Еще в Древнем Риме были споры о богах. И на одном таком диспуте один философ доказывал другому философу-атеисту существование богов следующим образом. Он привел людей, которые выжили в кораблекрушении. Они просили богов о спасении и были спасены. Следовательно, боги существуют. Факт доказанный есть свидетели. На что философ-атеист ответил ему - а что по поводу всех тех, кто молил богов и утонул в океане? Они мертвы и не могут предстать сейчас тут. Мои свидетели мертвы.

У проблемы мертвых свидетелей есть специальный термин в статистике и любой, более менее грамотный специалист, не должен делать этой ошибки. Представьте себе, что испытывается новый препарат. Берется 100 раковых больных и им дается препарат. 95 умирают, 5 выживают. Насколько эффективен такой препарат? Не очень эффективен, или совсем не эффективен, вы согласны (особенно если 5% статистически выживают и без лечения)? Теперь представьте себе, что вы ничего не знаете об этом эксперименте, но заболели тем же самым заболеванием. Вы ищите людей, которые вылечились и находите всех 5 выживших. Что у них общего? Они все принимали этот препарат. Гм, все пять принимали препарат и все выжили 100%-й результат, - должно быть этот препарат просто чудо какое-то!

Вся методология кейсов, доказательства эффективности имиджевой рекламы, спонсорства, маркетинговых исследований - все искажено. Мертвые свидетели не попадают в книжки. Кто будет читать книгу, где будет 95 рассказов про то, как фирма давала рекламу, и отдачи не было, а 5 рассказов, как что-то получилось.
[470x664]