forbes.ua/magazine/forbes/1...shih-maner

«Замечать недостатки других — значит умножать собственные» — гласит народная мудрость. Алексей Цысарь готов с этим поспорить: на чужих недостатках он создал успешный бизнес
В 2007 году продавец сети электроники «Мобилочка» Александр Драчена получил от работодателя нежданную награду – автомобиль «Таврия». Ритейлер проводил оценку качества обслуживания клиентов и определял самого эффективного из 2000 продавцов. Победил Драчена. Лучшего из лучших выявляли с помощью «тайных покупателей», которые протестировали каждого продавца сети. Исследование проводило киевское агентство 4Service.

В Украине два десятка компаний, которые предоставляют услугу mystery shopper. Ежемесячно они проводят более 12 000 ревизий: чаще всего проверяют розничные сети, банки, страховые компании, кафе, рестораны, автозаправки и т. д.


4Service – крупнейший игрок на данном рынке, на эту столичную компанию приходится около половины всех инспекций в нашей стране.

Но Украина уже несколько лет не основной рынок для 4Service, сегодня около 65% дохода компании обеспечивают Россия и Казахстан. Приблизительно 15% 4Service зарабатывает на европейском и азиатском рынках. Ежемесячно «тайные покупатели», завербованные киевской фирмой, совершают более 22 000 проверок в 40 странах мира. С их помощью правду о поведении сотрудников узнают две сотни компаний: Tommy Hilfiger, BNP Paribas, Shell, «Интертоп», «Эльдорадо» и многие другие. 4Service не раскрывает своих финансовых показателей, но даже если посчитать все «инспекции» по минимальным украинским расценкам – 150 гривен за визит, то получится почти $5 млн. Как создавалась крупнейшая в СНГ сеть «тайных покупателей»?

Киевлянин Алексей Цысарь основал 4Service (до мая 2006 года – Marketing Lab) девять лет назад. До этого он пытался продвигать услугу «проверок под прикрытием», работая в маркетинговой компании «Компьютерные системы». Предприниматель говорит, что специально искал направление маркетинга, не представленное в Украине. «О «тайных покупателях» я впервые прочитал в каком‑то американском журнале. Подумал, что это обязательно докатится и до Украины, – вспоминает 37‑летний Цысарь. – Несколько лет почти все время уходило на просветительскую деятельность. Я публиковал много статей на эту тему, выступал на маркетинговых конференциях». Дела шли ни шатко ни валко, за три года он нашел восемь небольших клиентов: направление было нерентабельным, и в 2004‑м отдел, которым руководил Цысарь в «Компьютерных системах», расформировали. Это подтолкнуло его к созданию собственного бизнеса. «Мы выходили на рынок, который нам только предстояло создать», – отмечает Цысарь.

В статусе предпринимателя он оказался более удачлив. «Вышел на владельцев сети электроники Unitrade с предложением проверить, насколько вежлив их персонал. Оказалось, маркетинг-директор компании Сергей Цыбульский знал об этой услуге и был не против поэкспериментировать, – вспоминает Цысарь. – Это был наш первый серьезный клиент».

Находить новых заказчиков, имея в портфолио успешный проект с крупным ритейлером, оказалось намного легче. Несколько лет 4Service была единственной компанией, предоставляющей подобные услуги в Украине. За это время она успела заработать имидж надежного игрока. Райффайзенбанк, «Интертоп», сети «Космо», «Фокстрот» – вот далеко не полный перечень компаний, которым Цысарь помогал мониторить качество обслуживания в середине нулевых. «Мы тщательно изучили репутацию 4Service, получили положительные отзывы от наших партнеров и только потом наняли их», – рассказывает директор по рекламе сети виномаркетов «Поляна» Яна Роговенко.

Монопольное положение 4Service продлилось недолго – с 2005‑го в этом сегменте ежегодно появляется до трех новых игроков. Впрочем, составить серьезную конкуренцию старожилу рынка пока не удалось никому.

Фишка 4Service – тщательный подбор «тайных покупателей». В глобальной базе Цысаря их сейчас более 120 000, в украинской – в три раза меньше. «Такая обширная база совершенно разных покупателей позволяет компании заниматься мониторингом сервиса практически во всех отраслях», – говорит проект‑менеджер компании‑конкурента «Мир тайных покупателей» Сергей Чаплиц.

Чтобы стать «клиентом под прикрытием», нужно зарегистрироваться на сайте 4Service, пройти онлайн‑обучение и правильно ответить на десяток контрольных вопросов.

