[416x273]

Новые традиции. Коллективная монография под ред. Е.Э. Суровой и С.А. Рассадиной.

 - ИД "Петрополис". С.-Пб., 2009, с. 338-346

Сегодня мы становимся свидетелями того, как общество потребления порождает и поддерживает собственные ритуалы. Исчерпав ресурсы визуального и вербального соблазна, реклама обратилась к формам непосредственного взаимодействия, отчасти напоминаю-
338

щим традиционные ярмарки. Например, в  ежегодно проводятся «Праздник молока» (6-й год), «Праздник хлеба» (9-й год), «Праздник мороженого» (13-й год), «День сладкоежки», «Фестиваль кофе и чая» и др. В отличие от ярмарки, цель подобных мероприятий заключается не в том, чтобы непосредственно продать товар, но в том, чтобы сделать его потребление элементом праздничного опыта. Если рассматривать подобные мероприятия с позиций прагматического маркетинга, то достаточно сказать, что праздник позволяет привлечь и заинтересовать своей продукцией большое число потенциальных потребителей, обеспечив себе на будущее лояльность определенного процента горожан. Однако с позиций культурологии, целью которой является раскрытие системной функции отдельных феноменов культуры, ситуация видится в более широком контексте: мы можем говорить о возникновении новых традиций, апеллирующих к чувственному опыту и нацеленных на формирование общего жизненного мира через практики актуализации коллективного тела.

Нужно признать, что в современных социальных науках практически отсутствует интеллектуальный инструментарий для анализа этого типа зарождающейся традиционности. Дело в том, что для большинства исследователей «хорошим тоном» является критическая установка по отношению к стратегиям и практикам общества потребления. Дух «академической критики» наших дней почти не отличается от умонастроения 50—60-х гг. XX в., когда интеллектуалами, представлявшими различные области знания, были предприняты первые попытки осмыслить общество потребления в его отличии от предшествующих форм социокультурного опыта. В основу этой парадигмы была положена критика консьюмеризма с позиций гуманистической философии. В качестве характерного примера процитируем известную работу  «Здоровое общество». Фромм считал, что потребительские стратегии социального взаимодействия предполагают отчуждение самости и фактическую подмену ценности личности ценностью приобретаемых благ. За внешним благополучием ему виделись отсутствие условий для раскрытия индивидуальности и нехватка экзистенциально релевантных практик: «Религиозные обряды сейчас мало значат, за исключением разве что католических. Светских обрядов почти совсем нет. Кроме попыток имитации ритуальных обрядов в масонских ложах, ... у нас есть лишь небольшое количество патриотических и спортивных ритуалов, которые в очень
339

небольшой степени удовлетворяют потребностям личности. Наша культура — потребительская. ... Для нас не существует ни активного продуктивного участия, ни общего объединяющего опыта» (Фромм, 1995: 553). Если следовать Фромму, отсутствие позитивного взаимодействия, гарантированного ритуалом, является сущностной характеристикой общества потребления, поэтому, высоко оценивая значение коллективных практик прошлого, он сомневался в том, что их можно адаптировать к современной ситуации и тем самым обеспечить обществу психологический комфорт.

Рассматриваемые феномены современной культуры, напротив, говорят о том, что в обществе потребления складываются специфические формы ритуализованного коллективного взаимодействия, которые позволяют индивиду обрести в реальном времени и пространстве чувство принадлежности к группе посредством приобщения к тем или иным практикам удовольствия. Это дает нам возможность опровергнуть ставший догматическим постулат , утверждавшего, что стратегия потребления предполагает только симуляцию коллективного опыта за счет презумпции коллективного желания, заложенной в основание дискурса рекламы (, 1999: 193—195). Коллективная идентичность, формирующаяся в ходе ритуалов потребления, безусловно, ситуативна и нестабильна, однако она недвусмысленно и наглядно явлена в реальности, предоставляя участникам действа и сторонним наблюдателям неоспоримое доказательство собственной актуальности.

