Зал славы рекламных слоганов - сайт будет полезен каждому рекламисту. На сайте есть удобный архив по брендам, топ10 слоганов по годам. Ознакомившись в с сайтом, была найдена та самая легендарная реклама зубной пасты Crest "Мамочка, смотри, никакого кариеса!". Ниже приведен отрывок из книги Д. Траута "Большие проблемы больших брендов".

[300x450]


Зубная паста Crest. Мамочка, смотри, никакого кариеса!


В книге "Классическая Телевизионная реклама. Золотые годы, 1948 - 1958 (Television Classic Commercials: The Golden Years, 1948 - 1958, New-York, Hastings House, 1971) Линкольн Даймант так описывает одну известную рекламу брэнда Crest, принадлежащего Procter&Gamble: "Дверь машины распахивается, из нее выскакивает шестилетняя девочка с косичками и начинает кружиться на лужайке, прижимая к себе медицинскую карту, - и именно в этот момент, с бессмертными словами "Мамочка, смотри, никакого кариеса!" - началась эра зубной пасты с фторидом".
На самом деле, центральное событие произошло несколько раньше, в 1955 году, когда на рынке появилась паста Crest с фторидом - веществом, предотвращающим кариес зубов. Оловосодержащий фторид, главная составляющая патентованной смеси Crest под названием "Fluorisan", обещал буквально изменить человеческую расу. До того момента, потеря зубов была неизбежна по достижении человеком определенного возраста, что как физически, так и психологически ускоряло процесс старения.
Теперь Crest обещала исключить эту неизбежность из человеческой жизни.

Борьба за лидерство

Когда Crest появилась на сцене, брэнд Colgate, принадлежащий компании Colgate-Palmolive, доминировал на рынке, за ним следовали Pepsodent и Ipana. Два последних брэнда затем исчезли, и настоящая борьба развернулась между Crest и Colgate.
Это соперничество было подобно противостоянию Ford и General Motors (GM) в автомобильной отрасли и между R.J.Reynolds и Philip Morris в сигаретном бизнесе. В каждом из этих случаев, одна из компаний заняла доминирующее положение на рынке в первые годы нового века - Ford, Reynolds и Colgate - и каждая из них была окружена множеством более мелких светил. Что касается Philip Morris и Crest, то это были "темные лошадки", брэнды, которые очень быстро поднялись с самых низких рыночных показателей до наивысших. Каждый их трех претендентов на первенство - GM, Philip Morris и Crest - в конечном итоге сбросили рыночного лидера с пъедестала и на ближайшие десятилетия, каждая из трех отраслей стала полем боя, на котором две лидирующие компании боролись за превосходство. В книге "22 Непреложных Законах Маркетинга" (The 22 Immutable Laws of Marketing (HarperCollins, 1993)), это называется законом двойственности.

Преимущество фторида

Преимущество над Colgate появилось у Crest благодаря фториду, а также грамотному продвижению его на рынок, предпринятому Procter&Gamble. Многолетние исследования показали, что жители тех мест, где фторид натрия содержался в питьевой воде, в меньшей степени были подвержены кариесу и другим стоматологическим заболеваниям, чем те, кто потреблял воду, не обогащенную этим химическим соединением. Ученые P&G начали работать над созданием такого соединения, чтобы сделать его составной частью зубной пасты, но это было не так просто, как можно было бы предположить, так как другие составляющие зубной пасты вступали в реакцию с фторидом натрия.
Работа велась в Университете штата Индиана, где три химика - Джозеф Мюлер, Гарри Дэй и Уильям Неберхолл - протестировали более 500 элементов в течение 9 лет. Мюлер, выпускник одного их курсов Дэя, возглавил исследования. В 1997 году Дэй, единственный из ныне живущих, рассказал корреспонденту Luisville Courier-Journal Винсу Стейтену: "Мюлер сидел на первой парте. Большинству студентов было наплевать на химические средства предотвращения кариеса. Они считали, что с этой проблемой успешно справляются стоматологи, пломбируя зубы. Но Мюлер заинтересовался. Когда он попросил тему для своего исследования, я предложил ему сравнить разные фториды, но заметил, что буду крайне удивлен, если между ними найдется какая-либо разница."
В конечном итоге, Мюлер открыл оловосодержащий фторид, который продолжал действовать в той среде, в которой фторид натрия разрушался. Появилась паста Crest. Ее способность предотвращать кариес усиленно рекламировалась, в том числе шестилетней девочкой с ее "Посмотри, мамочка!". После того, как девочка сообщала, что у нее нет кариеса, мама говорила: "Голли, смотри какая необыкновенная паста Crest!" И голос за кадром вторил этим словам: "Да, Crest - это зубная паста, которая действует, потому что это зубная паста с флуористаном, специальным фтористым соединением. А фтор - это оружие стоматологов в борьбе с кариесом!"

Победа фторидов

Несмотря на все эти впечатляющие заявления, - которые, в отличие от аналогичных заявлений вокруг так называемых чудо-компонентов других брэндов, могли быть подкреплены доказательствами, - Crest, тем не менее, имела лишь 10-процентную долю рынка. Это было неплохо для брэнда, появивишегося всего несколькими годами ранее, но руководители P&G знали, что у них в руках технология, совершившая прорыв в отрасли. Они также знали, что Colgate, которая вскоре представила свой собственный фторосодержащий брэнд Cue, получила отличную возможность уничтожить ту небольшую долю на рынке, которую Crest сумела завоевать. Тем временем, один из руководителей P&G, которому было суждено вскоре стать президентом компании - тайно работал над подготовкой следующего шага компании, который повлияет на последующую судьбу Crest больше, чем любая рекламная кампания.
Джон Смейл, работавший тогда заместителем генерального менеджера по рекламе, подал ходатйство в Ассоциацию дантистов Америки (ADA) об официальном признании противокариесных свойств пасты Crest и ее оловосодержащего фторида. Смейл считал, что подобное признание склонит чашу весов общественного мнения в пользу Crest. Проблема заключалась в том, что ADA никогда ранее не занимались проблемами брэндов зубных паст, и не была склонна заниматься ими и на этот раз. Только после многих лет обращений, вместе с представлением все большиего количества доказательств, ADA, наконец, выпустила официальное одобрительное заключение. С тех пор это заключение стало основой рекламной политики Crest. Например, как заметила Diamant, ADA пришла на помощь творческому человеку с бессмертными словами: "Доказано, что зубная паста Crest обладает эффективными профилактическими свойствами, которые могут стать важной составляющей предотвращения кариеса в случае ее использования в рамках всеобъемлющей программы по гигиене полости рта и регулярному обращению к специалистам".
Благодаря этому признанию, Crest вскоре полностью контролировала треть всего рынка зубной пасты, и это положило начало более чем 35-летнему господству Crest.

LI 3.9.25