Выживают и процветают компании, главным маркетинговым принципом которых является повествование о жизни клиента, его эпическая история.
Главное не продукт, главное – как мы о нем рассказываем, как мы его представляем клиентам.
Продающий текст – основа успешного маркетинга. Продают не картинки, продают слова, затрагивающие ум и душу клиента. В чем польза, что мы можем предложить клиенту для решения его проблем должно быть понятно с первых 5 секунд нашего рекламного предложения, нашего веб сайта. Принцип прост, наш мозг ленив. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем проще мозгу её переварить.
Основные интересы человека легко графически отражает пирамида Маслоу, которая в виде диаграммы отражает иерархию потребностей человека, начиная от физиологических, заканчивая потребностью самореализации. Основные потребности – это есть, пить – для этого необходима работа, дающая необходимый доход. Потребность в безопасности выражается в наличии крыши над головой. Потребность в самореализации – стремление к раскрытию внутреннего потенциала.
Мы люди постоянно сканируем окружающий мир, в том числе и рекламу, плотно вошедшую в нашу жизнь, в поисках информации, которая поможет нам удовлетворить нашу базовую потребность в выживании, будь то выживание физическое, эмоциональное, духовное.
Продукт или услуга должны быть представлены на сайте просто, доступно через увлекательную, жизненную историю. История, исходящая от компании, должна быть ясной. В истории должно быть сразу понятно, кто герой, что он хочет, кого он должен победить, чтобы получить желаемое. Насколько будущее будет ужасно, если герой проиграет, и насколько все будет прекрасно, если он победит.
У бизнеса и его рекламного продвижения есть враг – это маркетинговый шум от сайтов, электронных писем и рекламных предложений. Преодолеть этот шум и захватить внимание клиента способен стори тейллинг.
Компания Apple перестала показывать компьютеры в своей рекламе. Руководители компании осознали, что их клиенты – это живые люди и сделали их героями своих историй.
Простые и несложные открытия сделали маркетологов после ответа на вопросы:
- что хотят клиенты – они хотят, чтобы их увидели и услышали
- в чем их проблема – проблема в том, что другие люди не замечают их скрытых талантов
- что решит проблему их проблему – решит проблему продукт компании, как инструмент, который можно использовать для самовыражения.
История Apple – не об Apple, эта история о клиенте, который герой, а компания – тот чувак, к которому герой идет за инструментом для спасения мира.



Итак, перед запуском рекламной компании необходимо ответить на три важных вопроса:
1. Что хочет герой?
2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет? То, есть кто злодей?
3. Что изменится в жизни героя, если он получит то, что хочет?

В художественном фильме это обычно занимает 15-20 минут, иначе фильм ждет провал, и зрители потянутся из кинозала на выход. А посетители сайта нажмут на кнопку «Закрыть».

Есть 3 вопроса, на которые должен ответить потенциальны клиент в течение 5 секунд после просмотра нашего веб сайта, если мы хотим, чтобы он остался с нами:
1. Что вы предлагаете?
2. Как это улучшить мою жизнь?
3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?


Схема Стори-Бренд включает 7 шагов.

Шаг первый – наличие Героя.
Герой – это клиент, а не наша компания. Клиент для нас герой и мы чтим путь, которым он идет, поддерживаем его на этом пути. Мы его наставник, дающий мудрые советы, предоставляющий продукты и услуги, необходимые чтобы выжить и благоденствовать.
Нужно знать, что хочет клиент и что есть из этого у нас. Если мы не определим, что же хочет наш клиент, то он никогда не прочувствует историю, которую мы рассказываем.
Шаг второй – Герой сталкивается с проблемой
Клиенты ищут нас по той же причине, по которой герои попадают в истории: они хотят решить проблему, которая так или иначе лишает их мирной жизни. Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем интерес ко всему, что предлагаем.
Шаг третий – Герой встречает проводника
Если бы герой сам мог решить свою проблему, то он не попал бы в беду. Вот почему рассказчики всегда вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить.
Шаг четвертый - Проводник предлагает Герою план
Покупка – дело непростое, особенно, если товар или услуга стоят дорого. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело.
Шаг пятый – Путь призывает Героя к действию
Люди начинают действовать тогда, когда им бросают вызов в их собственной истории.
Шаг шестой – Герой избегает провала
Если ничего не поставлено на карту, то нет и истории. Необходимо показать, что теряют люди, если не заключают с нами сделку.
Шаг седьмой – события, приводящие к успеху.
Все мечтают, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее. Но если мы не скажем клиентам, куда мы их ведем, они уйдут к другой компании.