Для того, чтобы продемонстрировать элементы новой традиционности, присутствующие в практиках потребления, мы обратимся к вопросу о культурной функции практик удовольствия и поговорим об их роли в современных процессах культурной идентификации. Дело в том, что работа, которую неизбежно проделывает каждый для того, чтобы обрести источник самопонимания в поле культуры, приходится не только на долю объективирующего опыт мышления, но и, в немалой степени, на долю тела, усваивающего имманентные опыту смыслы. Практики удовольствия отражают экзистенциальную способность субъекта культуры инкорпорировать определенную систему ценностей и принять соответствующий образ мира. Этот опыт реализуется в желании, пробуждающемся в ответ на призывный жест соблазнителя когда все происходит так, будто тело субъекта подхватывает интенции Другого. Культура активно использует потенциал воздействия, имеющий своим основанием телесную интерсубъективность. В частности, опыт разделенного удовольствия 
340

лежит в основе культурных практик согласования, таких, как совместная трапеза или коллективное пение в религиозной и светской культуре. Когда в наше время рекламные слоганы обещают «райское наслаждение» или «удовольствие в твоем стиле», приглашают ощутить «вкус удовольствия» или побуждают стремиться «навстречу удовольствию», в этом проявляется универсальный принцип формирования телесной идентичности, основанный на том, что способность испытывать удовольствие от некоего артефакта подразумевает идентификацию с тем образом жизни и системой ценностей, каковые он символизирует. Именно это придает наиважнейшее значение презумпции коллективного желания и материнскому дискурсу заботы, а также экстралингвистическому контексту рекламного послания, который должен инициировать мимесис наслаждения.

Реклама играет с иллюзией безграничного множества удовольствий, которые изображаются как совершенно доступные и — главное — несомненно притягательные для всех и каждого. Однако было бы неправомерным упрощением описывать современную культурную ситуацию в терминах исключительного раскрепощения инстинктов и беспрепятственного удовлетворения материально-телесных потребностей. Во-первых, несмотря на высокий аксиологический статус аскетизма в цивилизациях прошлого, «забота об удовольствии» играла важную роль в процессах социокультурной интеграции на всех этапах исторического развития культуры. А во-вторых, как писал  применительно к истории сексуальности: «Удовольствие и власть не упраздняют друг друга; они не противостоят друг другу; они следуют друг за другом ... и усиливают друг друга. Они сцеплены друг с другом сложным и позитивным механизмом возбуждения и побуждения» (, 1996: 149). Культура — это не только репрессивное ограничение спонтанных импульсов, побуждающих индивида искать наслаждений; культура — это также формы канализации, семиотизации и социальной дифференциации этих импульсов. Практики удовольствия представляют собой самый яркий пример трансформации биологических потребностей человека в поле культурных значений, и они имеют своим основанием не только и не столько природное тело, сколько социальное тело — габитус субъекта культуры. Способность к различению приятного и неприятного, вожделенного и отвратительного становится элементом культурного кода, разграничивающего «собственное» и «чуждое» в структурах повседневности. Носителям определенной
341

идентичности (этнической, классовой, тендерной и т. п.) приписывается и предписывается соответствующий круг предпочтений. При этом «чуждое», как правило, исключается из поля потенциальных удовольствий: повседневный опыт поляризуется между тем, что должно казаться приятным, вкусным, соблазнительным и т. д. с одной стороны и тем, что должно вызывать отвращение, — с другой. Примером тому служит чрезвычайно богатая сюжетами мифология несъедобного: от архаических мифов, в которых пища «чужаков» предстает «антипищей», убивающей вместо того, чтобы питать, до популярной французской комедии «Крылышко или ножка» (L'Aile Ou La Cuisse, 1976) с Луи де Фюнесом в роли гурмана, ведущего борьбу против синтетических продуктов пищевой промышленности.

Преемственность практик удовольствия служила воспроизводству культурной идентичности: не случайно многие из подобных практик стали неотъемлемой составляющей представления о «традициях» — как, например, «традиционная кухня» или «традиционная музыка». Здесь будет уместно вспомнить исследования П. Бурдье, неоднократно писавшего о том, что культура превращает тело субъекта в своего рода аналоговый оператор, устанавливающий практические соответствия между наиболее значимыми делениями социального пространства. В своем фундаментальном исследовании, посвященном социальной антропологии Франции 70-х гг. XX в. (Bourdieu, 1979), П. Бурдье, помимо прочего, обращает внимание на то, что инкорпорированные установки отличаются чрезвычайным постоянством, и приверженность соответствующим практикам является показательным свидетельством социального происхождения индивида независимо от достигнутого им статуса. По мнению Бурдье, феномен «натурализации» культурных стереотипов особенно характерен для гастрономических предпочтений и музыкальных вкусов, поскольку соответствующие реакции удовольствия или отторжения субъективно воспринимаются как абсолютно спонтанные чувственные импульсы.

