взято с: http://www.kontrakty.com.ua/show/rus/article/7823/3620067823.html

Женщины — главные подстрекатели к покупкам. Успех продаж зависит от их симпатий

До 90% покупок мужской обуви происходит при участии женщин, такие данные получила российская компания Ralf Ringer (производство и продажа мужской обуви), опросив своих продавцов и дилеров.

Женская эмансипация в развивающихся странах стала причиной сенсационного роста рынка ювелирных изделий из золота. За последние четыре года количество покупательниц золотых украшений возросло на 56 млн человек за счет Китая, Индии, Саудовской Аравии и США, свидетельствуют данные исследования Всемирного золотого совета.

Если в 2001 году специально для женщин было разработано 3,6% новых продуктов, то в первой половине 2005 года этот показатель увеличился до 7,9% (данные Datamonitor — база Productscan Online). Рост наблюдается не только среди традиционно женских продуктов, но и среди товаров, спрос на которые, казалось бы, не зависит от пола покупателей, — вина, шоколада, лэптопов, мобильных телефонов. Именно слабый пол готов покупать дорогие товары длительного пользования, говорится в исследовании Стокгольмской школы экономики, проведенного в 2005 году в городах России. По данным Бюро трудовой статистики США, в 2002 году доход жительниц страны составил $1 трлн, а расходы — $2 трлн. То есть женщины в больших объемах тратят не только свою зарплату, но и деньги мужей.

Это лишь несколько фактов, подтверждающих возрастающую роль женщин как покупателя на потребительском рынке. Компании, которые вовремя учтут в маркетинговой стратегии предпочтения слабого пола, смогут заметно расширить круг клиентов.

Классика жанра

Пора проснуться и почуять правду: женщины — главные покупатели... практически всего на свете. Поэтому мы должны стремиться к полной перенастройке предприятия на этот замечательный, развивающийся, потрясающе нетронутый рынок. Исследования, с которыми я сталкивался на протяжении многих лет, выявили, что главными подстрекателями к покупке большинства потребительских товаров являются женщины. Информация к размышлению: общее количество потребительских покупок — 83%, домашняя мебель — 94%, туристические путевки — 92%, новые дома — 91%, «сделай сам» (обустройство дома) — 80%, потребительская электроника — 51%, автомобили — 60% (в последней категории женщины оказывают существенное влияние на 30% покупок, доводя свою власть до 90%). Та же схема работает в сфере услуг: новые банковские счета — 89% случаев, здравоохранение — 80%. Американские женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Более того: между 1970 г. и 1998 г. средний доход мужчин поднялся на 0,6%, а средний доход женщин — на 63%. Доля мужчин в совместных доходах все еще высока в семьях с низким образованием, но в тех семьях, где женщины имеют высшее образование, мужчин уже затмили.

Том Питерс «Представьте себе!»

Подобные исследования в нашей стране пока редкость. Обратившись в двадцать украинских маркетинговых агентств, корреспондент Контрактов практически везде получила отрицательный ответ. Большинство представителей исследовательских компаний утверждали, что их клиенты не сегментируют свою целевую аудиторию по полу, остальные ссылались на невозможность обнародования этой «конфиденциальной информации».

Лишь сотрудники Омнибус GfK Ukraine открыто предоставили результаты двух опросов. Так, по данным исследования рынка банковских услуг для физических лиц (весна 2006 года), в городах с населением свыше 50 тыс. человек банковскими услугами не пользуются лишь 8,9% женщин и 16,5% мужчин из 5 тыс. респондентов. Больше всего клиентов среди опрошенных у Ощадбанка (39,3% женщин и 30,6% мужчин). Далее идут ПриватБанк (17,5% женщин и 19,7% мужчин), Аваль (13,1% и 13,8% соответственно), Проминвестбанк (4,3% и 4,5%), Укрсоцбанк (4,2% и 3,7%). При этом пластиковыми карточками пользуются 29,5% респонденток, переводят деньги 6,6%, берут кредит на приобретение потребительских товаров 5,6%. В ближайшие 12 месяцев планируют взять кредит 4,5% опрошенных женщин и 2% намерены открыть карточный счет.