Киевлянка Наталья Соколова – бухгалтер в небольшой киевской фирме, в 4Service она подрабатывает уже третий год. «Кого я только не проверяла за это время: правильно ли подают суши в ресторане «ЯпонаХата», помогает ли консультант в «Интертопе» подобрать обувь и хорошо ли знает ассортимент сомелье в винном магазине «Поляна», – рассказывает девушка.

Заработок mystery shoppers составляет одну треть от того, что платит заказчик агентству, и зависит от глубины и объекта проверки. Например, проинспектировав работу торгового персонала в магазине «Фора», можно получить 55 гривен, а оценив, насколько хорошо сотрудники банка усвоили новую кобрендинговую программу, – в четыре раза больше.

Найти подходящего проверяющего для конкретной акции – нетривиальная задача. Например, для оценки качества работы сотрудников банков менеджеры Цысаря вербуют бизнесменов в Центрах предпринимательства, а для визитов в автосалоны нанимают владельцев дорогих автомобилей. На сайте «Клуба любителей Audi» до сих пор можно найти объявление о наборе в «тайные покупатели». «Нужны такие люди, чтобы продавцы, глядя на них, не сомневались в том, что гости готовы купить статусную иномарку», – поясняет Цысарь.

Такой подход нравится заказчикам. «Они работают не с каким‑то определенным пулом профессиональных экспертов, а приглашают к оценке обычных потребителей, чье мнение объективнее», – отмечает директор по обучению персонала торговой сети «Алло» Ирина Гнутова.

НR‑директор украинской сети АЗС «КЛО» Елена Бецер говорит, что отчет о проверках 4Service – подсказка, на чем акцентировать внимание во время регулярных тренингов персонала. «Когда только начинали работать с 4Service, выявили проблему – мало кто улыбался и даже здоровался с клиентами, – вспоминает Бецер. – Были сотрудники, которые отвечали: «Я не клоун, чтобы всем улыбаться». Приходилось увольнять».

По оценкам Цысаря, «емкость» украинского рынка – 400–450 компаний, которым теоретически нужна услуга «тайных покупателей». Сейчас ею пользуются около 300. За них идет нешуточная борьба. В сентябре 4Service проиграла компании Research & Branding Group тендер «Фокстрота», который до этого семь лет обслуживался в агентстве Цысаря. «Мы проигрываем из‑за цены, конкуренты демпингуют», – жалуется Сергей Пашковский, менеджер украинских проектов 4Service.

Цысарь продолжает искать клиентов, внедряя новые услуги, такие как проверка работы колл‑центров, визиты «тайных соискателей» – инспекция HR‑отделов, конкурентная разведка. В этом году по заказу сети «Кофе Хауз» нанятые 4Service «ревизоры» проанализировали работу конкурентов.

Цысарь не только увеличивает ассортимент, но и осваивает новые рынки. С 2011 года его компания начала привлекать «тайных покупателей» в Восточной и Центральной Европе и предложила десяткам местных маркетинговых агентств свои услуги по оценке качества работы персонала. «Они работают как субподрядчики в строительстве. Если агентство получает очень крупный заказ, часть работ отдают на аутсорсинг, – объясняет Стефан Вандроогенброк, директор французского агентства TopLevel Services, которое специализируется на «тайных покупателях» во Франции. – У 4Service качество исполнения – как у европейских компаний, а цены ниже».

В этом году, по прогнозам Цысаря, европейские заказчики должны принести ему уже около 15% доходов. Впрочем, статус субподрядчика Цысаря не устраивает, в 2014-м он планирует открыть офис в Германии и работать с заказчиками без посредников.

Особые приметы

Как выявить «тайного покупателя»
Человек покупает совсем не то, о чем долго расспрашивал продавца. К примеру, сначала он подробно допытывается о характеристиках дорогого телефона, но в итоге приобретает дешевый стартовый пакет мобильного оператора.
Неестественное поведение, работа по сценарию – слишком много вопросов о новом продукте или услуге, отказ от предложения тестировать другие товары, повторение одних и тех же вопросов о характеристиках продукта.

Иногда ревизорам дают задание проверить работу не магазина в целом, а конкретных продавцов. Как следствие – желание поговорить о товаре с каким‑то одним продавцом, отказ от консультаций другого сотрудника.
Использование записывающей техники. Например, во время беседы «тайный покупатель» может выложить на стол телефон с работающим диктофоном, попытаться включить его в кармане или общаться с продавцом с включенной телефонной гарнитурой.
Источник