В 70-е говорить о единой моде больше нельзя, она больше не существует, теперь это "много мод", каждая из которых призвана удовлетворить любые эстетические запросы эклектичного общества. 70-е – это время, когда понятие "хороший вкус" не употребляется вовсе: "хороший" теперь значит индивидуальный, а значит, имеющий право на существование.

Пафос отказа от эталонов и норм приводит к тому, что 70-е годы XX века стали называть "десятилетием дурного вкуса". Вся сложная иерархия моды, поместившая на вершину пирамиды недостижимую haut couture, была готова рухнуть. Влияние панков, скейтеров, сёрферов, байкеров и вообще всех тех, кто имел отношение к миру музыки или спорта, оказалось столь велико, что могло формировать внешность человека конца XX века.

"Дурной вкус" 70-х в 80-е считали нормой, а в 90-е – он и вовсе стал классикой.

70-е – время, когда модные тенденции задавали создатели pret-a-porter. Париж к этому времени превратился в столицу промышленной моды. Лондон же так и остается центром авангардной моды, либерального отношения к одежде и раскованности уличной моды. Появляется новое поколение дизайнеров, так называемых, "новель кутюр", "новая высокая мода", получившая успех у широких масс потребителя, относящаяся к творчеству таких дизайнеров, как Лагерфельд, работавший для Fendi и Cloe, Соня Рикель, Эштер, Мюглер, Кензо, Кастельбажак.

Настоящими конкурентами французских дизайнеров становятся итальянские создатели промышленной моды, самым влиятельным из которых можно назвать Армани. В 1975 году он совершил настоящую революцию, изменив мужской костюм в сторону, каким мы привыкли наблюдать его в современности – "раскованная элегантность".

Высокая мода в 70-е переживала тяжелые времена – элита маскировалась под средний класс, предпочитая джинсы. Именно в 70-е высокая мода стала превращаться из "высокого шитья" для избранных в средство рекламы модной марки: парфюмерных линий, приносящих, как правило, основной доход. Исключением, однако, остался Ив Сен-Лоран, коллекции которого по-прежнему порождали новые тенденции в моде. Его просторные блузы, пышные юбки и стеганые жилеты коллекции конца 70-х сохранятся в моде еще добрые 10 лет.

70-е – время торжества джинсов, символа направления unisex, их в то время носили все: и женщины, и мужчины, и дети, и старики. В 1973 году Леви Страус был даже награжден премией "Коти" за заслуги перед американской индустрией моды. Интересно то, что призванные стирать границы полов, джинсы не привели к реальному равноправию, а скорее к "уравниловке" в одежде, что особенно станет заметным к 90-м: в джинсы и майки поголовно одеты и Европа, и Америка, и страны третьего мира. Хотя в 70-х джинсовая мода становится все более дифференцированной. Появляются всевозможные джинсы разнообразных цветов, джинсы клёш, с набойками, вышивками, блестками и пр., наконец, появляются "дизайнерские" джинсы под маркой известных дизайнеров: Элио Фьоруччи, Ральф Лоран, Пьер Карден, Джорджио Армани. Дизайнерские джинсы больше не ассоциировались с одеждой протестующих студентов и фермеров – джинсы превращаются в респектабельную одежду, которую с удовольствием носят и голливудские кинозвезды и известные политики, и члены королевских семей и миллионеры.

Довольно популярным в 70-е стало увлечение стилем ретро в стиле 1930-х--40-х годов, который считался особым шиком. В 1972 году Карл Лагерфельд сделал для дома моды Cloe коллекцию в стиле "ар деко". В Британии ретро-коллекции создавали Билл Гибб, Оззи Кларк, Джин Мюир и Бибо, обратившаяся к стилистике "ар деко" уже в 60-х. Ее знаменитое двубортное макси-пальто с лацканами стало излюбленной моделью в стиле ретро. "Декадентский" стиль Бибо (платья в стиле "голливудского гламура", брючные костюмы а-ля Марлен Дитрих и пр.) многократно копировался даже после закрытия ее бутика в 1976 году. В 70-е в массовой моде возник интерес к еще более далекому прошлому – мотивы исторического и крестьянского костюма, этнической одежды. Вместо синтетики в моду вошли хлопок и лен, психоделические цвета заменили естественные пастельные оттенки неотбеленного хлопка и льна. Лозунг "Назад к природе", брошенный хиппи был охотно поддержан.

