Сегодня рынок услуг Social Media Marketing (SMM) переживает потребительский бум. Под влиянием внешней простоты социальных сетей и огромной посещаемости, все больше компаний выбирают их площадкой для своего развития.

[300x169]

Перед призывами продающих услуги SMM компаний сложно устоять: “охват аудитории, сравнимый с аудиторией пользователей поисковых систем”, “низкая стоимость контакта с целевой аудиторией”, “ перспективный способ продвижения бренда в массы”, “удержание внимания клиентов”, “ возможность выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса”, - все это выдержки из рекламных слоганов.

Конечно, доля правды в них есть. И все-таки, это лишь одна сторона медали. Использование социальных сетей может оказаться не просто не эффективным, но и по-настоящему губительным для бизнеса. Так какие же сюрпризы готовит непродуманная SMM-кампания?

1. Чересчур высокие затраты на привлечение клиента

Вопреки распространенному мнению, стоимость привлечения клиента через социальные сети для большинства компаний гораздо выше, чем с помощью SEO, контекстной рекламы и других каналов, работающих со сформированным спросом. А значит, еще до формирования бюджета для SMM-кампании, стоит очень внимательно отнестись к формированию целей своего развития в Интернете в целом. Вполне вероятно, что непосредственно привлечение покупателей вам стоит переложить на плечи более приспособленного для этого инструмента. А для соцсетей оставить, к примеру, роль механизма по увеличению лояльности уже имеющихся клиентов.

2. Неэффективность инвестиций в SMM как в рекламный канал

Как я уже говорил в своей предыдущей статье(см. ниже), для ряда компаний развитие в социальных сетях совершенно противопоказано. Расширим этот список.

Не стоит ожидать пользы от SMM-кампаний организациям, не готовым идти навстречу своим потенциальным клиентам: улучшать и дорабатывать товары, прислушиваясь к критике и пожеланиям покупателей, работать с негативными отзывами и не отступать от правила «Клиент всегда прав» ни на шаг. Эта аксиома влечет за собой и еще один обязательный аспект для выхода в соцсеть – умение работать с клиентами, стремящимися оклеветать вашу компанию или нажиться за счет вашей открытости и лояльности. А такие прецеденты не редкость: взять хотя бы случай с девушкой, вынудившей одного из крупнейших производителей смартфонов по гарантии и даже с выездом специалиста на дом починить разбитый ею аппарат. Крупная организация сочла это максимально удобным способом прекратить разгорающийся конфликт, не лучшим образом сказывающийся на ее репутации.

Социальные сети не место и для бизнеса, не уверенного в себе и своем торговом предложении. Это касается компаний, предлагающих чересчур заурядные товары и услуги, не имеющие преимуществ перед конкурентами.

И уж тем более общения внутри больших групп представителей целевой аудитории стоит избегать организациям, чье предложение построено на заведомо ложной информации – будь то предлагаемые товары или собственно позиционирование компании.

Перечисленные выше компании в большинстве своем имеют определенные недоработки в построении бизнеса или постановке своих бизнес-задач. Но выход в соцсеть может быть неэффективным и для вполне успешных и самодостаточных организаций, к примеру, работающих в сегменте B2B или предлагающих слишком нишевой продукт. Сюда же можно отнести поставщиков сложных услуг, где субъективная оценка качества услуг часто не является абсолютным показателем – к примеру, услуг адвокатов или консалтинговых агентств.

И даже если ваша компания не попадает ни под одно из этих описаний, перед инвестированием в SMM следует проконсультироваться у опытных интернет-маркетеров и веб-аналитиков. В различных тематиках этот инструмент следует использовать совершенно по-разному.

3. Репутационные риски вплоть до потери бренда

Выбирая исполнителей SMM-кампании, мы ставим на кон свою репутацию. Исполнитель, выбранный исключительно по принципу приемлемой стоимости работ и подходящих сроков исполнения вполне может использовать методы, признанные «черными» и влекущие за собой бан. Это ботсети, программы рассылки спама, программы накрутки количества участников в группах и так далее. Такой подход не только может вызвать негатив у клиентов, но и даст вашим конкурентам возможность заявить о себе, спекулируя на вашем проколе. Негатив в Интернете распространяется молниеносно и способен значительно подпортить репутацию любого бренда.
Более того, за использование черных методов вы с легкостью можете попасть в бан. Причем заблокирован будет не только аккаунт, с которого рассылается спам, и рекламируемые сообщества. В черный список будет внесен и сайт владельцев группы.

