Вторая мировая война, в которой погибло более 55 млн человек, закончилась.

У поколения, пережившего годы военных лишений, родилась мечта об «обществе изобилия», которая в 1950-е гг., казалось, начала обретать вполне реальные формы. Недоступные до войны предметы роскоши стали доступны многим: забитые до отказа готовыми продуктами холодильники, телевизоры, личные автомобили, путешествия на курорты и поездки на загородные пикники. Всё это вкупе стало символами нового послевоенного изобилия и внушало оптимизм и веру в безоблачное и комфортное будущее.

Рекламные постеры 1950-х годов





Ведущую роль в развитии западного общества начинает играть средний класс. Именно он становится основным потребителем товаров и создателем моды. В этих новых социально-экономических условиях высокая мода, которая все ещё оказывала огромное влияние на массовую моду, обретает опасного конкурента — моду прет-а-порте. Не случайно, 1950-е года называют последним «золотым» десятилетием высокой моды.

Прет-а-порте́ (фр. prêt-à-porter, буквально «готовое к носке») — модели готовой одежды, запускаемые модельерами в массовое производство.

Прет-а-порте — готовая одежда, рассчитанная на средний класс (точнее — на высший средний класс), обладающий меньшими финансовыми возможностями, чем элита, но гораздо более многочисленный и с выраженными амбициями и желанием продемонстрировать свой престиж. Для среднего класса маниакальное стремление соответствовать своему статусу и погоня за модой в «обществе потребления» превратились в своеобразную «болезнь», которая щедро поддерживалась и стимулировалась агрессивной рекламой стандартов потребления. Американский специалист в области розничной торговли В.Лебоу в 50-е годы призывал воспитывать нового потребителя, для которого потребление является важнейшей частью образа жизни. И если во время войны гражданина призывали экономить, чтобы помочь фронту, то после войны его основной долг — тратить как можно больше, чтобы поддерживать национальную экономику. Закономерно, что после войны в США и других странах Запада создаются научные институты, которые занимаются разработкой новых стратегий маркетинга и способов воздействия на поведение. Мода в этом смысле предстает крайне важным средством управления поведением потребителей.






Мода 1950-х годов как будто явила собой воплощение мечты времен «Великой депрессии» и войны о роскоши и изобилии. После тяжелых военных лет возвращаются яркие цвета. 1950-е — настоящий «взрыв цвета» в интерьере и моде. Особенно популярен был розовый цвет — символ осуществленной мечты.

После войны развивается целая индустрия досуга; благодаря росту благосостояния и узаконенному отдыху (два выходных в конце недели и оплачиваемый отпуск) развлечения становятся доступны массовому потребителю.








Появляются новые парки развлечений. Уолт Дисней строит Диснейленд в Калифорнии, открываются новые кинотеатры, кемпинги, танцплощадки. Это становится толчком к развитию специальной моды для досуга. Элита, которая отдыхала на престижных курортах Лазурного берега, на Капри и экзотических островах, одевалась в домах высокой моды; для массового потребителя одежду для отдыха выпускали фирмы готовой одежды. Появились новые формы одежды для активного отдыха: в 1946 г. Луи Реар придумал «бикини» — открытый раздельный купальник (назван после испытаний атомной бомбы, проведенных США на атолле Бикини). Благодаря Э. Пресли в моду вошли цветастые «гавайские рубашки». Итальянский модельер Э. Пуччи предложил облегающий комбинезон для горных лыж и брюки «капри».





Социальные различия теперь требовали более изощренных, чем раньше, способов демонстрации. Особенно строгие требования новая мода предъявляла женщинам, которые вновь должны были стать своеобразной витриной благосостояния своего супруга.

Образ женщины 1950-х гг., который пропагандировали официальная мода и реклама, был связан с возвратом консервативных ценностей и традиционной модели распределения ролей между полами в обществе. Мужчина опять стал главой семьи, который зарабатывает деньги; женщина — женой и матерью, которая ведет дом и эти деньги тратит. Тратит в основном на свою безупречную внешность, чтобы всегда быть привлекательной и ухоженной, как на рекламном плакате.

В США сформировался рекламный образ идеальной семьи, соответствующий ценностям среднего класса: преуспевающий муж, ухоженные дети, идеальная жена и мать. Такая идеальная домохозяйка и за домашней работой должна была выглядеть как манекенщица (с макияжем, на высоких каблуках, с прической, уложенной волосок к волоску), а вечером превращаться в светскую даму.