Проблема
Как найти желание клиента, связанное с выживанием, конкретное, одно?
Что такое выживание?
Выживание означает, что у вас достаточно экономических и социальных ресурсов, чтобы иметь возможность есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.
Какие желания подпадают под это определение?
- сохранение финансовых ресурсов, сохранение денег (пример – Обещание компанией низких цен на товары повседневного спроса)
- экономия времени, ликвидация издержек упущенной выгоды (пример - Клининговая компания освободит время для общения с семьей)
- выстраивание социальных связей (пример -Компания помогает клиентам найти своих. Бренды Louis Vuitton, Rolex, Mersedes – компании лакшери сегмента, акцентирующие в своей рекламе силу, престиж, утонченность)
- накопление ресурсов, увеличение продуктивности, возрастание оборота, дохода и уменьшение расхода
- потребность быть щедрым – мы заинтересованы в своем выживании и выживании других людей, особенно если они слабее нас
- жажда смысла – зовет клиента к движению, к победе, к честной борьбе с подлинным злом.

Заговорите о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты.
Читатели ваших историй жаждут дрожжи.
В любой истории должен быть злодей, враг, который должен быть подлым и беспринципным.

Четыре свойства отличного злодея
1. Злодей – корень проблемы. Например, досада – это эмоция, а причина зла – высокие налоги.
2. Злодей всем известен. Люди должны подхватить при его упоминании: Да, да, он плохой, мы его ненавидим.
3. Злодей должен быть один.
4. Злодей должен быть настоящим. Не будьте зряшным паникером.
Чем вы ярче говорите о злодее, тем сильнее людям захочется получить оружие, помогающее избавиться от злодея.

Три уровня проблем нашего клиента: проблемы внешние, внутренние, философские.
Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым стоит философский вопрос.
Внешние проблемы: страховка, одежда, футбольные мячи, голод *общественное питание), протекающая труба, тараканы.
Внутренние проблемы. Ими могут быть страх, стыд. Желание избавиться от внутреннего раздражителя должно быть сильнее, чем необходимость решить внешнюю проблему.
Философские проблемы. История, рассказанная вами клиентом должна иметь общечеловеческий смысл. О философских проблемах обычно говорят – должен, надо, нельзя. Нельзя, чтобы плохие парни выигрывали. К людям надо относиться справедливо. История Ромео и Джульетты поднимает вопрос, что важнее – романтическая любовь или семейные распри и клановые войны?
Люди хотят включиться в историю, которая важнее, чем их собственная жизнь.
Компания предлагает клиентам роль в большой истории, повышающей ценность своей продукции, в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.
Владелец зоомагазина говорит покупателю: «Питомцы тоже имеют право на здоровую еду».
Турагентство внушает клиенту: «Это лето стоит запомнить навсегда».
Магазин цифровой музыки пишет на своих дверях: «Без музыки нет жизни».

Приведем примеры некоторых Стори Брендов.

Компания, производящая автомобили Тесла.
Злодей – перерасход топлива, неэффективные технологии.
Внешние проблемы – нужна машина,
внутренние проблемы – желание стать первопроходцем в области новых технологий, философские проблемы – моя машина не должна ухудшать экологическую обстановку.

