Бренд Coca-Cola стоит как 13 «Билайнов» и 360 «Газпромов», правда, пока их трудно сравнивать, ведь не один российский бренд нельзя считать по-настоящему международным. Об этом свидетельствует «Рейтинг глобальных брендов», опубликованный компанией Interbrand и журналом BusinessWeek.
Бессменный лидер рейтинга — бренд Coca-Cola за прошедший год подешевел на 1% до $67 млрд. Но его прямому конкуренту Pepsi с оценкой в $12,69 млрд все равно далеко до лидера. А подорожал сильнее всех — на 46% — бренд интернет-корпорации Google ($12,38 млрд, 24-е место). Стремительный рост бизнеса Google, выход компании в другие страны и секторы (интернет-телефония, карты, продажа серверов и др.) создают головную боль таким гигантам, как Microsoft. “Будет трудно [бороться с Google], — говорил недавно Стив Боллмер, гендиректор Microsoft. — Это может быть дорого. Но мы будем строить интернет-бизнес как одно из профильных направлений в Microsoft”. Бренд этой крупнейшей компании IT-сектора за прошлый год подешевел на 5% и теперь оценен в $56,93 млрд.
Популярность бренда Google такова, что в словарях уже появился глагол to google (“использовать Google для поиска информации в Интернете”). В свое время такой же успех был у Xerox — это слово использовалось для обозначения копировальной техники вообще, причем не только в английском языке. В начале этого десятилетия, однако, бренд Xerox подешевел почти вдвое из-за оттока клиентов, сокращения бизнеса и скандала с приписками в отчетности. Но в последние годы компании удалось несколько выправить положение, и стоимость бренда выросла на 4% до $5,92 млрд (57-е место).
В рейтинге по-прежнему превалируют американские бренды (51), но их становится все меньше — три года назад американцы занимали 62 позиции. Среди иностранных новичков рейтинга появился Lexus (92-е место, $3,07 млрд) — бренд автомобиля класса люкс японского концерна Toyota. Японские автопроизводители активно теснят американских конкурентов на их родном рынке. Например, в исследовании качества новых автомобилей США, которое проводит J. D. Power & Associates, Lexus лидировал пять лет подряд, уступив первенство лишь в этом году. А родной для американцев Ford занял место в середине списка надежности. Это отражается и на бренде: за четыре года Ford подешевел на 45,6% до $11,06 млрд (30-е место).
В глобальном рейтинге брендов присутствует лишь один, связанный с Россией: марка водки Smirnoff, принадлежащая британской Diageo, стоит чуть меньше Lexus — $3,03 млрд. “Ни у одной российской компании нет глобального бренда, потому что почти всю выручку они получают на домашнем рынке”, — объясняет эту ситуацию Ирина Соловьева, управляющий директор Interbrand Zintzmeyer & Lux. Правда, в октябре 2005 г. Interbrand Zintzmeyer & Lux впервые сделала отдельную оценку российских брендов: 1-е место было у “Билайна” (торговая марка “Вымпелкома”; $5,03 млрд), 2-е — у МТС ($4,66 млрд), а на 3-м оказался бренд “Балтика” ($1,7 млрд). По мнению Соловьевой, именно у сотовых операторов самые высокие шансы попасть и в глобальный рейтинг, ведь они активно развивают бизнес за рубежом, главное, чтобы это делалось под тем же брендом. Именно так действует “Вымпелком”, отмечает директор по связям с общественностью Михаил Умаров. Компанию можно считать международной — она уже работает в пяти странах СНГ, но трети выручки от зарубежных операций она пока не получает.
А вот для “Газпрома” бренд не очень важен ($186 млн по прошлогодней оценке), считает Соловьева, потому что компания является монополистом и подконтрольна государству. “Вот если "Газпром" выйдет на зарубежные рынки и попадет в конкурентную среду, вопрос бренда встанет более остро, а вместе с ним и другие вопросы — имиджа, репутации”, — говорит она. Правда, запланированные имиджевые расходы “Газпрома” на этот год — 2,3 млрд руб. — уже сейчас на уровне глобальных брендов.