Такое положение дел можно было рассматривать как временный крах феминизма. Действительно, 1950-е годы были чуть ли ни самым консервативным десятилетием XX века. В рамках нового общества женщине приписывалось не лезть в «мужские» дела, растить детей, слушаться мужа и, конечно, быть красивой. Все прогрессивное человечество вдруг словно бы забыло о популярной в прошлом идее равенства полов. Возможно, что за годы войны и сами женщины просто устали быть сильными. Им хотелось почувствовать себя защищенными, любимыми, отдохнуть от тяжелого труда и посвятить свое время себе и своим близким. Заветной мечтой образцовой домохозяйки 50-х была высокотехнологичная чудо-кухня, делавшая процесс приготовления любимых блюд еще проще.






Однако не все были в восторге от подобных перемен. Французская феминистка и писательница Симона де Бовуар развенчивала новый культ женственности: «Вести… жизнь, пронизанную чувством стиля, и не страдать при этом от стресса было под силу лишь хорошо обеспеченным людям, которым не приходилось наряду с этим заботиться о детях и кухне, о стирке и глажке, покупках и уборке». Потребление напоказ требовало соответствия неким стандартам, что вызвало настоящий террор «хорошего вкуса», однако «нью лук», воплотивший собою новый взгляд на образ женщины, в своем подлинном воплощении был доступен лишь элите (прим.: подробнее о стиле «нью лук» и его создателе Кристиане Диоре можно прочитать во второй части статьи, посвященной 1940-м годам).

Кроме того, оптимизм послевоенной моды омрачался страхом атомной войны и новых экономических кризисов. 50-е годы были не только началом «эпохи изобилия», но и началом «холодной войны», гонки вооружений, войны в Корее (1950 — 1953).

В недалеком будущем эта идиллия традиционных ценностей и двойной морали будет сметена поколением «бэби бумерс» (бума рождаемости 1945 — 1946 гг.), которое взбунтуется против образа жизни своих родителей. В студенческих городках в 1950-е годы уже начала зарождаться контркультура — битники стали своеобразным предвестниками будущего взрыва.

Здесь и ниже: фотографии битников 1950-х годов. Автор: фотожурналист Ларри Финк





К концу 1950 годов битниками стали обозначать молодых людей, которые не питали особого интереса к американской мечте — то есть успешной карьере, дому, машине и прочим материальным ценностям. Представителей бит-движения отличало активное неприятие американской внешней политики, американского общественного мнения и образа жизни (пресловутой «Американской Мечты»), лояльное отношение к наркотикам, страсть к джазу, а также сексуальный бунт, зачастую — ставшая модной нетрадиционная сексуальная ориентация. Неудивительно, что люди, которые стояли у истоков бит-направления, были в основном писателями и поэтами: Люсьен Карр, Аллен Гинзберг, Джек Керуак, Уильям Берроуз.

Основными атрибутами битников считались черный свитер (обязательно с высоким горлом) и берет. Не редкостью было ношение двух барабанов бонго — в качестве символа культуры чернокожего населения.





Расцвет стиля Pin-Up

В первой части статьи, посвященной 1940-м годам, я писала об истоках возникновения стиля Pin-Up. Он был очень популярен в 40-е, но своего расцвета достиг в последующем десятилетии.



За десятилетие с 40-х по 50-е года сформировались четкие принципы стиля пин-ап. Изображенная девушка должна была обладать идеализированной внешностью: широкими бедрами, узкой талией, пышным бюстом, аккуратными стройными ножками, густыми локонами, пухлыми губками, большими глазами со стрелками и длинными ресницами. Обязательными атрибутами также были очаровательная улыбка, лукавое подмигивание или же самое частое выражение лица пин-ап героинь — «упс». «Ooops» — потому что красавица должна непременно находится в пикантной непредвиденной ситуации. Но обязательно повседневной.





Если в 1940 годы фантазию творцов данного направления еще сковывала ощутимая цензура и достаточно строгие общественные нравы, то в 50-е года пин-ап стал носить более откровенный характер. На обложках всё чаще появляются рисунки, изображающие загорающих нагишом и прикрывающихся только веером или полотенцем красоток. Самые отважные художники решаются изобразить обнажённую женскую грудь.
Специально для поклонников пин-ап были созданы специальные журналы – Eyeful, Beauty Parade, Titter, Flirt, Wink, Whisper.





Одним из самых востребованных и узнаваемых даже сегодня художников пин-апа 1950-х был Элвгрен Джил. Его работы были настолько популярны в рекламе, что даже такие киты как Cocа-Cola и General Electric буквально дрались за художника. Также на его счету наибольшее количество проиллюстрированных журналов.





Работы Элвгрена Джила

В те годы в жанре пин-ап творил и художник Дуэйн Брайерс . Главной героиней его иллюстраций была девушка размера плюс. Надо сказать, что забавная и милая рыжеволосая Хильда была не менее популярна, чем эталонные пин-ап красотки.






https://kosmetista.ru/blog/85989.html