 200 накинут в торговой сети, но это уже их американский хлеб). На полученную разницу в 250 долларов евпропейцы покупают у русских нефть и газ, чай у индусов, кофе у бразильцев и т.д.

Вопрос: что будет в Европе, если начнет действовать закон стоимости по марксовой модели?

LI 5.09.15