Согласно выводам учёных Стэндфордского университета в Калифорнии, нервные клетки в задействованных отделах мозга сопоставляют предполагаемое удовольствие от поедания купленного товара с огорчением из-за потраченных денег. Отмечается, что логическая цепочка принятия решений, которая возникает в головном мозге, существовала ещё задолго до появления торговли. В то время она служила для поиска пищи или партнёра, а также для того, чтобы избежать столкновения с хищником.