Полной противоположностью этому был стиль Disco, где поощрялись самые невообразимые и яркие цветовые сочетания: "Плохой вкус – самый лучший вкус!". Шок, шик, китч, блеск!

Неоновые цвета, сексуально облегающие атласные брюки, переливы золотого и серебряного ламэ, трикотажные трико с лайкрой и люрексом, высокие каблуки лаковых туфель и массивные сверкающие украшения совмещались с ярким макияжем: обилием блёсток в волосах и на лице. Именно в таком обличии следовало отправляться на дискотеку, которые сперва были вотчиной гомосексуалистов, но быстро завоевали успех по всему миру. Отличный пример тому культовая "Студия 54" – легендарная дискотека, среди посетителей которой были Бьянка Джаггер, Энди Уорхол, Лайза Минелли и др. Стиль диско был не просто стилем в одежде – это и стиль жизни: танцоры диско демонстрировали на танцах прекрасно оформленные гибкие стройные тела – продукт многочасовых тренировок в спортивных залах. В семидесятых красивый, значит – здоровый.

Стиль Glam rock, родившейся в 70-х на рок-сцене, оказал огромное влияние на массовую моду.

В экстравагантном облике лидеров глэм-рока, эдаких бесполых сияющих фей – Гэри Глиттер, Марк Болан, Эллис Купер и Дэвид Боуи – отразилась другая грань направления unisex: теперь использовались элементы женского костюма в мужском, за счет чего стиралась грань между полами. Костюмы в стиле глэм были невероятно сексуальны – на грани трансвестизма – его предшественником можно считать облик "короля поп-арта" Энди Уорхола. В 1970-е набирало силу гомосексуальное движение, и стиль глэм отразил его альтернативную эстетику, что оказалось более долговременным в моде, чем сам стиль глэм. Конечно, некоторые уличные стили носили ярко агрессивный характер, призванные привлекать внимание. Сам стиль геев 70-х порой носил ярко агрессивный характер милитари: одежда из черной кожи с элементами военной формы, отделанная металлом и пр.

Ну и, конечно, панки 70-х, стиль которых полностью был рассчитан на эпатаж. Стиль Punk представлял собой даже не пощечину хорошему вкусу, а хороший удар кулаком по его физиономии.

После движения хиппи, панки оказали сильнейшее влияние на современную моду, хотя были полной противоположностью ему. Вместо лозунга "Лобовь и мир" панкам больше нравилось: "Секс и насилие". Уже в 1976 году итальянское издание Vougue отводит несколько страниц антимоде панков. В 1977 году Зандра Роудс показывает коллекцию "Концептуальный шик" – нарядные атласные платья с прорехами и английскими булавками. Легендарная Вивьен Вествуд и Малком Макларен в 1971 году открывает свой магазин на Kings Road в Chelsea под названием "Let it Rock" сперва продающий одежду Teddy Boys , потом магазин носит название "Too young to Live To Fast to Die", специализируясь на кожаных куртках с заклепками и пр, в 1974-м – "SEX". Вествуд увлеклась созданием супероблегающей одежды из эластичного трикотажа, которую она называла "резиновая одежда для офиса". Знаменитая юбка-труба Вествуд становится хитом массовой моды. Вивиен Вествуд, создающая одежду в стиле "панк", становится невероятно популярной. Ведь стиль таил в себе огромный творческий потенциал, который мода будет использовать и 20 лет спустя, унаследовав стремление к шоку и эпатажу.

К концу 70-х мировая слава пришла к японским дизайнерам одежды. Первым добился популярности Кензо, вслед за ним в pret-a-porter стал принимать участие Иссей Миаке, в 1971-м открыл свою фирму Кансай Ямомото. Японский дизайн одежды представлял собой синтез восточной и западной традиций, взаимно обогащающей друг друга. Для современного европейского общества японская традиция в одежде явилась очень интересной – она содержала в себе важные качества с точки зрения экологической ориентации, а также непременную японскую способность, недоступную для европейского человека, сохранять древнии традиции даже в современной одежде.