Финансовая компания
Злодей - финансовый консультант, который не прислушивается к потребителю.
Внешние проблемы – нужна помощь с вложениями
Внутренние проблемы – ничего не понимаю в этих новомодных науках, особенно технологиях.
Философские проблемы – Если я собираюсь вложить деньги, то имею право на личного помощника, который вдумчиво и подробно объяснит мне все лично.
Еще раз, что необходимо для успешной рекламной компании и хорошей истории бренда.
Продумайте всех злодеев
Определите внешние проблемы. Какая единственная охватывает наибольшее число ваших товаров и услуг?
Обдумайте внутренние проблемы (недовольство, сомнения), с которыми сталкивается ваш клиент. Как он относится к вашей компании? Что из них наиболее полно описывает переживания ваших клиентов?
Может ли ваша компания быть частью более крупной, более важной истории? Против какого зла с философской точки зрения вы выступаете?

Герой встречает проводника.
Жизнь состоит из множества эпизодов. Нет одинаковых героев, но есть одинаковые главы в каждой жизненной истории такие, как первая любовь, развод родителей, последний звонок и тд. Смена глав в книге – это «двери невозврата», точки эмоциональных пиков.
В своей истории герой ищет проводника. Если его нет, зритель отключается, потому, что интуитивно чувствует – будь он в состоянии справиться сам, он бы не попал в беду.
Стоит перестать терзаться, как же сделать компанию успешной, и задуматься о том, как помочь нашим клиентам, для того чтобы бизнес начал успешно расти.

Две главных черты проводника - это сочувствие и компетентность

Продемонстрировать сочувствие, люди доверяют тем, кто их понимает. Человек мечтает о 3-х вещах, чтобы его увидели, услышали и поняли. Основные посылы – мы понимаем, что вы чувствуете, когда… Мы заботимся. Нас тоже расстраивает.
Проводник не обязан быть идеальным, но у него должен быть опыт помощи героям.

Четыре простых способа подчеркнуть компетентность
1. Рекомендации. Пусть за вас говорят другие. Достаточно даже 3-х отзывов, которые должны быть краткими.
2. Статистика. Скольким клиентам вы помогли, сколько денег сэкономили, сильно ли вырос их доход.
3. Награды, дипломы.
4. Логотипы компаний, с которыми вы сотрудничаете.

И первое впечатление от вашей компании должно ответить на 2 вопроса клиента:
Могу ли я ему доверять? Могу ли я его уважать?
Выражая сочувствие, мы отвечаем на первый вопрос, демонстрируя компетентность мы отвечаем на вопрос клиента «Могу ли я ему доверять?»

План действий
Клиенты доверяют продавцу, если он предлагает ему конкретный план действий.
Определите, что клиент хочет, это то, с чего начинается его история. Создаем вместе с клиентом нашу историю. Обозначили в истории его проблемы, что создало интригу: Сможем ли мы ему помочь справиться с трудностями? Затем подали нашу компанию, как проводника, выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, а тем самым завоевав доверие.

Представим, что клиент стоит на берегу бурной реки. То, что хочет клиент – находится на противоположном берегу. И пока он слышит рев воды, он размышляет о том, что будет, если он вступит в воду? Как изменится его жизнь, если он сможет преодолеть течение?
Эти вопросы подсознательно решает клиент, когда курсор мыши дрожит над кнопкой «Купить сейчас» Чтобы уменьшить тревогу, нужно поместить в реку огромные камни. «Мы устраняем риск и повышаем уровень комфорта при ведении дела с нами». Мы как будто говорим: А теперь ставь ногу сюда. Смотри, как просто, а теперь сюда и сюда. И вот мы уже на другом берегу и проблема решена.
В схеме Стори-Бренд эти камни называются планом.
Итак, план – процесс описывает шаги, которые нужно предпринять, чтобы купить наш продукт, либо воспользоваться им после покупки.
1. Запишитесь на консультацию.
2. Позвольте нам подумать, что под, что подходит для вас лучше всего.
3. Давайте вместе выполним наш план
4. После покупочный план-процесс
5. Скачайте нашу программу
6. Загрузите свои данные в систему
7. Наслаждайтесь принципиально новым взаимодействием с компьютером.
Шагов должно быть не менее 3-х, но не более 6-ти.

План-соглашение.
Чтобы уменьшить страх клиента перед вами, чтобы повысить ценность услуги нужно показать, что у вас есть общие ценности с клиентом.
Лучший способ составить план-соглашение – записать все, что может тревожить потенциальных клиентов по поводу вашего продукта и для каждого пункта найти аргументы, способные уменьшить опасения клиентов.
Как назвать этот план-соглашение?
План легкой установки
План лучшего в мире сна
Соглашение, радующие клиентов
Гарантии нашего качества.

