[256x448]
Между тем, профессиональный пиар - это как раз способ, или технология, рассказать правду так, чтобы ей поверили (правде тоже часто не верят). Пиар - способ выстроить отношения, а нормальные отношения никогда не бывают основаны на лжи. Классическое понятие пиара - "управление коммуникациями" - можно перевести как "умение общаться с массовой аудиторией". И, как человек учится разговаривать с другими людьми, так и компания должна учиться "разговаривать" с различными сегментами общества - со своими покупателями, с властью, с прессой.
Я часто встречаюсь с людьми, принимающими решения в компаниях. Это директора, генеральный или коммерческий; иногда это собственник компании, иногда - частный предприниматель, им может быть директор по маркетингу. В зависимости от степени эрудированности человека я сталкиваюсь с одним или несколькими более или менее одинаковыми мифами и стереотипами о пиаре.
Эл Райс: "Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя.

Стереотип N 1. "Пиар - это что-то очень сложное, мы не готовы этим заниматься. Мы немного рекламы даем в газету, а пиар - это для крупных компаний".
Пиар - это управление коммуникациями, а коммуникации есть у любой компании - крупной или мелкой. Отказываясь управлять ими, компания теряет много возможностей. Прежде всего, возможность контролировать и улучшать мнение о себе в контактных аудиториях. Например, среди клиентов, поставщиков, потенциальных сотрудников. В отдельных случаях компания банально теряет финансовые возможности, например, при поиске инвесторов. В "пиаре начального уровня", о котором мы напишем позже, нет ничего сложного.
Хороший пример - антиглобалисты. Не стоит думать, что все они какие-то маргиналы, хиппи и хулиганы. Антиглобалисты - это, прежде всего, хозяева маленьких европейских магазинчиков, на одной улице с которыми открылись "Макдональдс" и "Старбакс кафе". У маленьких магазинчиков нет столько денег на рекламу, как у мировых гигантов. У них нет столько оборотных средств. Но они сумели мобилизовать патриотизм своих клиентов, настроить их против "мака и бака" , и сохранить долю рынка. А заодно и привлечь внимание прессы и общественности к проблеме, создать из своих конкурентов "образ врага". Это хороший пример повышения лояльности клиентов.
Стереотип N 2. "Пиар - это журналисты, пресса. А нам пресса не нужна, чем меньше о нас пишут, тем лучше".
Как уже было написано выше, пиар - это технология коммуникаций вообще, а не только с прессой. Зачастую удобнее обратиться к аудитории как раз без помощи прессы. Если ваш бизнес - магазин в спальном районе, и интересующая вас аудитория живет по соседству, зачем вам пресса? Есть более эффективные способы обратить на себя внимание.
Однако, если компании не нужна пресса в данный момент - это не значит, что она не нужна совсем. Допустим, у компании все хорошо: отдел рекламы иногда платит газете (см. следующий стереотип) и про компанию пишут и публикуют заказные "сахарные" статьи. Компания не выстраивает отношений с журналистами - зачем? Еще напишут как-нибудь "не так".
Все это верно до того момента, когда у компании случится кризис. А в любой средней или крупной компании случится он неминуемо. Тогда компания становится объектом внимания прессы поневоле. И отсутствие контролируемых коммуникаций с прессой может принести компании вполне реальные убытки. А может стать фатальным.
Стереотип N 3. "Пиар - это когда мы платим деньги, а газеты пишут и печатают статьи".
Такая точка зрения - заслуга менеджеров рекламных отделов газет. Ведь им, менеджерам, платят проценты от прибыли. Размещение за деньги - не пиар, это все-таки реклама. Даже если размещается не макет (картинка), а текст, написанный журналистом по заказу, вы платите за квадратные сантиметры (вариант - секунды ролика).
Распространенный вопрос: "Ну и что? Какая нам разница? Мы платим деньги, за них получаем гарантированную статью с гарантированно положительной информацией". К сожалению, это не гарантирует главного - читателей.
Проблема отсутствия доверия к рекламе есть и в России. Особенно - к рекламе, которая "маскируется" под статью. С большой долей вероятности, именно такую статью не будут читать.