Данные проведенного в июне 2006 года Омнибус GfK Ukraine исследования о предпочтениях интернет-аудитории свидетельствуют, что большинство респондентов пользуются сетью для просмотра электронной почты (31,9% мужчин и 32,3% женщин), ищут информацию об определенном продукте (30% и 13,7% соответственно). Интересно, что лишь 2,9% представителей сильного пола покупают товары через интернет, а опрошенные женщины вообще этого не делают.

Представители компаний — производителей и продавцов товаров и услуг — оказались более разговорчивыми. К примеру, по данным компании «Аква-Эко Плюс» (ТМ «Трускавецька», «Чистый ключ», «Малятко»), 60% потребителей их минеральной воды составляют женщины. Однако опрос Контрактов показал: пока лишь считанные компании, работающие на украинском рынке, ориентируются на женскую аудиторию. Виной тому, полагают консультанты, устоявшиеся подходы к разработке маркетинговых стратегий. Большинство компаний пока устраивают стандартное описание целевой аудитории и традиционные методы продвижения.

Классика жанра

Данные исследований о количестве времени, уходящего на покупки: женщина, которая идет в магазин в компании подруги, — 18 минут 15 секунд; женщина, совершающая покупки в одиночку, — 5 минут 2 секунды; женщина, которая идет в магазин с мужчиной, — 4 минуты 41 секунда. Если бы мужчину можно было чем-нибудь увлечь, женщины почувствовали бы себя намного свободнее и приятнее. И они бы потратили больше времени и денег. Магазины, торгующие товарами для женщин, должны придумывать способы развлечения мужчин. Если бы я был владельцем какого-нибудь фешенебельного женского магазина, то устроил бы в нем место, куда женщины могли бы сдавать своих мужчин, как пальто в гардероб. Есть одно очень традиционное заведение, где мужчины любят коротать время. Это парикмахерские. Если бы я открывал новый магазин для женщин, то позаботился о том, чтобы рядом с ним было заведение, удовлетворяющее желания мужчин, к примеру, компьютерный магазин.

Пако Андерхилл, основатель компании Evirosell,
занимающейся исследованиями и консалтингом
«Как покупают мужчины и женщины»

Как продавать женщинам

Мужчины гораздо меньше времени тратят на покупку, чем женщины. Для последних поход по магазинам — своего рода ритуал, с которым нельзя торопиться, говорится в исследовании Брунельского университета, охватившего покупателей 14 стран мира.

По данным опроса «РосБизнесКонсалтинг. Исследования рынков», женщины принимают решение о покупках в местах продажи в два раза чаще мужчин. Респондентки заявили, что хотели бы общаться с продавцами-консультантами примерно их возраста. Примечательно, что для 87% опрошенных представительниц слабого пола важно, чтобы у консультанта был красивый голос, а каждая пятая женщина желает видеть на продавце чистую обувь.

Чтобы сделать дам лояльными покупательницами, некоторые компании учитывают и более тонкие нюансы. Например, корпорация Microsoft разработала систему продажи контекстовой рекламы, основное преимущество которой состоит в учете пола, возраста и места проживания пользователя. Если запрос по слову «розы» делает мужчина, на странице с результатами поиска он видит рекламу магазина цветов, если женщина — информацию о магазинах, продающих садовые принадлежности.

В Германии открылся специализированный банк для женщин Frauenbank, его клиентки, по заявлению владелицы Астрид Гастрайтер, избавлены от «снисходительного тона банковских менеджеров-мужчин». Г-жа Гастрайтер считает, что огромное число немок предпочитают не задумываться о способах вложения своих денег только из-за того, что не хотят разговаривать с равнодушным банкиром в строгом деловом костюме, не имеющим ни малейшего представления об их потребностях. Основательница Frauenbank уверена: женщины хотят получать более основательные советы от банковских управляющих и рассчитывают на большее понимание с их стороны. Поэтому в банке работают исключительно представительницы слабого пола. Большинство клиенток учреждения — женщины с высшим образованием в возрасте от 30 до 55 лет.