Однако в современном мире ситуация меняется. На фоне развития процессов социокультурной интеграции, повышения пространственной мобильности и формирования единого информационного пространства происходит «локализация глобальности», следствием которой становится трансформация элементов повседневности, служивших «якорями» идентичности. Это создает крайне благоприятную ситуацию для внедрения маркетинговых стратегий, нацелен-
342

ных на трансформацию ценностных ориентации и идентификационных преференций потенциальных потребителей. Наш современник — привыкший «под настроение» баловать себя то китайской кухней, то итальянской, то суши, то «антисуши», то шиш-кебабом, то свиной рулькой — едва ли сможет в полной мере прочувствовать ужас, охвативший деда Щукаря при виде приставшей ко дну казана лягушачьей лапки. В современном обществе потребление не определяется рамками привычного культурного мира и сложившимся типом идентификации, но, напротив, фундирует их. Современный человек заведомо открыт антонимичным практикам и системам ценностей, что и позволяет использовать принцип диверсификации удовольствий в качестве универсального рекламного императива, положенного в основу потребительской идентичности.

Итак, сопоставление культурной функции практик удовольствия в традиционных обществах и в обществе потребления приводит нас к пониманию того, что декларируемая ныне интенсификация практик удовольствия представляет собой интереснейший пример внедрения культурных императивов, нацеленных на трансформацию телесной идентичности. Это, безусловно, целенаправленный, но отнюдь не централизованный коммуникативный процесс: его можно представить как взаимодействие разнонаправленных сил, семиотизирующих обыденный опыт. Прообразом современных ритуализованных практик потребления можно считать региональные праздники, связанные с особой ролью какой-либо местной продукции. Для многих европейских стран типично мышление в категориях специфических продуктов, характерных для определенного региона; первые поставки такой продукции в начале сезона некогда являлись заметным событием и были предметом конкуренции между торговцами и соперничества между покупателями. Пример подобного регионального праздника, положенного в основу глобальной традиции консумации, — «Beaujolais Nouveau»: третий четверг ноября стал праздником этого молодого вина во всем мире, праздником эпохи потребления, который установился вследствие ряда маркетинговых ходов, предпринимавшихся с 50 -х по 80-е гг. XX в. Можно привести немало аналогов: от «Осtoberfest» до международного фестиваля «Праздник огурца» в Суздале, — ритуалы эпохи потребления широко распространены и весьма разнообразны. В Санкт-Петербурге примером актуализации региональной идентичности в практиках потребления служит «Праздник корюшки» — неприметной рыбешки, пристрастие к которой отличало жителей этого города еще во времена Н. В. Гоголя, прославившего корюшку устами городничего в «Ревизоре».
343

