Отвязные язычки и еще пять неоднозначных рекламных кампаний

Как отличить гениальный креатив от провального

Новая рекламная кампания мороженого «Геркулес» привлекла внимание даже тех, кто к мороженому равнодушен. На рекламных плакатах натуралистично изображенный язык, снабженный ухом, носом или глазом, благодаря которым ему «чутніше», «нюхніше» и «видніше», и он делает выбор в пользу продукции «Геркулеса».

Через две недели после появления плакатов можно констатировать – реклама точно не прошла незамеченной. «Язычки» – одна из самых обсуждаемых тем в социальных сетях. Отзывы в основном негативные. Комментарии «слизняк с глазом», «расчлененка», «freaky!» сопровождаются обещаниями никогда не покупать мороженое рекламируемой ТМ.

«Еще рано для обобщенных выводов, но по моей личной выборке – это чудовищно», – говорит бывший имиджмейкер Юлии Тимошенко Алексей Ковжун.

15 мая началась ротация рекламного ролика ТМ «Геркулес». Реакцию на него тоже нельзя назвать положительной.
Языковой барьер

Разработчиком кампании было агентство Ogilvy&Mather Ukraine. Его управляющего директора Виктора Ишкова бурная реакция не удивляет. «Украина, к сожалению, сильно испорчена плохой рекламой, сложился определенный стереотип насчет того, какой она должна быть. Поэтому есть первое отторжение», – поясняет он. В мировой практике такая смелость в рекламе не является чем-то особенным. В Украине, где люди изначально не очень любят рекламу, образ был воспринят негативно, хотя в другом контексте он воспринимался бы иначе. «Нас же не смущает, когда, к примеру, в «Корпорации монстров» бегает и плюется глаз на ножках, – указывает Ишков. – Если из рекламы «Геркулеса» убрать название марки и продукт и воспринимать образ непосредственно – внутреннее отторжение сразу исчезнет». Даже испытав отвращение к рекламе, покупатели не перенесут его на торговую марку – благо, логотип не бросается в глаза, полагает политтехнолог Сергей Гайдай. «С наступлением лета у любого мороженого растут продажи, – написал он на своей страничке в facebook. – Как бы этому ни мешали специалисты по рекламе». Если клиент и бренд что-то и потеряют, то только деньги – зря потраченный бюджет, отмечает он. «Просто выброшенные деньги, но не катастрофа», – успокаивает имиджмейкер Ковжун. Расходы на создание кампании он оценивает в несколько десятков тысяч долларов (за креатив в Украине много не платят), но исполнение качественное и довольно дорогое – человеко-часов потрачено немало.
Эффективная идея

Бренд-идея с «язычками» была разработана для «Геркулеса» еще два года назад, то есть нынешний сезон – третий по счету. Предыдущие кампании также воспринималась неоднозначно. В 2011 году гипертрофированно-длинный язык тянулся к мороженому «Геркулеса». Большинство потребителей, опрошенных агентством Kwendi, утверждали, что эта реклама производит отталкивающее впечатление. Но в кризисном для мороженщиков 2011 году, когда объемы производства в отрасли упали до минимума за пять лет, «Геркулес» оказался единственным производителем мороженого, который нарастил продажи. По данным компании – на 20% (за сезон). По словам разработчиков, идея доказала эффективность и получила развитие. «Каждый год градус интереса повышается, и это заметно по конечному результату, – подчеркивает Виктор Ишков. – Поэтому клиент готов к смелым решениям».

Прошлогодние «язычки» были менее агрессивными и вызвали куда меньший резонанс, чем первая кампания. А результаты «Геркулеса» на рынке оказались хуже, чем годом ранее. В 2012 году рынок мороженого в Украине вырос на 7% – до 108 504 тонн. При этом, по данным ассоциации «Мороженое и замороженные продукты», объемы производства в Донецком регионе, где расположена фабрика «Геркулеса», снизилось приблизительно на 2%. В Донецкой области работает еще один производитель – «Винтер», но по объемам производства он и близко не стоит с «Геркулесом». «Продукция «Винтер» продается только в Донецке и Донецкой области», – подчеркивает глава ассоциации Игорь Бартковский. Больший провал был зафиксирован только в Луганской области – там объемы производства мороженого упали до 15% от уровня 2011 года. Основной производитель мороженого в регионе – подконтрольный министру социальной политики Наталии Королевской «Луганскхолод» (ТМ «Королевское мороженое») – был остановлен на реконструкцию, которая завершится в июне 2013 года. Для сравнения: производство мороженого в Львовской области в 2012 году выросло на 19%, Днепропетровской – 13%, Черкасской – около 10%.

Какой эффект окажет нынешняя кампания с язычками на продажи мороженого, станет понятно через месяц, говорит представитель компании «Украинский продукт» – торгового подразделения «Геркулес».

Forbes вспомнил еще пять неоднозначных украинских рекламных кампаний. Продолжение читайте на сайте Forbes