УРОК ПЯТЫЙ

5. НЕПОСРЕДСТВЕННО НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА. 

Пришло время для самой креативной и творческой работы. 

Отталкиваясь от составленного в ходе выполнения предыдущего пункта
черновика, а также от своих набросков и записей, я приступаю
непосредственно к написанию продающего текста. Как правило, я
начинаю писать текст со списка выгод (пуль), либо с заголовка - все
зависит от того, что мне придет на ум быстрее. 

Начать со списка выгод - пожалуй, самый легкий и быстрый способ
приступить к написанию.

Бывают случаи, когда в ходе сбора информации и проведения
необходимых исследований, в моей голове вырисовывается потрясающий
заголовок. Если происходит именно так - то я начинаю написание
продающего текста с заголовка. Но написанный таким образом
заголовок ни в коем случае не является окончательным. Чаще всего,
завершая непосредственное написание текста, я возвращаюсь к нему и
вношу в него изменения, ибо в процессе написания появляются новые
мысли, факты, идеи и другие факторы, которые обязательно нужно
отразить в заголовке. 

Заголовок, список выгод и история (платформа текста) чаще всего
безошибочно подсказывают мне, что именно нужно писать в продающем
тексте, как следует об этом рассказывать, в каком направлении
"разворачивать" текст и т.д.

Часто, как только я начинаю писать продающий текст, строки вылетают
из-под моего пера одна за другой, словно по собственной воле.
Процесс написания продающего текста обретает как бы собственную
жизнь, и я пишу и пишу практически на автопилоте, до тех пор, пока
не иссякну. И в ходе этого процесса я могу пройти мимо намеченных
отправных точек, отраженных в черновике. Если так - ничего
страшного, ибо не следует забывать, что наброски - это всего лишь
наброски, а не конечная цель нашей работы. 

Если говорить непосредственно об элементах продающего текста, то я
начинаю писать, расширять и углублять их. В частности:

- я формирую "скелет" всего коммерческого предложения в
целом;

- формулирую вводный абзац продающего текста;

- рассказываю в тексте историю (в рамках выбранной линии общей
смысловой основы текста);

- расписываю списки возможностей, преимуществ и выгод,
обеспечиваемых предлагаемым товаром;

- увязываю между собой ключевые элементы текста;

- внедряю в продающий текст различные факты, замечания и пр.;

- обвожу соответствующие участки текста в рамки, добавляю
пояснения, комментарии и пр.;

- усиливаю главные выгоды и объясняющие причины;

- пытаюсь повысить ценность коммерческого предложения, в первую
очередь воспринимаемую;

- внедряю в продающий текст логические и эмоциональные основы
элементов срочности и ограниченности коммерческого предложения;

- добавляю в текст различные доказательства для формирования
большей доверительности со стороны потребителей;

- помещаю в нужные места отзывы и другие доказательственные
элементы, исходящие от довольных клиентов и различных
незаинтересованных лиц;

- формулирую гарантию (или гарантии, если их несколько);

- формулирую призыв к действию;

- добавляю в конце требуемое количество постскриптумов (P.S.). 

Причем в постскриптумах я стараюсь одновременно подчеркнуть самые
сильные и важные выгоды коммерческого предложения, повторить
основную тему заголовка, усилить элемент ограниченности и
срочности, а также подчеркнуть гарантию. Иногда в постскриптумах я
рассказываю о дополнительных бонусах, о которых не было речи в
описании коммерческого предложения. 

После того, как непосредственный процесс писанины окончен, я
экзаменую свой продающий текст на непрерывность его чтения. Я пока
не приступаю к правке написанного текста, а лишь перечитываю его
для того чтобы убедиться, что текст читается легко, быстро, без
напряжения, а также что все написанное в нем быстро и легко
воспринимается. 

В ходе данной работы иногда приходится вырезать или, наоборот,
вставлять целые куски текста для того, чтобы весь текст в целом
читался как можно легче и интереснее. Иногда целесообразно
переставить местами некоторые элементы для того, чтобы органичный
"поток" текста выглядел целостным и непрерывным. 

Например, иногда бывает целесообразно начать преодоление
покупательских возражений в самом начале, еще до того, как мы
начнем рассказывать нашу историю. Если это так - то начинать текст
следует с демонстрации определенной и достаточной порции
доказательственного материала. 