4. Отсутствие общепринятой системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний

Отсутствие на рынке общедоступной и достаточно точной системы анализа эффективности проводимых SMM-кампаний полностью развязывает руки компаниям-подрядчикам и лишает любых гарантий ваши инвестиции. К примеру, вам может быть предоставлен отчет с действительно впечатляющими цифрами: охват зашкаливает, количество заинтересовавшихся - тоже. А основываться эти данные могут на количестве участников в группах, в которых размещено PR-сообщение. То есть, по факту, подавляющее большинство «заинтересовавшихся» даже не дочитало до названия предлагаемой вами услуги. И эффективность от такой кампании равна нулю.
При этом имеется возможность манипуляции показателями. Например, с помощью ботсетей или тизеров можно нагнать в точку присутствия или к определенному сообщению огромное количество ничего не подозревающих людей, параллельно накручивая лайки. Если на своем сайте обман достаточно просто отследить через систему аналитики, то в соцсетях такой возможности нет.

Для отчетности могут приводиться и данные об «отраженных атаках» - негативных отзывах. Здесь тоже не все гладко. На нашей практике имеются случаи раскрытия “борьбы с тенью”, когда исполнитель сам публикует негативные отзывы о товарах, а потом сражается с негативом и представляет героические отчеты заказчику.

5. Разочарование в компании, ее услугах или продукции

Это самый тонкий момент, последствия которого по-настоящему сложно исправить. Материальные вложения, тающие на глазах, негатив со стороны целевой аудитории и активность конкурентов могут пошатнуть даже самую прочную уверенность в успехе своего дела. Проще говоря, не исследовав предварительно должным образом рынок или закрыв глаза на все противопоказания, вы рискуете столкнуться с разочарованием в успешности собственного предприятия. А с этим, согласитесь, бороться трудно.

На деле же вполне возможно, что все беды вовсе не из-за несостоятельности, а лишь из-за неверного построения стратегии развития в целом и интернет-маркетинга в частности.

SMM – это сильный инструмент, способный при правильном использовании принести отличные результаты. Но подход к нему должен строиться так же, как и все остальные составляющие маркетинговой кампании: на основе глубокой аналитики и при помощи опытных специалистов.
 

• Продолжаем тему:

Социальные сети созданы для рекламы

C чего начинается ваш трудовой день? С просмотра «В Контакте», «Живого Журнала», Smi2, E-xecutive, Facebook? 68% всех интернет-пользователей на сегодняшний день зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети.

А к следующему году этот показатель обещает достичь 80%. При этом большинство предпочитают использовать соцсети преимущественно для получения информации: просмотра новостей, полезной информации по работе, поиска развлечений или идей для отдыха.

Примечательны и персональные данные аудитории, заинтересованной в информационной составляющей «социалок» — в большинстве своем это работающие люди старше 25 лет. Выходит, социальная сеть сегодня не что иное, как место сбора наиболее активно покупающей аудитории, настроенной на получение информации. Не использовать это для развития своего бизнеса, кажется, просто глупо.

Часто под воздействием информационной среды маркетологи и руководители компаний решаются опробовать новую рекламную площадку. Но многие просто не имеют четкого представления, какого результата следует ожидать от проводимых мероприятий и зачем вообще это нужно их компании.

Для начала стоит оговориться, что для ряда компаний развитие в соцсетях не актуально в принципе. Сюда можно отнести организации, работающие в высоко конкурентном сегменте и не являющиеся лидерами, поставщиков массовых товаров и услуг или, напротив, слишком сложных услуг, где субъективная оценка качества часто не является мерилом реального состояния дел (например, адвокатские услуги). Также перед «выходом в народ» стоит задуматься b2b-компаниям с неуникальным предложением или  узконишевыми услугами. Кроме того, важный аспект – это готовность компании работать с отзывами клиентов, в том числе и негативными. А значит, не совсем честному бизнесу заниматься массовой раскруткой также не стоит – отдача аудитории не заставит себя ждать.

Важно понимать, что именно продвигать в социальных сетях. Сообщество настроенных на получение информации людей представляет собой отличную почву для повышения узнаваемости бренда, продвижения конкретного предложения или человека. А вот пытаться популяризировать в социальной сети конкретный сайт, место в Интернете, - большая ошибка. Вместо того, чтобы нагонять очередным способом на сайт абстрактную аудиторию, конверсия от которой будет минимальной, мы получаем возможность заинтересовать клиента, сделать услугу более привлекательной и в итоге получить больше лояльных клиентов.

Тем более, сделать это в общем-то не сложно. Достаточно создать интересный ресурс на базе социальной сети, косвенно освещающий выгоды сотрудничества с данной компанией и подтверждающий ее компетентность в своей отрасли. Возможностей для этого множество, и все зависит от того, каковы ваши цели. Но обо всем по порядку.

