Оригинал сообщения
Комментарии:
[показать] [238x244] Я могу гарантировать вам, что и через
сто лет люди будут пить шампанское Dom
Perignon. А вот каким Интернетом они
будут пользоваться — этого я не знаю.
Бернар Арно, владелец холдинга LVMH
Пытаясь приобщиться к jet set, мы проводим время в стиле настоящих шопоголиков, охотящихся на самые модные вещи, и , думаю, можно понять метафизические причины, по которым такие чисто функциональные вещи, как телефоны, солнцезащитные очки, шкаф-купе и переносной магнитофон, из полезных предметов превратились в явления культуры. И попутно диагностировать три стадии шопоголизма.
Установив три стадии fashion-одержимости, нельзя не классифицировать носителей шоппинг-вируса.
Коноссеры (консерваторы). Fashion-реклама часто нацелена на молодежь, между тем основные доходы приносят мужчины старше 40 лет. Они покупают роскошь не только для себя, но и для своих жен, детей и любовниц. Ценят качество. Социальный срез — чиновники, топ-менеджеры и владельцы бизнеса. На рынке сверхдорогих товаров (элитная недвижимость, яхты, суперкары) их доля составляет 70%. Предпочитают статусные и традиционные марки.
Карьеристы (бизнес-ориентированные) — молодые профессионалы, вплоть до топ-менеджеров крупных компаний. Предметы роскоши важны как наглядная демонстрация успеха и подтверждение собственной состоятельности перед самим собой. На рынке сверхдорогих товаров карьристы 30-40 лет составляют зо% включая бизнес-леди, добившихся успеха независимо от мужчин.
Эстеты (люди публичные профессий) — дизайнеры, фотографы, журналисты, рекламисты. Многие из них знают люкс-рынок изнутри, поэтому выбирают не только общепризнанные марки; но продукты «новой роскоши», популярные в этой среде, ничего не скажут окружающим. Среди эстетов немало тех, кто подолгу копит деньги на вожделенный товар — например, аудиосистему High-end или спортивный автомобиль.
Прожигатели жизни (золотая молодежь). Будучи эталоном для рекламы, на самом деле золотая молодежь составляет в финансовом выражении наименьшую часть рынка. В первую очередь потому, что эта часть высшего общества (сюда же относятся многочисленные любовницы, содержанки и подруги) материально зависима от родителей и спонсоров. Самые дорогие подарки они получают из рук своих покровителей — а самостоятельная покупательская способность не так велика.
Спутницы — жены коноссеров и карьеристов — отдельная категория. Как правило, они имеют внушительные карманные расходы и могут оплатить единовременную покупку в $1-3 тыс.
Стадия 1. Эйфория.
Женщина выносит на улицу старую настольную лампу и ставит на тротуар — может быть, кому-нибудь пригодится. На улице осень: промозглый ветер, холодный дождь. Лампа стала еще более облезлой и жалкой. А у женщины — мы видим ее окно — на столе светит новая. Словно в сказках Андерсена, возвращаясь в детство, начинаешь вдруг сочувствовать старой, брошенной вещи, винить избавившуюся от хлама женщину за жестокосердие. И ровно в этот момент закадровый голос вмешивается в ход твоей мысли: «Многие из вас сочувствуют этой лампе… Но она же ничего не чувствует, а новая лампа гораздо лучше! IKEA: unboring» (unboring можно перевести как «нескучный», «радующий новизной»). Таков вкратце сюжет рекламного ролика IKEA, получившего Гран-при «Каннских львов» 20оз г°Да- Можно иронизировать, как это сделали создатели ролика, но, так или иначе, товары должны сменяться быстрее просто потому, что новое лучше, новее и интереснее старого. «Мы адресуем себя женщинам, которые делают и покупают все, что модно и актуально, и посвящают свой досуг шоппингу, фитнесу и косметическим процедурам», — описывают свою целевую аудиторию маркетологи Lancia Y (новой модели небольшой модной машины за 12 тыс. евро). Дважды два — пять! Чтобы поддерживать ажиотаж и постоянно высокие продажи, придумали так называемую фастмоду (fast-fashion), ставшую основой феноменального успеха модных брендов Н&М, Zara или Uniqlo (каждый насчитывает более 1000 магазинов по всему миру). Они предлагают версию повседневной одежды и массовой моды, которая не призвана служить вечно, а является одномоментной, как и любая модная новинка. Имена дизайнеров уже не выставляются напоказ, как раньше.
