13 октября на журфаке МГУ прошёл мастер-класс "Бренд-дизайн. Коммуникация с потребителем".
Вёл его Алексей - руководитель довольно-таки известной компании, специализирующейся на бренд-дизайне.
Алексей рассказал нам об этапах создания брендов и проиллюстрировал свою лекцию наглядными примерами из своей работы.
Чем, собственно, я и хочу поделиться здесь с вами.
Итак, работа над построением бренда включает в себя:
- исследование рынка
- позиционирование
- графическое оформление
- построение коммуникации.
Иными словами, когда ставится задача, нужно чётко понять, чего хотят люди, на которых ориентирован данный продукт, то есть потребители. Необходим образ/картинка/символ, который будет использоваться на всех дальнейших этапах.
Не будем углубляться в теорию, а рассмотрим сразу же несколько простых примеров, как всё это действует на практике.
В 2008 году над Россией-матушкой, как, впрочем, и над всем миром, сгустилась тёмная туча под названием "экономический кризис". Люди умерили свою расточительность, начали отказывать себе в излишней роскоши.
Именно по этой причине пострадала фирма Sunlight, выпускающая ювелирные украшения с бриллиантами. Продажи резко упали, и Sunlight обратилась за помощью к бренд-дизайнерам.
По словам Алексея, сфера бриллиантов не была достаточно ими изучена, поэтому они объединились с социологической фирмой. Началось исследование: команда ездила по специализированным магазинам, опрашивала продавцов и покупателей, cо стороны наблюдала за процессом покупки.
Выяснилось, что стоимость большей части покупаемых бриллиантовых украшений - от 5 до 15 тысяч рублей. Заказчики же торговали изделиями от 3 до 500 тысяч рублей.
Феномен психологии покупателя заключается в том, что люди не хотят понимать, что они покупают дешёвую вещь, и в то же время не хотят потратить много денег.
Бриллиант, сам по себе, по своему определению, никак не ассоциируется с дешевизной, камень-то, всё-таки, драгоценный. Оставалось только одно: внушить потребителям, что бриллианты - вполне доступное удовольствие даже в условиях экономического кризиса.
Как вы представляете себе рекламу украшений с бриллиантами?
Часто это изображение чего-то изящного, тонкого, обязательно на фоне тёмных тонов. Как, например, у Bvlgari
Вообще, стоит только изобразить что-то тонко и изящно, как все начинают думать, что это дорого.
Что же делает команда Алексея?
Они создают яркую графическую картинку: красное пятно на белом фоне. Просто и без излишеств.
Цены подогоняют под "Эльдорадовские", с девятками на конце, что даёт нашему подсознанию дополнительный сигнал с пометкой "Это доступно":
Кроме того, компания Sunlight стала позиционировать себя как производитель "модных бриллиантов".
Люди пошли на это красное пятно. Продажи увеличились в 2 раза по сравнению с докризисными показателями.
Подведём итоги: в чём причина успеха Sunlight?
- удачное позиционирование: бриллианты - нечто доступное и модное;
- правильная коммуникация: яркий простой дизайн;
- заметность и уникальность: бриллиантовые украшения не "обрамляла" такой рекламой ещё ни одна фирма.
Мы задумались: не был ли такой ход слишком рискованным, ведь наиболее обеспеченную аудиторию подобная реклама скорее только отпугнёт, нежели привлечёт.
Оказывается, так и произошло: Sunlight потеряли в лице своих покупателей "элиту", которая интересовалась украшениями по высоким ценам, но приобрели огромное количество покупателей, ориентированных на менее дорогие изделия.
Риск был оправдан, продажи стремительно возросли, все остались довольны.
Перейдём к следующему примеру.
Все, наверное, знают о такой детской жевательной резинке - Malabar.
Только скорее всего, вы помните уже новую упаковку:
На сегодняшний день мы видим на упаковке койота по имени Malabar (признаюсь, всегда думала, что это лис).
До рестайлинга героем был именно лисёнок.
Но жвачка не имела успеха по трём причинам. Лисёнок был хоть и милым, но всё-таки слишком:
- детским;
- скучным;
- бесхарактерным.
