В 90-е годы, когда на российский рынок хлынул огромный поток импорта, одним из самых запоминающихся продуктов (буквально приметой времени) стала «Херши-кола». В отличие от давно забытых «Виспы», «Туплы» и «Вимто», «Херши-кола» приснопамятна до сих пор по целому ряду причин.
Во-первых, название. Казалось бы, более неудачного имени для российского рынка придумать сложно, и бренд, созвучный с «хер» и «херовый» обречён на провал. Ничего подобного! Большинство российских покупателей, свято убеждённые в том, что всё импортное априори лучше, чем наше, отнеслись к иностранной новинке с пониманием и даже с уважением, а подростковый сленг быстренько образовал новый фразеологизм: «херши кола ты мне тут пи врёшь?».
Во-вторых, упаковка. В отличие от всех остальных импортных лимонадов, которые продавались в новой для нашего человека пластиковой таре, бутылки «Херши-кола» отличались наличием чёрного донышка, что делало их более устойчивыми. В первые годы открытого рынка, когда привыкшие к сереньким упаковкам хомо советикус не могли наглядеться на импортное разноцветье, пустые бутылочки из-под «Херши-колы» с яркими этикетками занимали почётное место на кухонных полках между панно из жестяных банок и консервами «Uncle Ben's». А чёрное донышко создавало иллюзию, что в бутылке ещё есть кола.
И в-третьих, это конечно же удачный маркетинг. В 93-м году, когда эфирное время на центральных каналах ещё не имело такого астрономического ценника как теперь, по российскому телевидению с утра до ночи гоняли ролик, напоминающий выпуск киножурнала «Ералаш», в котором снялся один из его самых ярких артистов — рыженький Саша Лойе.
По сюжету, учитель математики с лицом зомби (сразу видно, садист, работающий учителем по призванию), оглашает результаты контрольной по алгебре. На доске написано «Сидоров-кассир» (отсылка к древнему юмористическому номеру Виктора Ильченко и Романа Карцева). Главный герой — Сидоров — имеет вид типичного раздолбая. Этакий русский Барт Симпсон, который не снимает тёмные очки даже в классе и позволяет себе слушать плеер и пить лимонад на уроке. Само собой, на результаты контрольной ему наплевать. Когда учитель доходит до его фамилии, Сидоров его даже не слышит. Но он, с какого-то перепугу, получил три, значит жизнь продолжается! Сидоров вскакивает и протягивает в экран бутылку. Звучит слоган: «Херши-кола, вкус победы!».
Новое время диктовало новые идеалы. Ещё недавно идеалом был отличник, комсомолец и спортсмен, а Сидоровы всячески высмеивались, как «слабое звено», то теперь «победой» было даже получение тройки, ведь не ради же школы мы живём! В обществе потребителей жизнь — это сплошное развлечение, с неприятными обязанностями вроде учёбы и работы. И именно раздолбайствующий Сидоров, а не отличник в очёчках стал героем лихих 90-х! Так что когда сегодня мы удивляемся, откуда же взялось целое поколение взяточников, коррупционеров и, выражаясь языком политиков высшего эшелона, «правовых нигилистов», стоит иной раз оглянуться назад и сказать спасибо постсоветской рекламе за «правильное» воспитание детей.
Сегодня в российских ларьках и универсамах вы не найдёте «Херши-колу». Есть только традиционные Кока-кола, Пепси-кола, а также 100500 всевозможных отечественных кол, пугающих надписями «ароматизатор идентичный натуральному» и «противопоказано больным фенилкетонурией», а также ценой — 10 рублей. Так откуда же к нам попала «Херши-кола» и куда же она исчезла?
Глоток истории
Название голландского завода безалкогольных напитков «Herschi» происходит от имени его основателя Хермана Шиффера, инициалы которого дали название торговой марке. Бренд, основанный в 1986-м году, никогда не был крупным, позиционируя себя на европейском рынке как более дешёвая альтернатива продукции супергигантов «Кока-кола» и «Пепсико Инк.», прочно занявших европейский рынок ещё в 40-е. Но выгодные условиях внезапно открывшегося рынка СНГ, на котором отсутствовали почти все виды собственных товаров, давали возможность хорошо развернуться даже таким небольшим фирмочкам. Главное, чтобы они были иностранными — за качеством тогда никто не следил.
Помимо, собственно, Herschi колы, в продаже были ещё «Herschi orange» и «Herschi citron» - как альтернатива «Фанте» и «Спрайту», а также менее распространённый «Herschi grenadine». Но для российского покупателя все они были в новинку, и особой разницы между американской и голландской колой он не видел.
Уже в середине 90-х «Херши» вытеснили с российского рынка извечные конкуренты «Coca Cola» и «PepsiCo». Если в Голландии «Херши» был местным напитком и поэтому стоил дешевле, чем американские, то в России всё было с точностью до наоборот: американцы быстро понастроили в России своих заводов, что позволило им резко снизить цену на готовую продукцию, в то время, как лимонады «Херши» завозились прямо из Европы и потому стоили совсем не дёшево. Да и на родине дела шли неважно — в 1999-м году «Herschi» поглотила голландская пивоваренная компания «Bavaria». По условиям сделки, права на торговую марку «Herschi» остались за её создателем, и потому все новые лимонады выпускались уже под другим именем.
Интересные факты
- Рекламный слоган «Херши-кола — вкус победы» был придуман специально для России. У себя на родине «Херши» продавалась под девизом: «Herschi fris, hoe groot je dorst ook is» («Херши освежает — насколько сильна твоя жажда?»).
- В 90-е годы бренд Herschi часто путали с созвучным ему известным производителем шоколадных батончиков Hershey's.
- Название «Херши-кола» пережило свой бренд, и все 90-е годы российские мамы и папы, слабо разбиравшиеся в импортных лимонадах, продолжали именовать «Кока-колу» - «Херши-кола».
- Автору запомнился выпуск ток-шоу Юлия Гусмана «Тема», в котором одна её гостья - по виду, жительница деревни - утверждала, что ей очень помогает против тараканов некий «Херши-лимонад».
Дмитрий Семенидо