Призыв к действию

Люди не принимают серьезных решений, пока их не вынудят. Призыв на сайте «Купи сейчас» нужно размещать сверху, снизу, по ходу прокрутки. Применяйте два типа призывов: прямые и переходные. Прямой призыв: купите сейчас, закажите обратный звонок, позвоните, опишите. Переходный призыв – предлагайте то-либо бесплатное, например, посмотреть вебинар, скачать лекцию PDF. Вы так же можете предложить клиенту бесплатную ценную информацию, образцы тест-драйвов, бесплатный фрагмент книги.



Что помогает герою избежать провал?

Никто не желает провала, история живет и умирает, отвечая на вопрос: победит герой или потерпит поражение? Аудитория остается в напряжении пока герой балансирует на грани победы и поражения. У героя всего две мотивации: избежать чего-то плохого и добиться чего-то хорошего. Если рассказчик не донесет до аудитории какой кошмар ожидает героя, провалившего испытания, никто не узнает, насколько высоки были ставки и, следовательно, история окажется скучной.
Если компания не предупреждает клиента, что случится, если он решит не покупать ее продукт, значит она не отвечает на всеобщий тайный вопрос – «И что тогда?»
Страх потери, как мотивация
Людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Страх потери более сильная мотивация, чем потенциальная выгода.
Как рассказывать в рекламе о потенциальных потерях? На примере мелка от тараканов демонстрируем, как строится 4-х этапная стратегия внушения.
1. Надо объяснить читателю, что существует угроза (Почти энное количество домов заражено тараканами)
2. Мы должны дать понять читателю, что он в состоянии уменьшить угрозу «Жить с тараканами неприятно, так что действуйте, чтобы защитить свой дом»
3. Следует проинформировать, что существует конкретное решение проблемы. «Мы предлагаем полную обработку дома, после которой не останется в живых ни одного таракана».
4. Нужно призвать людей воспользоваться этим конкретным решением «Позвоните нам и вызовите специалиста по обработке дома»
Страх – соль истории, но необходима только щепотка, стоит переборщить с запугиванием и клиент будет вас избегать.
Отчего вы спасаете своих клиентов? Какие негативные последствия вы помогаете избегать? Они могут потерять деньги? У них могут возникнуть проблемы со здоровьем? Они расстроятся из-за упущенной выгоды?
Возможно, с вашей помощью они смогут заработать или сэкономить больше денег, чем с помощью ваших конкурентов?
Словом, какую цену они заплатят, если не обратятся к вам?
Составьте список проблем своего клиента.

Действия приводят Героя к успеху.
Расскажите, как ваша компания сможет изменить жизнь героя.
Куда ведет людей ваша компания? К финансовой независимости? В квартиру мечты?
Успешная компания, как и успешные лидеры способны донести до аудитории, какая прекрасная жизнь ждет тех, кто воспользуется их предложением.
Финал должен быть ясным и конкретным. Какие перемены произойдут в жизни ваших клиентов после взаимодействия с вами. Можно создать опросник До и После
Когда мы создаем образ будущего, важны и картинки для наглядности. Чтобы вы не продавали клиент должен видеть, как счастливы люди, уже купившие ваш продукт.
Как закончить историю для клиента? Когда мы решаем внешние, внутренние и философские проблемы наших клиентов, мы приводим историю к финалу.
Три основных способа закончить историю – это позволить герою:
1. Победить и добиться власти или положения
2. Соединиться с кем-то или чем-то, чтобы обрести целостность
3. Прийти к самореализации, а в конечном итоге тоже к целостности.
Это и есть 3 основных потребности большинства.
1. Власть и положение. Обретение статуса – составная часть выживания. Если мы в состоянии сделать наших клиентов более уважаемыми в социуме людьми, значит, мы предлагаем как раз то, что они хотят. Предложить особый доступ – подарить клиенту бонусную карту, подчеркнуть дефицитность товара, предложить премиальный статус.
2. Союз, благодаря которому герой обретает целостность. Это снижение тревоги, удовольствие от хорошо сделанной работы, радость. Это уменьшение нагрузки, это экономия времени.
3. Самоорганизация или принятие себя (потребность в раскрытии потенциала) Вдохновение, принятие себя таким, как есть. Причастность к чему-то большему, предлагать не только товар или услугу, а ощущение смысла жизни.

