Война – войной, а праздник – по расписанию. Несмотря на непростую ситуацию в стране, мужчины не забывают о приближении Международного женского дня и активно закупают подарки. По оценке Forbes, в преддверии 8 марта украинская розница в прошлом году заработала около 17 млрд гривен. Больше украинцы вложили только в новогодние праздники. Львиная доля дохода приходится на трендовые позиции – цветы, кондитерские изделия, праздничный алкоголь, косметику, парфюмерию, ювелирные украшения.
[показать]


По данным исследования КМИС, самым желанным подарком к 8 Марта 26% женщин считают цветы. Их дарят 31% мужчин. Примечательно, что 11% женщин ожидают от мужчин в этот праздник лишь заботу и внимание, 8% рассчитывают на ювелирные украшения, 2% хотят получить в подарок автомобиль.
Опрошенные Forbes управленцы крупных брендов и руководители маркетинговых агентств поделились секретами повышения продаж в преддверии второго по доходности праздника в Украине.
Руслан Шостак, совладелец парфюмерно-косметической сети Eva и продовольственной сети Varus
Шопинг – лучшее средство от всех болезней в кризис. В нынешних тяжелых условиях покупателям очень важно экономить деньги. Поэтому считаем скидки наиболее актуальным и эффективным инструментом привлечения целевой аудитории. Как в Eva, так и в Varus запустили сотни всевозможных акционных предложений. Маркетинговые бюджеты в кризисный период практически не сократили. У нас сейчас идет рекламная кампания по ТВ и на бордах.
В предпраздничные дни – с пятого по восьмое марта – наши сети в среднем получают двукратный оборот обычного дня, т.е. несколько процентов от годового оборота.
В Eva 80-85% покупателей – женщины. На 8 Марта процент понижается в пользу мужчин, но ненамного. Большинство товаров продолжают покупать женщины для своих матерей, подруг, коллег. Главное – подобрать правильный, наиболее востребованный ассортимент для женщин. Чтобы мужчинам не ошибиться в выборе презента, предлагаем им подарочные сертификаты. Также для облегчения жизни сильного пола выставляем готовые решения в виде подарочных наборов в разных ценовых сегментах. Часть их готовим сами, включая разную линейку товаров, остальные – готовые наборы от производителей.

Алексей Рогожинский, совладелец сети ювелирных супермаркетов «Укрзолото»
На 8 Марта у нас традиционно приходится пик продаж. В предпраздничные дни наши предприниматели зарабатывают 10-15% от годового оборота. Мы конкурируем за внимание аудитории с парфюмерией, мобильными телефонами и другими хорошими вещами. Поэтому для нас важно быть на виду и всплывать в памяти как один из лучших вариантов в момент принятия решения о выборе подарка.
Большинство рекламных кампаний у нас стартуют перед высокими сезонами продаж. Дорога ложка к обеду. По среднегодовым показателям, около 30% покупателей «Укрзолота» – мужчины. На 8 Марта их число возрастает. В период с 1 по 8 марта 2013 года было 37,51%. Основные сообщения коммуникаций направляем как мужчинам, так и женщинам. Отталкиваемся от наиболее важных посылов: мужчина стремится быть волшебником для любимой, барышни хотят быть желанными, в центре внимания, чувствовать заботу. Рациональные и эмоциональные доводы, наиболее эффективно действующие на мужчин – выгода (сегодня, при проведении акции), восхищение (любимой сегодня, при подарке, и всегда – при носке украшения), вложение (приносит радость от пользования, определяет статус и всегда остается в цене).
Поэтому перед праздником запускаем основанные на этих посылах акции, например, фотоконкурсы «Я – особенная!», лицо «Укрзолота». Их победителям дарим бриллианты. Почему не деньги? Бриллиант – это мечта, маленькая или большая, но все равно мечта. Это магия, праздник. А деньги – бытовуха. Деньги хороши, только когда они большие, а камень прекрасен, даже если он маленький.
Скидки – последний аргумент. Тезис «хорошее стоит не всегда дешево» люди понимают, но, конечно, им приятно, когда скидка – часть диалога, прямая реакция на их запрос. И все же куда лучше работают подарки, которые превращают покупку в праздник. Для покупателя трата денег – негативная эмоция. Наша задача: компенсировать ее хорошими эмоциями. Дать больше, чем ожидает человек – ключ к успеху отношений. Идеально комбинировать, выстраивать уникальные отношения, подстраивать предложение под потребности.