Первый пункт может показаться странным. Если жевательная резинка разработана для детей, то как рисунок на упаковке может быть чересчур детским? Однако, посмотрите на современных детей. Уже в 3 года они не интересуются мишками и куклами, им хочется прыгать с парашютом, ездить на машинах, кататься на велосипеде.
Проект же и вовсе ориентирован на 7-8-летних школьников, которые хотят быть как можно более "крутыми".
При создании героя нужно продумать его характер, его историю, его собственный мир, иначе он ничем не примечателен. Важно заниматься его историей одновременно с созданием упаковки, идеи ролика, оформлением магазина. Возможные концепции: "Малабар - уличный спортсмен" (это отражает ценности потребителей) или "Малабар - супергерой", "Малабар - подонок". Последний вариант меньше всего нравится родителям, но дети к нему тянутся.
Проанализировав все варианты, компания выбрала концепцию "Малабар - уличный спортсмен". Это слегка неопрятный подросток, хулиган, который круто гоняет на велике, выполняет сумасшедшие трюки на скейте и лучше всех играет в баскетбол.
Герой был готов, осталось разработать индивидуальный и запоминающийся логотип. Эта задача была решена добавлением трех букв «а», стилизованных под звериную лапу:
Судя по реакции детей на новый "Малабар", рестайлинг прошёл успешно.
Итого: бренд должен соответствовать ценностям реальной целевой аудитории. У бренда должна быть история, мир, характер...
Вот ещё один пример известной шоколадной марки Cadbury.
Эта упаковка - уже обновлённая.
От старой она отличается всего лишь двумя моментами: во-первых, надпись Cadbury сделали в 2 раза больше, во-вторых, на обороте показано шесть разных ситуаций, когда можно использовать продукт, что дополнительно подталкивает к покупке.
Соблюдение двух этих условий повысило продажи на 30%.
Теперь рассмотрим, как можно работать с так называемым неймингом, важной частью брендинга. *Не люблю такое обилие заморских слов в русском языке, но термины есть термины. Под неймингом подразумевается присвоение продукту какого-либо имени.*
Это один из первых проектов в России по созданию бренда для территории. Речь идёт о жилом комплексе на Ходынке. Перед компанией стояло две задачи: реализовать огромное количество дорогих квартир в новостройках и избавить покупателей от негативных ассоциаций, связанных с прошлым (Ходынское поле воспринимается неразрывно с "Кровавым воскресеньем", когда из-за страшной давки пострадоло около 4000 человек).
Жилой комплекс решили назвать "Гранд-Паркъ"
"Парк", который как раз сейчас там закладывается, ассоциируется с приятным местом, а Ъ на конце слова добавляет названию респектабельности, придаёт ему определённый ретро-стиль. "Гранд" говорит размерах, величии, даёт понять, что зона эта - для людей обеспеченных (цена однокомнатной квартиры в таком доме составляет 11 812 500 рублей). Месторасположение жилкомплекса определили как "м. Аэропорт - м. Полежаевская", чтобы окончательно отстраниться от связи с Ходынским полем.
На сегодняшний день ЖК "Гранд-Паркъ" полностью заселён.
Итого: название - важная часть брендинга. "Жилищный комплекс на Ходынке" и "Гранд-Паркъ" - по сути одно и то же, но звучит далеко не одинаково.
Вот так интересно можно с помощью дизайна и названия манипулировать нашим сознанием. Забавно же, что от того, нарисован на картинке "Малабар - уличный спортсмен" или "Малабар - подонок", вкус жвачки не меняется, но родители строго против того, чтобы их ребёнок жевал конфету с таким наименованием. Да и бриллианты не стали дешевле, просто обычно мы видим такие простые графические картинки на товарах дешёвых, доступных. Так, например, в "Ашане" распространены продукты в упаковках с ужасным дизайном, но это доносит до покупателя, что этот товар - самый дешёвый на всех полках. Для "Ашана" это как раз принципиально.
Видимо, на сегодняшний день нам важна даже больше упаковка, нежели содержимое, раз мы, пренебрегая заветом Козьмы Пруткова, не зрим в корень. Я сама так часто покупаю, например, питьевой йогурт, на котором нарисован очень красивый сочный гранат, только вот внутри там, от граната, разве что ароматизатор.
Желаю вам не быть жертвами подобных хитрых ходов, а выбирать товары сообразно, всё-таки, своим надобностям.