Люди хотят, чтобы ваша компания помогла им измениться. Герой должен меняться.
В самом начале истории исполнен недостатков и сомнений в себе, он не способен справиться с задачей, которая перед ним стоит. Проводник помогает ему в пути, полном конфликтов, а конфликт начинает менять характер героя. Вынужденный действовать, герой развивает свои навыки и приобретает опыт, необходимый для победы над врагом. Хотя героя по-прежнему терзают сомнения, он набирается храбрости и побеждает врага, доказывая всем и каждому, что изменился и теперь в состоянии справиться с любым испытанием. История переделала героя.

Как вашим клиентам хотелось бы выглядеть в глазах других людей?
Что вам хотелось бы услышать, когда другие люди говорят о вас? Наш ответ на этот вопрос показывает, кем мы хотели бы быть.
Проводник предлагает не только продукт и план.
Проводник не только маркетинговая стратегия, но и состояние души. Когда компания сопровождает своего клиента в путешествие, чтобы помочь ему решить внешние, внутренние и философские проблемы, а затем вдохновляет его новым образом, она не только продает ему товары, но и помогает изменить жизнь.
Происходит трансформация Я.
Компании, понимающие, что их клиенты просто живые люди, полные переживаний, желающие измениться и нуждающиеся в помощи, не только продают товар, но и помогают клиентам меняться.
Примеры трансформаций.
Компания по рекламе собачьего корма: безразличный собаковод трансформируется в героя любого пса.
Финансовое консультирование: растерянный и неприспособленный клиент трансформируется в умного и компетентного.
Компания по рекламе шампуня: нервный, мрачный потребитель трансформируется в сияющего, беззаботного счастливчика.


Улучшение сайта. 5 принципов хорошего сайта
1. Предложение на главной странице.
Клиенты, читая текст на главной странице, сразу должны понимать, что для них тут есть. Сообщения должны быть понятными, предложения короткими. Текст должен легко читаться, нельзя, чтобы он терялся под кнопочками и картинками.
Убедитесь, что изображение и текст на главной странице отвечают одному из критериев
- говорят о впечатляющем образе
- обещают решение проблемы
- внятно сообщают, чем именно вы занимаетесь
2. Внятный призыв к действию.
Задача вашего сайта – создать специальное место, где кнопка прямого призыва к действию имеет смысл, да еще и классно выглядит. Прямой призыв следует разместить в двух местах: в верхнем правом углу сайта и прямо посреди главной страницы. Взгляд клиента сканирует страницу по траектории, напоминающей букву зет. И если в верхнем левом углу ваш логотип и фраза ванлайнер (Лед тронулся! Командовать парадом буду я!), то в верхнем правом должна быть кнопка – Купить сейчас, а в центре страницы – то, что вы предлагаете и еще одна кнопка – купить сейчас.
3.Изображения счастливых клиентов
4. Внятное структурированное предложение
5. Минимум слов
Люди больше не читают сайты, а сканируют их. Напишите азбукой Морзе. Имеется ввиду, что текст должен быть кратким, запоминающимся и отвечающим запросам клиента.

Маркетинговый план действий по продвижению компании

1. Создание фразы- ванлайнера. (онлайн – одной строкой). Что такое ванлайн для компании. Начнем издалека. Краткое содержание фильма можно выразить одним предложением? Да, можно и это будет лонглайн. Почему лонглайны работают? Потому, что в них есть интрига, потому, что они включают воображение. Они вкратце пересказывают фильм так, что зритель может представить себе историю, но оставит место для интриги, чтобы фильм захотелось увидеть. Ванлайнер для компании работает точно так же, как лонглайн в кино. Он должен заинтриговать покупателей и зазвать их к вам. Схема ванлайнера Герой – проблема – план – успех. Ванлайнер вовсе не должен уместиться в одно предложение. Но не стоит растягивать на целый абзац. Кто ваш клиент? В чем его проблема? Какую помощь предлагаете? Как изменится его жизнь после того, как он к вам обратится?

