Мы смотрим рекламные ролики на ТВ – но узнаем ли мы себя? Дети поучают родителей, отцы уже не претендуют на роль главы семьи, матери все умеют и успевают, дедушки – закадычные друзья своих внуков... О чем говорит такой наш семейный портрет? Реклама создала образ современного ребенка-повелителя, который требует себе все самое лучшее и престижное, а порой даже становится главой семьи. Куда-то исчезли из телерекламы прелестные малыши, похожие на рождественских ангелов. Теперь буквально весь мир удовлетворяет запросы требовательных детей (все лучшее для них), а сами они стали руководителями своих родителей и направляют жизнь семьи. А их мамы? Это уже не милые заботливые феи, а эмансипированные деловые женщины, которые успевают все. Отцы поменялись с ними ролями: они инфантильны, словно подростки, а сами подростки производят впечатление инопланетян, которые не умеют выражать свои желания, но за компанию готовы на многое. Их бабушки и дедушки отнюдь не седовласые патриархальные главы рода – спортивные и активные, они на равных общаются со своими внуками.
Социологи посчитали, что на российском телевидении сцены из семейной жизни используют 14,5% рекламных роликов*. Эти сюжеты запоминаются надолго – всем памятна многосерийная история семейного воссоединения «Тетя Ася приехала!» или обогащение Лени Голубкова и его родственников. Что говорит телереклама о наших семьях? Культ ребенка-царя, смешение ролей, кризис отцовской власти… Язык рекламы расшифровывают для нас эксперты – специалист по психодиагностике и психологии личности Сергей Пантилеев и психоаналитик Светлана Федорова. * По данным опроса Института демографических исследований (demographia.ru), февраль 2010 года.
Ребенок-родитель В рекламе дети говорят, как взрослые. Они знают все обо всем и становятся главными контролерами качества продуктов. Белокурый малыш 5–6 лет наставительно объясняет родителям, что пора пить пробиотический кисломолочный продукт Actimel, который укрепляет иммунитет. А рекламная кампания «Роснефти» (как спонсора Олимпиады-2014) и вовсе стала символом детского культа. В ней совсем маленькие дети требуют себе только «золото» – то есть все лучшее, качественное, престижное. «Ребенок-повелитель – наиболее универсальный образ современного общества потребления, – констатирует Светлана Федорова. – Он ненасытен, требователен, а все его потребности немедленно удовлетворяются. Такие отношения соответствуют самой ранней стадии развития личности: младенец плачет, стоит ему чего-то захотеть – и мать тут же спешит исполнить его желание. Именно в это время у ребенка возникает иллюзия, что он повелевает миром, – да он и есть весь мир. Во взрослой жизни мы часто тоскуем об этом потерянном рае и мечтаем вернуться в него, примеряя на себя образ младенца». Но все же понимаем, что этот возврат невозможен, поэтому чересчур требовательные и настырные малыши из рекламных роликов порой раздражают нас.
Кроме того, дети в рекламе все чаще меняются ролями с родителями. Они советуют, что лучше выбрать, заботятся о взрослых. И уже не мама угощает дочку шоколадом «Россия», а та готова поделиться с ней чем-то вкусным и поднимающим настроение. «Реклама замечает все новое в нашей жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми, – размышляет Сергей Пантилеев. – Повторяя эти жизненные сюжеты, показанная сотни раз по телевизору реклама превращает их в стереотипы поведения. И мы невольно начинаем смотреть на жизнь сквозь них». В определенном смысле именно благодаря рекламе нормой жизни начинает казаться семья, в которой ребенок – и повелитель, и контролер, и ее глава. Рекламная пауза 61% россиян не доверяет рекламе*. Но немало и тех (43%), кто относится к предоставляемой в ней информации нейтрально, но во время рекламных пауз просто переключается на другие каналы ТВ. Более трети жителей России признались, что для них рекламная пауза – лишь повод заняться другими делами.
* Опрос проводился Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 13–14 октября 2012 года, подробнее см. wciom.ru