К слову, наибольшей покупательной способностью обладают именно дамы бальзаковского возраста. По данным исследования британского Университета Стрэтклайда, 77% из них совершают покупки импульсивно, не задумываясь о цене товара. К примеру, с июля 2003 г. по июль 2004 г. женщины в возрасте от 35 до 54 лет оставили в магазинах США $30,7 млрд, а девушки-тинейджеры — $11,85 млрд. Не удивительно, что западные розничные компании меняют свой имидж, пытаясь привлечь дам постарше.

В странах СНГ наблюдается иная картина. Если верить данным исследования Стокгольмской школы экономики, проводившегося в ряде городов РФ, самыми активными потребителями, готовыми покупать дорогие товары длительного пользования, являются женщины в возрасте до 29 лет, не состоящие в браке и без детей. Ректор Стокгольмской школы экономики в России Ян Эклоф отметил, что такие результаты прогнозируемы: семейные пары, имеющие детей, скромнее в тратах — на них лежит ответственность за семью.

Классика жанра

91% женщин говорят: «Рекламщики нас не понимают», 58% заявляют, что их сильно «раздражают» рекламные тексты, явно для них предназначенные. В апреле 2002 г. я получил от моего коллеги Стива Фарбера письмо. Он сообщил о результатах поиска в Google, где набрал вначале: «Клиент-король», а затем: «Клиент-королева». Результаты: «Клиент-король»: 4440, «Клиент-королева»: 29.

Том Питерс
«Представьте себе!»

---

Как склонить женщину к покупке

1 Фотографии. Поставьте в маркетинговые материалы и на сайт фотографии сотрудников компании или потребителей продукта, которые расположат покупательниц к фирме. Например, компания Mercedes-Benz сфотографировала членов Клуба любителей Mercedes и оформила снимки в старинном стиле. Если компания принципиально не публикует на сайте фото топ-менеджмента, она теряет один из рычагов воздействия на потенциальных клиенток.

2 Истории и рекомендации. Женщины очень интересуются мнением других людей о продукте или услуге. Помогите им — предоставьте покупательницам возможность оставить свои отзывы на сайте. Клиенткам достаточно одной-двух статей, чтобы решиться на покупку. На сайте производителя складных велосипедов Bike Friday покупатели рассказывают забавные истории об использовании «продукта». Так Bike Friday удалось сделать свой бренд более близким и осязаемым.

3 Личный контакт. Женщина охотнее напишет электронное письмо конкретному сотруднику на адрес sally@yourcompany.com, чем на стандартный info@yourcompany.com. Многим клиенткам будет приятнее получить консультацию от конкретного сотрудника, а не от безымянной телефонистки call-центра.

4 Интерес компании к мнению клиентки. Немногие компании признают свои ошибки или принимают рационализаторские предложения потребителей. На самом деле, в этом нет ничего особенного. Ваш бренд не потеряет в весе, если вы объявите о снятии какой-то продукции с производства с целью ее улучшения по предложению потребителей. Необходимо дать понять клиенткам, что за громким названием компании стоят люди, которые умеют признавать свои ошибки.

5 Корпоративный голос. Сall-центр, автоответчик — способ связи с клиентками. Постарайтесь избежать слишком официального, холодного тона. Интонация должна быть настолько мягкой и дружелюбной, насколько позволяет сфера вашей деятельности.

6 Благотворительность. Активная общественная позиция компании, чуткость к проблемам людей — еще один способ сделать бренд ближе к женщине-потребителю. Например, Subaru участвует в организации спортивных праздников на свежем воздухе и помогает медицинским учреждениям, занимающимся лечением рака молочной железы.

По материалам Andrea Learned