Маркетинговое исследование: «просто о сложном»
Вторник, 07 Февраля 2006 г. 20:36
В последнее время у некоторых клиентов внедряли систему количественного учета маркетинговой информации. На основе этого опыта появилась во эта статья
Маркетинговое исследование: «просто о сложном»
Сделайте сбор информации ежедневной практикой своего бизнеса и получите четкий план действий на будущее.
Маститые маркетологи успешно запугали коммерческие организации исследованиями рынка. Как и в любой профессии в целях повышения дохода маркетологи ограждают свою деятельность тайной завесой и убеждают всех, что они обладают некими сакральными знаниями. Якобы без них разобраться в маркетинге невозможно и тем более провести исследование. Маркетинговые исследование – это очень сложно и очень дорого. Такой же подход повышения своей значимости и ценности используют и представители других профессий, например, юристы, аудиторы, архитекторы и даже мастер на СТО. «Вам здесь без меня не разобраться. С этим может справиться только профессионал. Это все так сложно, для этого нужны специальные знания» - вот типичные фразы таких профессионалов.
Но так ли сложны маркетинговые исследования как их нам «малюют» маркетологи? На мой взгляд, в основе системы маркетинга на предприятии лежит отлаженная система ежедневного учета и дисциплина. Поясню этот тезис самым распространенным примером в бизнесе. Ни кто не будет отрицать, что бухгалтерия и финансовый учет – это сложно. Тем не менее, каждая организация кропотливо и тщательно собирает первичные документы, ведет учет потока денежных средств, чтобы потом «разнести» их по различным статьям доходов и расходов, формирует балансовую ведомость, начисляет налоги и отчитывается в государственных органах. Финансы предприятия – это сложная сфера, но «благодаря» регулированию этой сферы налоговыми законами, каждая организация справляется с видением финансового учета. Некоторые виртуозы умудряются вести сразу две бухгалтерии: одна для отчетности, а другая для принятия управленческих решений.
То же самое можно сказать и в отношении маркетинга – здесь нужна дисциплина. Дисциплина что бы собирать ежедневно «первичные» факты взаимодействия с клиентом, организовывать их в статистику, анализировать полученные данные и на их основе строить планы. Но проблема в том, что существующее законодательство РФ не требуют от нас измерения удовлетворенности клиента и выяснение ожиданий потребителей, поэтому никто на регулярной основе этого не делает. Если бы в компании с такой халатностью относились к учету финансов, то её неминуемо ждал бы крах. А в современном бизнесе клиенты – это гораздо более ценный актив, чем все остальные активы компании. Именно клиенты генерируют положительный финансовый поток денежных средств в компанию.
Любые действия в маркетинге компании, будь то разработка нового товара, повышение ценности товара для конечного потребителя с помощью услуг, формирование нового канала сбыта или рекламная кампания,- все это является рыночными инновациями. Однако сами по себе инновации никуда не приведут. Чтобы добиться эффективности во всем, каждое новшество должно быть количественно проверено. Здесь под количественной оценкой понимается выраженный в цифровом значении результат от внедрения того или иного нововведения.
Например, вы запустили новую рекламную кампанию. Количественной оценкой результата будет подсчет входящих звонков от потенциальных клиентов и подсчет количества посетителей торгового зала. А теперь задайте себе вопрос: сколько потенциальных клиентов вас позвонили вчера и сколько вчера было посетителей в вашем торговом зале? Я гарантирую, что 99% предпринимателей не ответят на этот вопрос. А методика подсчета очень проста и состоит из листка бумаги в клетку и ручки. Один листок лежит у секретаря, который отвечает на телефонные звонки, другой лист у менеджера в торговом зале. И немаловажный факт, чтобы ответственность за учет звонков и посетителей была внесена в должностную инструкцию работника. Халатное отношение к подобному учету, наносит колоссальный ущерб деятельности компании. Скажите, каким образом вы будете оценивать эффективность рекламы, если не знаете, сколько звонков и посетителей было до начала кампании, как это число изменилась после запуска кампании, и на каком уровне осталось по завершению кампании? Может рекламное сообщение было в корне не верно и обращено не к той аудитории? Как вы об этом узнаете, если не будете отмечать каждого нового посетителя на листе в клетку? Добавьте к количественному учету вопрос: «От куда вы узнали о нас?» и это позволит отсортировать клиентов по источникам информации и определить наиболее эффективный канал коммуникации. Возможно, что наибольшее число клиентов приходит к Вам по рекомендациям и тогда надо будет сосредоточиться на виртуозном обслуживании клиентов, что бы они советовали вас свои друзьям, а не «разбазаривать» деньги на рекламу.
Количественная оценка позволяет определить насколько хорошо работает бизнес, чтобы найти
Читать далее...