Иногда я переставляю местами помещенные в текст отзывы. Общее
правило следующее: каждый отзыв, подчеркивающий то или иное
достоинство (выгоду) товара должен помещаться в том месте, где у
потенциального клиента может возникнуть соответствующее возражение,
сомнение или вопрос. Когда я пишу текст, то подобные мысли у меня
возникают, допустим, на одном участке текста, туда я отзыв
первоначально и помещаю. Но когда я приступаю к чтению готового
текста, становится очевидно, что лучше всего поместить отзыв на
другой участок. Таким образом я его и перемещаю. 

В процессе данной работы я открываю на экране монитора несколько
окон, расположенных рядом, каждое из которых демонстрирует
различные части одного и того же открытого документа. Такая
организация работы оказывается особенно полезной, когда мы трудимся
над написанием достаточно длинного текста (то есть, в абсолютном
большинстве случаев). 

Пользуясь этими окнами, я получаю возможность быстро пролистывать
различные участки текста и при необходимости менять элементы
местами, например, вырезая кусок текста в одном окне и помещая его
в другое окно. Потрясающе-удобно!

Стараясь взглянуть на текст глазами покупателя, я чаще всего
замечаю, что для повышения эффективности необходимо что-либо
добавить в текст - например, различные элементы косметического
характера, такие как привлекающие внимание графические изображения,
либо тактические элементы - какое-либо доказательство, комментарий,
примечание, рамка вокруг того или иного участка текста и т.п.

И, безусловно, я удостоверяюсь, что текст соответствует базовой
формуле копирайтинга всех времен и народов - AIDA и выдерживает
следующую последовательность:

- внимание;
- интерес;
- желание;
- действие.

-------------------------------------------------------------
ТРИ ПРОСТЫХ ШАГА ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
-------------------------------------------------------------
Автор: Михель Фортин

Когда я правлю или переписываю набело отредактированные рекламные
объявления, заказанные мне клиентами, очень часто мне приходится
видеть, что большинство авторов рекламы допускают в своей работе
общие ошибки. Определенно, писательским талантом они обладают не
все. Но проваливаются их кампании не потому, что они обделены
писательским и художественным мастерством, а по той простой
причине, что не могут прочитать и оценить собственную рекламу с
точки зрения представителя собственной аудитории.

И в большинстве случаев они настолько увлекаются собственными
коммерческими предложениями товаров и услуг, что напрочь забывают о
своих клиентах. И вот тогда начинается самое прискорбное, что
только может иметь место в рекламе: они начинают объяснять
потенциальным клиентам выгоды их предложения теми словами, которые
понятны только им, нисколько не заботясь о том поймет ли их рынок.
И тенденция эта свидетельствует только об одном: о полном забвении
аксиомы номер один писательского дела в любой сфере деятельности.
Аксиома же эта гласит: Различные слова для различных людей звучат
по разному и имеют в их представлении и понимании совершенно
отличные значения.

Позвольте дать Вам три совета. Следуя которым Вы сумеете повысить
читабельность Вашей рекламы в глазах целевой аудитории,
привлекательность Вашего коммерческого предложения и, конечно же,
увеличить пользовательский отклик и количество совершаемых продаж. 

1. СВЯЖИТЕ МАТЕРИАЛ ВОЕДИНО ПРИ ПОМОЩИ ЗАГОЛОВКА. В Internete люди
не читают. Они "сканируют". В противоположность книгам,
которые покупаются для того, чтобы быть прочитанными от корки до
корки, страницы сайта редко открываются для того, чтобы быть
просмотренными от начала и до самого низа. Еще меньше они реально
так прочитываются. 

Каким образом Вы, к примеру, читаете газеты? Могу поспорить, что
разворачиваете их страницы и пробегаете их глазами в поисках
заголовка, способного привлечь Ваше внимание, пробудить любопытство
и заставить прочитать ту или иную публикацию. В Internet этот
подход гипертрофирован до крайностей.

Сверх того, читать рекламные материалы, размещенные на страницах
сайтов, особенно если они длинные, достаточно утомительно для глаз.
Поэтому писать для того, чтобы текст читали, бессмысленно,
необходимо писать тексты, предназначенные для
"сканирования". Поэтому абзацы должны быть короткими и
снабженными броскими заголовками для привлечения и удержания
внимания посетителей.