«Эти люди не дают интервью» — так коротко и жестко отвергаются все попытки вступить в разговор с креаторами. Попыки приблизиться к дизайнерской команде также безнадежны, как добыть золотой запас Центробанка.
«Если мы узнаем, что на некую модель, представленную на показе мод, скажем, в Нью-Йорке, высокий спрос, то мы можем обеспечить ее поставку в наши магазины в течение недели, — рассказывает представитель Zara Xoce Мария Гонсалес. Выбрасывайте купленное, покупайте новое! Каждую неделю в магазинах обновляется до 35% ассортимента одежды. Ни одна модель не остается в продаже дольше месяца. Деньги звенят в кассе. Да, чуть не забыла: основатель компании 66-летний Амансио Ортега Гаон, по свидетельству журнала Forbes, самый богатый человек Испании и один из самых богатых в мире». Покупая билеты в собственном фирменном турагентстве, дизайнеры летают по всему земному шару. Тусуются везде: на улицах, в пабах или известных клубах. «Импульсы исходят отовсюду, из каждого захолустного угла, и нам надо знать, чего хотят люди в данный момент, что они носят, — говорят в штаб-квартирах fashion-компаний. — Однако наиболее важным источником информации для составления коллекции являются сами магазины. В Н&М ежедневно один из продукт-менеджеров созванивается посредством веб-камеры с управляющими магазинов во всем мире. Каждый раз, когда клиент переступает порог Zara и спрашивает об определенной модели или определенном цвете, эти запросы накапливаются — и через головной компьютер автоматически входят в креативный процесс. День за днем собирая и фильтруя информацию, мы затем решаем, можем ли что-либо изменить или запустить новую вещь. Потому что коллекция никогда не может быть действительно закончена. Движение — жизнь. Фаст-модой становится все. Автомобили, телефоны, интерьеры».
Стадия 2. Логомания.
[244x184] D&G — это больше чем лейбл. Это символ эпохи гламура, когда в экстазе смешались классика и китч, пафос и талант — в конце концов, креатив и идейная пустота. Доменико Дольче и Стефано Габбана ввели в моду рваные джинсы, бюстгальтер превратили из нижнего белья в роскошный аксессуар, который девушка может надеть прямо под пиджак. Виртуозно переведя экспериментальный китч в общепризанный мейнстрим, итальянцы сработались с Motorola — и теперь RAZR V3 не стыдно положить на стол в самом крутом миланском клубе. За что 1200 евро? За цвет «темное золото»? За [164x244] логотип двух геев-авангардистов (говорят, правда, что они давно живут раздельно, только поддерживая имидж творческой гармонии)? Нет — за терапевтический эффект, который оказывает на людей приобретение вожделенных брендов. Да просто покупка вещей, которые являются излишеством, приносит человеку наибольшее удовлетворение. Доказано психологом Розенбергом. И чем дороже излишество, чем глубже удовлетворенность. Отталкиваясь от этого парадокса, роскошь идет в массы, и даже самым функциональным вещам модный имидж приходится впору. Так, телефон из средства связи стал модным акссессуаром. Рекламщики здорово пострались, и теперь принято менять телефон едва ли не каждый сезон, в обиход вошло словосочетание «новая коллекция телефонов». А ведь первые попытки выпускать каждый год новые модели и представить телефон как напичканную функциями игрушку, если помните, в 2001 году принесли всем брендам огромные убытки и похоронили Ericsson. Тогда маркетологи еще не смекнули, что публика готова платить за моду, а никак не за технику. Но урок не прошел даром, и брендмейкеры бросили все свои творческие силы на то, чтобы сделать телефоны модными. Действительно, ну не заявиться же девушке на коктейль в платье Bluemarine с какой-нибудь тривиальной «трубкой» на шее! За ограниченными сериями «Моторол» от Kimora Lee Simmons, Diane Von Furstenberg, Anna Sui и Vivienne Westwood гоняются модники всего мира. А первые опыты вроде Siemens SL45 от Escada или Nokia от Versace числятся в раритетах. Русский дизайнер Макс Черницов, кстати, тоже потрудился для «Мото» — и телефонная компания активно спонсирует Russian Fashion Week.