Наталья Холод, директор агентства маркетинговых коммуникаций «ВАРТО»
Покупателями подарков к 8 Марта в равной степени являются как мужчины, так и женщины. Я бы разделила покупки на три категории: подарки близким людям, знакомым и себе. В первую категорию попадают презенты более дорогие по цене и по содержанию, их покупателями чаще выступают мужчины. Вторая категория более экономична и широка, тут пол покупателя не принципиален. Третья категория – естественно женщины, и подарками тут часто являются услуги (салоны красоты, массаж, спортивные абонементы и прочее). Преимущества более точечного подхода – в меткости ключевого сообщения, и соответственно, лучшей отдаче в показателях продаж.
Маркетинговые приемы, которые эффективно работают в преддверии праздника – подарочная упаковка товаров, праздничные наборы, сформированные из разных товаров. Для категории «подарки знакомым» хорошо подойдет продажа нескольких однотипных товаров по цене одного. Обычные скидки на услуги и товары с призывом: «Наконец-то позволь себе это».
Так как любой праздник – событие изначально эмоциональное, а не рациональное, в рекламных сообщениях, направленных на стимулирование продажи подарков, даже в общении с мужчинами лучше делать упор на эмоции, чем на рациональные доводы. Рациональность можно показать в цене, скидке, акции, а слоган лучше выбрать эмоциональный. Например, «Выразите чувства, подарите Dove» или «Ельдорадо «Подарунки від душі». Наиболее цепляют женщин слова, которые подчеркивают их неповторимость и уникальность. Плюс манипуляции на тему: ты можешь себе это позволить, потому что ты достойна. Удачные примеры: L’Oréal – «Ведь вы этого достойны!», Zarina – «Коштовності твого стилю», Maybelline – «Все в восторге от тебя!».

Олеся Савченко, исполнительный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Talan Communications
Основа целевой аудитории на 8 Марта – женщины, так как именно они влияют на принятие решения о выборе подарка. «Одариваемых» женщин можно разделить на два «круга близости». Для «социального круга» поздравление c 8 Марта – некое «долговое» обязательство, потому что так принято. В этот круг входят бизнес-партнеры, полезные или приятные знакомые, учителя, преподаватели. Самая ликвидная валюта на 8 Марта для «социального круга» – конфеты или «Мартини». По данным ритейлеров, продажи кондитерских изделий возрастают на 50-60%, продукции для красоты и здоровья у некоторых сетей – в два раза.
При подталкивании к выбору подарка коллегам действенный инструмент – скидки. Особенно если презентов нужно сделать несколько. Хорошо ориентируют мужчин, которым сложно определиться с выбором подарка, подарочные наборы. Они помогают быстрее выбрать («за меня уже придумали подарок») и получить презент в товарном виде («не нужно дополнительно упаковывать»). Поэтому наборы кремов, косметики, конфет со спиртным – беспроигрышный вариант.
Для второго – «близкого круга», как правило, выбирают более памятные и дорогие подарки. Родные женщины ожидают от мужчин обдуманных сюрпризов. Поэтому некоторым товарам, особенно люкс-категорий, правильнее нацеливать коммуникацию на мужчин. Заявления от производителей, что именно данный товар – лучший подарок на 8 Марта, помогут им определиться. Компаниям стоит чаще создавать такие ситуационные коммуникации по продвижению брендов.
Однако пока четких посылов для каждого «круга близости» в рекламе практически не наблюдается. Бренды хотят охватить больше ЦА: и тех, кто дарит женщине-жене и женщине-коллеге. Поэтому при подготовке рекламных кампаний особо не увлекаются поиском ярких инсайтов. Начинают и заканчивают нарядными упаковками и красивыми фразами о заботе с общими поздравлениями.

Игорь Потиевский, директор интернет-медиаагентства MediaHead
8 Марта – праздник не только для женщин, но и для брендов. Это еще одно событие, стимулирующее потребителя на дополнительные расходы. В среднем мартовский оборот составляет порядка 8% от годового. Вместе с тем маркетинговый бюджет на этот праздник редко превышает 2-3%.
Рекламные коммуникации делятся на два типа. Первый направлен на мужчин с четким месседжем: «подаруй коханій свято» и подсказкой, какой подарок для женщины будет наиболее желанным и безупречным. Удачный пример: промо магазина Comfy. Второй косвенно направлен на женщин: «ты безупречна и этого достойна» с картинкой бриллиантового колье или других ценностей. Как пример, ролик Рафаэлло «Ти чарівна, ти неймовірна».За последние десятилетия рекламный рынок сформировал мнение у потребителей: «себя нужно любить и баловать». Вследствие чего женщины стали баловать себя в такие дни походом в кафе/клуб или небольшим подарком. По данным Marketing & Media Index 2013, потенциально 74,5% мужчин покупают подарки для близких в их жизни женщин. Стоит анализировать две группы людей – мужчин в отношениях (семья, гражданский брак) и молодежь (преимущественно школьников и студентов). Также сегментация зависит от кошелька и возраста аудитории. Молодежь 16-25 лет, как правило, тратит последнее и предпочитает устраивать сюрпризы. Именно они являются наиболее активными и эмоционально вовлеченными потребителями в этот праздник.
Старшее поколение более консервативно в выборе подарка. В большинстве случаев это цветы и «сюрприз». Задача рекламодателя в преддверии праздника помочь конкретной группе потребителей в выборе и покупке наиболее подходящего подарка.
Источник