Строки текста должны быть выполнены в одну узкую колонку, не
превышающую по своей ширине 600 пикселей или 70 знаков. Следует
воздержаться от абзацев, количество строк в которых превышает 4 - 5
строк, большие абзацы необходимо разбить на маленькие и каждый
второй - пятый абзац снабдить заголовком. Заголовки должны быть
заметными, для чего нужно использовать различные цвета, виды и
размеры шрифтов. При этом старайтесь избегать завязших в зубах,
затасканных и давно всем надоевших заголовков, таких как
общеизвестное "Добро пожаловать [куда бы то ни было]".
Заголовки должны быть краткими, содержательными, призывающими,
приглашающими и, конечно же, информативными.

Во время "сканирования" текста Вашего объявления
посетителем заголовок должен остановить его и создать у него
устойчивое впечатление, что следующий за ним текст не может быть
игнорирован. При составлении заголовков для того или иного абзаца
или группы абзацев советую Вам исходить из предположения о том, что
предыдущий текст прочитан не был.

Простой пример. Допустим, Ваш проект заключается в продвижении
возможностей для домашнего бизнеса. В этом случае вместо того,
чтобы озаглавливать текст "Секреты успеха домашнего
бизнеса", напишите "Тайные возможности извлечения
огромной прибыли, спрятанные в Вашем доме"! А вместо
"Доступные бизнес-возможности бриллиантовой цены"
укажите: "Разработка Ваших собственных алмазных копей не
выходя из дома!"

2. ЗАКРЕПИТЕ ТЕКСТ ПРИ ПОМОЩИ СТРЕЛОК. Привлечение внимания
посетителя - одна из самых основных предпосылок успеха в
электронном бизнесе. Для того, чтобы получить от посетителя
ожидаемое действие, необходимо не просто завладеть его вниманием,
им нужно научиться управлять. Одно дело - привлечь внимание, и
совершенно другое - удержать его и направить в нужное русло.

Удерживать внимание посетителей лучше всего при помощи стрелок,
используемых в качестве разделителей пунктов списка. Такие списки
эффективны потому что они весьма чаруют потенциального клиента и
кроме того приятны для глаза. Они увеличивают психологический вес
Вашего коммерческого предложения, действуют на читателя как так
называемый "визуальный разделитель", а каждый из пунктов,
предворенный стрелкой, самостоятельно оказывает достаточно мощное
влияние. Особенно необходимы списки со стрелками для длинных
объявлений.

Практикой доказано, что наиболее эффективны стрелочные списки в тех
случаях, когда им предшествуют слова "Вы получаете (или
получите)…", "причины, по которым…" и т.д. Они
помогают преподнести читателю требуемую информацию с возможно
большей наглядностью. 
Приведем пример. Предположим, что Вы продаете тренажер для
укрепления мышц брюшного пресса. Можно составить предложение так:
"С нашим новом тренажером Вы получаете следующее:", а
далее выстроить список со стрелками, каждый из пунктов которого
будет содержать описание выгод и преимуществ, предоставляемых Вашим
товаром любому из покупателей, в частности:

- систему, обеспечивающую интенсивную и без напряжения стабильную
работу мышц брюшного пресса в тренировочном режиме, позволяющую
избавляться от лишних калорий без каких-либо неприятных ощущений;

- встроенную систему лазерного контроля за мышечными контурами,
обеспечивающую быструю, удобную и приносящую удовольствие работу по
совершенствованию своей фигуры;

- компактный, легкий и не требующий много места аппарат, который
можно легко спрятать под кроватью и без каких-либо проблем достать
и запустить когда он понадобится.

Ну и так далее. Также списки со стрелками можно использовать для
перечисления последствий принятия Вашего предложения (или его
непринятия). Понятно, что последствия покупки и использования
Вашего товара повлекут за собой сплошную полосу счастья и удачи в
жизни покупателя, тогда как непринятие предложения оставит его без
решения всех его жизненных проблем. Стрелочные списки как раз и
позволяют потенциальным клиентам все это наглядно объяснить.

3. УКРАСЬТЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ "КАРТИНКАМИ". Еще одна достаточно
эффективная стратегия заключается в использовании слов и фраз,
способных нарисовать в воображении потенциального клиента яркие и
желанные картины. Когда посетители имеют возможность визуализовать
процесс использования Вашего товара (услуги), приносящий им
колоссальные преимущества, радости и удовольствия, фактор повышения
положительной мотивации срабатывает на инстинктивном уровне. 

Как отмечал в своей книге "Психокибернетика" доктор
Максвелл Мальтц, мозг представляет собой, по большому счету,
механизм преследования целей. Если я Вам говорю, чтобы Вы не смели
думать о белом цветке, Вы не сможете отделаться от мысли о нем.
Почему? Да потому что я определил ход Ваших мыслей, придав им
конкретное направление. А вот если я попрошу Вас представить себе
розовые чернила, вряд ли в Вашем воображении возникнут белые.
Улавливаете?

Точно так же обстоит дело и с мыслями потенциальных клиентов. В
рекламных объявлениях следует использовать слова и фразы, будящие
воображение, возбуждающие и соблазняющие. Направьте ход мыслей
посетителя в нужном направлении и можете считать, что его желаемые
для Вас действия уже выполнены. Это становиться лишь вопросом
времени. 

Мы мыслим относительными категориями и в нашем сознании заложена
тенденция визуализации. Мозг имеет тенденцию трансформировать
информацию в ее видимые эквиваленты для того, чтобы оценить и
осмыслить ее. Проще говоря, мы мыслим не словами и фразами, а
видимыми образами, "картинками".

К примеру, если я скажу Вам слово "помойка", в Вашем
воображении возникнут не буквы "П", "О",
"М", "О", "Й" и т.д., а совершенно
другой образ - мусорные баки. И чем больше красочных и описательных
слов я при этом буду употреблять, тем более живой, видимой и
наглядной будет становиться картина в Вашем воображении и со
временем дело дойдет до вкусов, звуков и запахов. 

В своих целях данные закономерности очень хорошо используют
журналисты и репортеры, но у них направление деятельности несколько
иное, им нужна просто наглядность, а не какие-то действия от
аудитории. Их задача - донести информацию и они с большим успехом
это делают. В частности, когда по телевидению демонстрировалась с
вертолета, где находился репортер, сцена огромного лесного пожара,
ведущий канала новостей задал ему вопрос: "Какова площадь
горящего леса?" Репортер ответил: "Более 140 акров, то
есть около двухсот поставленных рядом футбольных полей".

Подобным же образом Вам следует доносить свое коммерческое
предложение до сознания потенциальных клиентов не только при помощи
красивых слов и наглядных фраз. Рассказывайте им истории, приводите
конкретные примеры, используйте аналогии и метафоры, которые очень
быстро воспринимаются и усваиваются. Помогите потенциальному
клиенту нарисовать в воображении картину именно такой, какой Вы
хотите ему ее преподнести.

Чем более наглядными и привлекательными будут данные картины в
воображении клиента, тем больше и больше он будет тянуться к Вашему
предложению, тем меньше у него будет проявляться так называемое
"покупательское сопротивление" и тем охотнее он выполнит
требуемые от него действия. Проще говоря, оформит заказ. 

В заключение хочу пожелать, чтобы Вы твердо запомнили следующее. Я
согласен с тем, что написание рекламных текстов - занятие
трудоемкое и не всем оно под силу. Но как бы то ни было, одним из
самых важных шагов при разработке подобных материалов является
обзор и изучение Вашего сайта с посетительской точки зрения.
Представьте, например, что Вы посторонний человек и пришли на
собственный сайт в первый раз. Что вы прочитаете в первую очередь?
Что не станете читать вообще? Куда пойдут Ваши глаза, а куда - ваш
рассудок?

Но самое важное - каковы будут ваши действия?

Если Вы самостоятельно не проделаете эту процедуру в целях
совершения собственного ресурса и своей рекламы, можете быть
уверены, что за Вас это очень быстро сделают посетители. Но
поскольку у них нет ни малейшего интереса в Вашем
совершенствовании, они просто Вас покинут. Не говоря уже о том,
чтобы совершить какие-нибудь действия, да еще и желаемые Вами.

С искренним уважением,
Доценко Александр Анатольевич