Это цитата сообщения Гуррри Оригинальное сообщение

РЕКЛАМА, ИЛИ ИСКУССТВО МАНИПУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБНОСТЯМИ

 

 

Реклама родилась оченьдавно, намного раньше, чем психология сделала свои первые открытия.

Очень скоро цель рекламы перестала быть простым информированием потребителей о качестве товаров, и реклама сделалась средством убеждения потенциаль­ных покупателей в том, чтобы купили именно этот товар.

Одним из первых средств, использованных реклам­ными службами, было «изучение рынка». С помощью методов «выборочного исследования» промышленни­ки стремились узнать вкусы и желания клиентов, чтобы либо предложить им соответствующие их вку­сам продукты, либо-и это-то и есть первый шаг к манипулированию - чтобы представить имеющийся товар как отвечающий их желаниям.

Несмотря на всю свою важность, изучение рынка принесло известные неприятности производителям, так как пожелания, высказанные опрошенными ли­цами, не обязательно соответствуют тому, что они приобретают в действительности. В самом деле, дом или машина вашей мечты, скорее всего, не совсем то, что вы в конце концов покупаете.

Чтобы избежать риска, связанного с производст­вом того, что потребитель якобы желает иметь, спе­циалисты рекламного дела решили подойти к пробле­ме с другой стороны:они попытались заставить по­требителя желать то, что производится промышлен­ностью.

Так что речь больше не идет о простом информиро­вании. А также о том, чтобы соблазнять потребителя, расхваливая качество продукции. Речь идет отныне о манипулировании мотивациями клиентуры с тем, что­бы фиксировать их интерес на продукции, готовящейся к производству.

Специалисты по рекламе озабочены прежде всего тем, чтобы понять мотивы покупки. «Что побуждает человека купить тот, а не иной товар?», «Какой тип личности покупает преимущественно такой-то про­дукт?» Помимо самого акта покупки, специалистов по рекламе интересуют глубинные мотивы этого акта, то есть те побуждения, потребности и желания, которые стремится удовлетворить человек, совершая покупку.

Психологи,- занимающиеся рекламой, открыли, что с каждым предметом связаны определенные чувства, источник которых восходит часто к раннему детству (открытие психоанализа). Вода, например,-это не только химически определимое вещество, она является также ностальгическим символом навеки утраченного первородного блаженства и чистоты.

Поэтому вещи-и, в частности, покупаемые вещи- могут служить ответом на те многочисленные фруст­рации, которые заполняют наше повседневное су­ществование. Искусство рекламы заключается в том, чтобы связать реальную фрустрацию потенциального покупателя с продаваемым товаром, наделенным в его глазах многочисленными достоинствами (нередко со­вершенно мнимыми), способными якобы устранить эту фрустрацию.

Вместе с тем вещи являются также признаками социального различия. Автомобиль не только средст­во передвижения. Он предстает также как средство, с помощью которого можно казаться либо сильным и могущественным, либо скромным, либо неконформис­том. .. (открытие социальной психологии). Комбини­руя эти факты с предыдущими, специалист по рекламе получает в свое распоряжение дополнительный фактор (представление, которое человек хочет создать о себе в глазах других), чтобы заинтересовать своего потен­циального покупателя рекламируемым изделием.

И наконец, сам физический вид вещей, их цвет, форма, вызывают у нас приятные или, напротив, неприятные ощущения. Одни формы больше привлека­ют наше внимание и лучше сохраняются в памяти, чем другие (открытие гештальтпсихологии). Известно, что люди судят о вещах по их внешнему виду, независимо от их объективных качеств. Более того, два сходных продукта, по-разному оформленные и упакованные, могут не только вызвать к себе разное отношение, но и наделяться совершенно различными внутренними «свойствами».

Поэтому специалисты по рекламе придают огром­ное значение форме и упаковке вещей. Они должны не только привлечь внимание к одному из множества изделий, но и создать впечатление об его особых «достоинствах», что, кстати, и внушает покупателю реклама.

«Хорошо знать человеческую душу». Этим девизом руководствуются как исследователи научной психоло­гии, так и специалисты в области рекламы. Но послед­ние это делают не из-за любви к познанию, а в стремлении к наибольшей эффективности, наибольшей прибыли промышленников, на службе которых они состоят.

Однако неправильно было бы утверждать, что реклама создает потребности. Потребности существу­ют и без нее. Роль рекламы состоит в том, чтобы соединить, с помощью психологов, стремление каждо­го из нас удовлетворить свои потребности с покупкой того или иного товара.

Яхочу выпить «Кока-Колы» не потому, что меня мучит жажда. Но если искусным специалистам по рекламе удастся установить какое-то напряжение, свя­занное с жаждой, и с помощью тонкой игры слов и образов убедить меня в том, что только «Кока-Кола» способна снять мое реальное напряжение то очевид­но, у меня возникнет потребность именно в ней.Я уже не говорю о дополнительных ощущениях, обещанных рекламой каждому потребителю этого напитка: при­ключении, развлечении, дружбе и т.д.

Реклама, следовательно, не создает потребностей, но манипулирует нашим чувством Фрустрации, иными словами, она пользуется тем несоответствием, которое существует между потребностями людей и теми отве­тами на них, которые они обычно находят.

МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ

а) Каналы рекламы

Рассмотрев механизм действия рекламного сооб­щения, мы можем понять, как конкретно используются данные психологии, чтобы сделать из рекламы средст­во скрытого убеждения потребителя, каким оно явля­ется в нашем обществе. Для этого нет нужды в детальном анализе различных каналов, используемых рекламой: этикетки, листовки, афиши, самоклеющиеся значки и символы, рекламные фильмы, объявления в печати и по радио... Напротив, полезнее, как нам кажется, изучить технику установления связи между мотивациями клиента и характеристиками изделия. [показать]

Реклама использует все три регистра коммуника­ции: зрительный (афиши, анонсы, проспекты, этикет­ки), слуховой (радио, звуковые объявления g местах распродажи), аудиовизуальный (фильмы, телеклипы).

То, что специалист по рекламе хочет сообщить своей «публике», обязательно проходит по одному из этих трех каналов.

б) Маркировка

Даже еслимарш «имя-образ» не Всегда привлекает к себе внимание покупателя, она необходима, чтобы выделить тот или иной товар из массы других. Этим объясняется стремление каждого производителя иметь «свою марку». Чаще всего такая марка оформляется графически, имеет вид характерного символа или обращающего на себя внимание рисунка. Например, различные марки автомобилей легко распознаются по их «эмблемам». в)  Обозначение

Если под одной и той же маркой существуют несколько товаров, то необходимо дать покупателю какой-то признак, позволяющий ему выделить данный рекламируемый предмет из других предметов той же марки. На рекламном жаргоне это называется«обозна­чением». Так, недостаточно увидеть, например, аб­бревиатуру IBM. Потенциальный потребитель должен иметь возможность быстро определить, о чем идет речь в рекламном сообщении: о пищущей машинке, о фотокопирующем устройстве или о компьютере.

г) «Приманка» [показать]

Выбор марки и «обозначения» не всегда решает ключевую проблему рекламы: как сделать так, чтобы покупатель принял продаваемое изделие? Решить эту проблему помогает так называемая«приманка», роль которой, как видно из ее названия, и состоит именно в том, чтобы привлечь внимание даже самого равно душ­ного зрителя или слушателя к рекламному сообще­нию. Наиболее традиционной формой такой «приманки» является какой-нибудь лозунг. Легко запоминающаяся игра слов, в которой марка фирмы проскальзывает как бы невзначай. Часто подаваемый в юмористической, а иногда и в довольно пикантной форме, он в мгновение ока привлекает внимание и вызывает интерес у слуша­теля или зрителя. Некоторые исследователи даже уста­новили связь между использованием лозунга и остро­умием, анализ которого сделал еще Фрейд. Такой лозунг, по их мнению, подобно остроумному выраже­нию-то непристойному, то агрессивному, то цинич­ному или скептическому,-доставляет удовольствие, способствуя экономии психического утомления.

Но лозунг не единственный способ привлечения внимания. Можно даже сказать, что он все меньше и меньше выполняет эту роль. В настоящее время ре­кламные сообщения, как визуальные, так и аудиови­зуальные, стремятся использовать образы и звуки, чтобы привлечь внимание клиента, захватить его врас­плох, удивить, остановить, вызвать в его памяти ка­кие-то фантазмы. Использование изображения женско­го тела в сочетании с тем или иным предметом-вот типичный пример такой «приманки». Но существуют и более тонкие приемы, такие, как юмористический или антиконформистский рисунок или же странное шу­мовое оформление, сопровождающееся голосом дик­торши.

Выбор «приманки» играет, таким образом, решаю­щую роль. Она должна прежде всего привлечь внима­ние клиента, а затем вызвать у него определенные эмоции и желания, которые не замедлит использовать реклама.

д)Текстовая часть рекламы

«Приманка» завладевает зрителем или слушателем и подводит его к менее броским, но очень важным деталям, к текстовой части рекламы. Развивая тему «приманки», она использует мотивации, вызванные к жизни «приманкой», и связывает их с рекламируемым товаром, ставшим внезапно ответом на определенную потребность.

[показать]КАК ПРОТИВОСТОЯТЬ РЕКЛАМЕ?

Каждый покупатель всегда может противостоять рекламе. Но если реклама сделана хорошо, то есть основана на солидном анализе потенциального по­купателя, использует соответствующие мотивы, вы­бирает слова, образы и звуки, пробуждающие чувства фрустрации, применяет графику и искусно упрощен­ную речь, то такая реклама, даже если она не заставля­ет покупателя немедленно приобрести вещь, о которой

идет речь, то по крайней мере неизбежно сталкивает людей и товары в таких местах и условиях, которые не являются местом продажи, например на улице, на страницах газет, в радиопередачах, в телевизионной программе, то есть там, где человек совершенно-без­защитен, и его внимание расслаблено.

Сопротивляться этому скрытому воздействию можно, лишь соответственно вооружаясь. Знание того, как реклама применяет психологические средства, и способность вскрыть самый механизм рекламы-вот два действительно ценных козыря в этой игре, где один из партнеров обязательно плутует.

Но самым эффективным оружием является все-таки знание самого себя, своих реакций на провокации рекламы. И в этом нам может помочь опять-таки психология.