Примеры ванлайнеров для разных направлений.

Для занятых мам. Герой – мамы. Проблемы – сильная занятость. План – небольшие полезные тренировки. Успех – здоровье и энергия. Итог: «Мы знаем, как дать занятым матерям полезную физическую нагрузку, чтобы они сохранили здоровье и были полны энергией»
Пример для пенсионеров. Герой – пожилая пара. Проблема – нет лишних денег, чтобы купить второй дом. План – аренда. Успех – можно уехать из холодной зимы в лето. Итог: «Мы помогаем пенсионерам сэкономить, но выбраться на пляж и чудесно отдохнуть в теплой зимней Флориде»
Редактируйте ванлайнер до упора. Считайте свой первый ванлайнер черновым. Запишите его и начните тестирование, опробовав на друзьях, знакомых, потенциальных клиентах. Кого-нибудь заинтриговало? Люди поняли, что именно вы предлагаете? Если да, то вы на верном пути. Если они просят визитку или хотят подробностей – у вас получилось!
2. Создание лидогенератора и сбор контактов. Вам понадобиться документы PDF, онлайн-курс, видео курс, вебинар, трансляция, все что угодно, чтобы собрать контакты. Лидогенератор поможет вам найти хороших покупателей, а вы сможете сообщить им, как вы решите их проблемы.
Подписка на рассылку, новости.
Как убедить людей подписаться на вашу рекламу?
Предложите им что-то ценное взамен – более ценное, чем мутные новости. Это что-то – лидогенератор, ресурс, который волшебным образом привлекает людей к нашей компании и приглашает их к действию
Как создать лидогенератор, которому невозможно противиться? Чтобы победить рыночный шум, ваш лидогенетатор должен делать две вещи:
- предлагать клиенту значительную ценность
- показывать, что вы авторитет в данной области.
Самые эффективные лидогенераторы:
- руководство, которое можно скачать
- он-лайн курс или вебинар
- демоверсия или пробный период
- бесплатные образцы
- трансляции и мастерклассы
3. Создание автоматической капельной рассылки.
Постоянно отправляйте потенциальным клиентам важные письма. Автоматическая рассылка – прекрасный способ напомнить клиента о себе. Их вообще кто-то читает?
Уровень просмотра таких писем – 20% для подобных писем это норма. Если от вашей рассылки кто-то отписался, это тоже неплохо. Этот человек, вероятно, ничего у вас и не купит. Кроме того, цель вашей маркетинговой компании вовсе не в том, чтобы попусту беспокоить людей. Вам нужен список заинтересованных адресатов.
4. Коллекционирование историй преображения.
Пять вопросов для создания отзыва – истории:
- С какой проблемой вы столкнулись до того, как узнали о нашем продукте?
- Что вы чувствовали, пытаясь решить эту проблему?
- Чем наш продукт отличается от всех остальных?
- Вы помните, как вы почувствовали, что наш продукт способен решить проблему?
- Что изменилось в вашей жизни, когда проблема была решена?
5. Создание реферальной системы. Когда вы создали систему, превращающую потенциальных клиентов в реальных, на этом ваша работа не заканчивается. На финальном этапе вы должны пригласить счастливых клиентов стать проповедниками вашего бренда, его пропагандистами. Но это возможно только в том случае, если мы создали систему, побуждающую систему рассказывать о нас.
- Определите вашего идеального клиента
- Дайте клиенту повод поговорить о вас
- Предложите награду (привести клиента) Партнерские программы – 10 % скидка на заказ, который вы получите благодаря им.

Послесловие
Бизнес – один из самых мощных источников добра в мире. Наши компании дают людям работу, общение, смысл жизни, а также товары и услуги, решающие проблемы клиентов. Мы искренне хотим улучшить жизнь своих клиентов, а я счастлив, что могу им в этом помочь