Как я уже сказал, выбор подходящих инструментов напрямую зависит от целей развития бизнеса в социальных сетях. Однако любые цели затрагивают следующие пункты:

1. Точка присутствия

Это своего рода «посольство» вашей компании в соцсети, то место, где будет публиковаться официальная информация, вестись дискуссии и куда будет привлекаться местная аудитория. Точкой присутствия может быть официальный аккаунт, группа, сообщество или фан-страница, представляющие компанию, бренд или персону. Как правило, они оформляются в фирменном стиле компании и наполняются актуальной информацией, которая могла бы привлечь заинтересованную в предмете обсуждения аудиторию.

2. Привлечение посетителей

Когда точка присутствия создана, приходит время рассказать о ней потенциальной аудитории, проще говоря – раскрутить. Для этого существуют самые разные способы, как вполне привычные (оптимизация для внутренней и общей поисковой системы, покупка рекламных баннеров), так и характерные именно для «социалок»: рассылка приглашений пользователям, анонсирование в близких по тематике сообществах и т.д.

3. Вовлечение аудитории

По сути, набрать аудиторию – это дело техники, есть даже целые организации, предлагающие за минимальные деньги нагнать вам определенное количество читателей (правда тут есть свои подводные камни, о которых мы поговорим в следующем материале). Наша же цель несколько иная: аудиторию надо заинтересовать, вовлечь во взаимодействие с нашей точкой присутствия, сформировать доверительные отношения с ней и в итоге познакомить с товарным предложением, компанией или брендом. Для этого используется публикация интересных статей, приложения и игры для социальных сетей, вирусная реклама, подборка тематических видео или фото.

Так, компания, занимающаяся продажей недвижимости, может публиковать актуальные материалы о местах, недвижимость в которых предлагает, – история московских улиц, экологические обзоры, экономические прогнозы по росту цен на недвижимость. Чтобы увеличить узнаваемость своего имени, может быть дополнительно выпущено несложное брендированное приложение, показывающее, к примеру, на что в мировых масштабах вы могли бы обменять свою квартиру в Бутово или сколько лет вам потребуется при текущей зарплате, чтобы выплатить ипотеку за конкретное жилье класса люкс.

Вовлечь аудиторию помогает также формирование специальных предложений для «друзей компании»: это может быть скидка или сезонные подарочные предложения.

Важный момент на этом этапе – прямая работа с отзывами о ваших товарах и услугах. И в большей степени это касается негатива: вникнуть в проблему, найти решение или объяснение, попытаться помочь или, в самых крайних случаях, принести извинения и рассказать, какие меры были приняты для предупреждения подобных проблем в будущем. Если работать с отрицательными отзывами вы не готовы, в соцсетях лучше не продвигаться. Здесь имидж решает очень многое.

4. Конвертация

Этот этап актуален уже не для всех, как не для всех его можно и реализовать. Так, мега-компании, например, Coca-Cola, попросту не нуждаются в прямом привлечении покупателей из социальной сети. Их задача – увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, напомнить о себе.

А вот компании, предлагающие более конкретные услуги, вполне могут использовать социальные сети как прямой источник получения покупателей. В этом помогают все те же приложения для социальных сетей, через которые можно осуществлять самые разные действия вплоть до поиска билетов на авиарейсы.

5. Удержание

Итак, пользователи привлечены и заинтересованы, идет определенная отдача. Что же дальше? Следующая цель – удержать успех. У пользователя отписка от разочаровавшего сообщества займет пару секунд, для нас каждый привлеченный клиент стоил определенных денег. А значит, теряя аудиторию, мы теряем деньги. Избежать этого не так уж сложно – не забрасывать свою точку присутствия после достижения первоначальных целей, продолжать поддерживать интерес. Здесь должна регулярно обновляться информация, появляться спецпредложения, конкурсы и ответы на отзывы.

6. Аналитика

По многолетнему опыту нашей маркетинговой группы, важным пунктом в плане развития бизнеса всегда стоит анализ работы каждого инструмента, позволяющий определить сильные и слабые стороны проделанных работ и сформировать вектор дальнейшего развития. Только опираясь на конкретные цифры, можно построить действительно эффективную экспансию. Часто именно здесь начинаются проблемы с социальными сетями.

Дело в том, что на данный момент инструментов измерения, дающих приближенные к реальности цифры, в свободном доступе нет. А значит, для владельцев бизнеса остается два варианта: либо на свой страх и риск вкладываться в ресурс, отдача от которого заранее не определена, либо обращаться к организациям, профессионально занимающимся планомерным развитием бизнеса в Сети и имеющим собственные ноу-хау измерения эффективности.
Источник фото:flickr.com/77813293@N00
Андрей Гавриков, генеральный директор компании "Комплето" Фото:flickr.com/4everyoung
источник:ruformator.ru/kolonka-eksperta/270312/chem-opasny-socialnye-seti