Глядя на успехи модных телефонов, той же дорогой идут автомобильные бренды. Minion Донателлы Версаче, расписанный в черный с золотом (можно сказать — под «Хохлому») продан в количестве трех экземпляров, по 120 000 евро каждый. Mercedes-Benz пошел дальше и сделал целую сотню спортивных купе CLK от Джорджио Армани — в Москве таких три штуки. Можно быть уверенным, что лет через пять дизайнерские авто станут массовыми, тем более что уже сейчас есть первые примеры: Nissan Note от Adidas и Nissan X-Trail под редакцией Columbia.
Стадия 3. Брендшафт.
[226x244] Анонимные тузы буржуазной России публично бузят «Ла Каве» в Куршевеле, тихо распределяются по номерам отеля «Бадрутт Палас» в Санкт-Морице, отдыхают в дизайнерских спа-отелях на острове Искья. А потом воспроизводят дома все увиденное в Европе. Ну а если серьезно, то страсть русских к дорогим интерьерам и черным машинам объясняется просто. Россия — страна интерьеров.Состоятельные люди перемещаются на эксклюзивных машинах в концептуальные рестораны, а оттуда возвращаются в дизайнерские дома. Выйти на улицу из машины порой небезопасно, да и климат вовсе не располагает к гуляниям в мокасинах Tods.
Домашний интерьер оказывается тем пространством, куда можно действительно вложиться от души. Однако теперь не модно рассказывать, как «мы три часа выбирали очень дорогой диван» или «во сколько мне обошлась ванная в стиле шинуаз». Модно бросить невзначай: «строят дизайнерский проект». Естественно, продают не отдельные предметы интерьера, а готовый концепт. Создавая «икею для богатых», итальянец Луиджи Каппелини сделал ставку на ультрамодный дизайн и целостную бренд-реальность. Впоследствии Армани и Версачи запустили интерьерные линии Armani Casa и Versace Home. С легкой подачи байеров итальянских брендов гламур и fashion довольно неожиданно встали у руля современной русской культуры, а шоппинг из забавы домохозяек превратился в главное занятие уважаемых мужей. Модный образ жизни обернулся государственной идеологией новой России. Понятиями «модно» и «не модно» определяются не только манера одеваться, любимая марка машины или привычка ходить в ресторан, но политические взгляды, мировоззрение, творческие идеи. Ну, скажем, быть в оппозиции — не модно. А быть слегка патриотичным — очень даже. И быть glossy — тоже очень модно. Гламур по-русски — это здоровенные ангары «люкса», возведенные прямо посреди поля около дороги в деревне Барвиха. Если абстрагироваться от статуса Рублевки — выглядит довольно забавно. Между тем российский рынок роскоши только в 4,5 раза меньше американского. При этом ВВП России меньше ВВП США в 100 раз!
Хорошие цифры, правда? Нравится или нет — приходится соотносить себя с окружающими и играть по правилам общества шопоголиков. И если вы причисляете себя к мифическому среднему классу, то учтите, что его представители в любой точке мира ездят на одинаково красивых машинах Audi, обедают в одинаково модных интерьерах Cappellini и слушают одинаково ровный лаунж на аппаратуре Bang & Olufsen. Короче говоря, у тебя должны быть вещи, актуальность которых не сможет поставить под сомнение даже fashion-директор британского Vogue.
Спонсор поста: Рекламное агенство AdLive. К услугам владельцев компаний создание брендбуков.
Брендбук (от англ. «brand book») — специальное издание для сотрудников компании, содержащее описание бренда, идеологию его продвижения, а также правила оформления продукции, используемой для продвижения.
Я сейчас нахожусь Дома
Мой настрой Good
Я слушаю Radio
[показать]LIci WP - WordPress crossposting plugin