Подобные мероприятия позволяют выявить актуальные и неактуальные образы «традиционного». В частности, во время «Фестиваля кофе и чая», проходившего в Санкт-Петербурге в 2008 г., павильон, где было представлено русское чаепитие, почти не привлекал внимания, тогда как павильоны, где были показаны восточная чайная церемония и обычаи употребления традиционных латиноамериканских напитков, пользовались большой популярностью. Это свидетельствует о том, что перед нами именно феномен новых традиций, порождаемых культурой потребления, которая подвержена влиянию процессов глобализации и может свободно переопределять границы между «собственным» и «чуждым». Иллюзия множества манящих удовольствий, поддерживаемая дискурсом рекламы, обрела свое место в системе современной культуры в силу того, что в социокультурной парадигме наших дней доминирует адаптивная идентичность: субъект культуры ситуационно ассоциирует с себя с условным сообществом. Поскольку адаптивная идентичность выстраивается путем присвоения отдельных значимых атрибутов, не требуя досконального конструирования релевантного жизненного мира, она является сущностным коррелятом общества потребления. При этом сюжеты и образы для моделирования ситуативной идентичности вполне могут быть позаимствованы из тезауруса локальной культуры, однако это не только не опровергает, но, напротив, даже подтверждает идею новой традиционности, связывающей феномены культурной идентификации и практики потребления. Яркий пример из недавней истории отечественного брендинга: квас «Никола», представленный серией слоганов «Квас не кола, пей "Николу"!» — «Всякой химии бойкот, пей "Николу" круглый год!» — «Нет коланизации, квас — здоровье нации!» В данном случае рекламная кампания была рассчитана на актуализацию латентной идентичности, в том числе на уровне телесного опыта, поскольку предполагаемая целевая аудитория должна была состоять из людей старше 25 лет, у которых вкус кваса, получаемого путем брожения, мог вызывать положительные ассоциации с опытом детства. Успех от совместного действия слогана и органолептических качеств товара превзошел все ожидания: квас «Никола», появившийся на рынке в апреле 2005 г., к 2007 г. сравнялся по популярности с лидерами продаж. Таким образом, приятные
344

ощущения от продукта в данном случае — это нечто большее, чем просто механический отклик органов чувств на определенный внешний стимул: чувство удовольствия выступает символом личной истории индивида и проводников культурных смыслов, придающих этой истории определенный идентификационный вектор, на практике результирующий в выборе кваса «Никола».

Последний пример особенно ярко свидетельствует о том, что, декларируя наличие безграничного множества удовольствий, доступных всем и каждому, общество потребления на деле принимает во внимание и даже активно использует традиционные механизмы дифференциации и интеграции, связанные с практиками удовольствия, в которых актуализируется телесная идентичность субъекта культуры. Функциональная специфика современной цивилизации, не признающей тотальных жизненных проектов, приводит к тому, что основной сферой формирования идентичности носителей культуры оказывается пространство повседневности, структурируемое стратегиями потребления. Границы, пролегавшие между классами, между полами, между этносами и служившие оплотом повседневного эссенциализма, утрачивают смысл в транскультурной ситуации современного мира — как писал Ж. Бодрийяр, в современности господствует «неразличимость нейтрального» (Бодрийяр, 2000: 10). Однако именно по этой причине рекламный дискурс способен производить новые различия, ассоциируя идентичности с практиками потребления, то есть с практиками удовольствия. Как заметил петербургский культуролог А. В. Смирнов, в наши дни функцию культурного героя принимает на себя персонаж рекламного ролика: «Можно утверждать, что современный культурный герой не просто борется с кариесом, выводит пятна, работает в "Макдоналдсе", пьет "Кока-колу, он не просто учит выполнять ту или иную работу, он становится моделью поведения ... вне пространства рекламы культурный герой воплощается в представителях "Generation NEXT", домохозяйках, пользователях мобильных телефонов, автовладельцах, покупателях и потребителях, воспроизводящих его стереотипы потребления, постепенно создающие пространство повседневности» (Смирнов, 2005: 187).

Новая мифология становится основанием для новых ритуалов, в ходе которых субъект культуры удостоверяет собственную идентичность. Возвращаясь в «праздникам удовольствия», с упоминания которых мы начинали свое рассуждение о ритуалах общества потребления, 
345

напомним, что многие мероприятия позиционируются как способ семейного времяпрепровождения и большое внимание уделяется организации детских игровых площадок, конкурсов и прочих развлечений. Таким образом, практики потребления интегрируются в семейную традицию и становятся частью воспоминаний, фундирующих жизненный опыт индивида. Стендаль как-то заметил, что сила католицизма состояла в том, что он смог сплести религиозные идеи с самыми заветными воспоминаниями детства. Сегодня, наблюдая описанные способы формирования коллективного тела и коллективного сознания, мы можем говорить о стратегии воспитания потребителей, сопоставимой с аналогичными стратегиями в религиозных и идеологически сплоченных социумах. Потребление становится ритуалом, выбор товара — удостоверением идентичности, чувство удовольствия — формой партиципации.

http://ec-dejavu.net/p-2/Pleasure-2.html