Как оценить эффективность проведенной рекламной кампании
Почему стоит оценивать эффективность проведенных рекламных кампаний? Прежде всего потому, что любая кампания продвижения – это инвестиции в маркетинг. Конечной целью маркетинга является генерирование прибыли. Доходы, допустим магазина, напрямую определяются его «раскрученностью», известностью и имиджем, трафиком и характеристиками посетителей.
Кроме того, анализируя эффективность отдельных составляющих кампании продвижения (например, каналов распространения рекламы – телевидения, прессы, радио, наружной рекламы), можно получить исходную информацию для следующего цикла планирования продвижения. Если оценки проведенной кампании продвижения показали, что отдельные использованные средства рекламы не генерируют прибыль, – значит, стоит отказаться от них в пользу более эффективных инструментов.
Поверим алгеброй рекламу
К великому сожалению собственников бизнеса, абсолютно точно измерить эффективность кампании продвижения не представляется возможным. Кстати, именно это обстоятельство дает возможность рекламным агентствам и менеджерам по рекламе «отмазываться» от ответственности за бездарно выполненную работу.
Тем не менее, существуют достаточно объективные, хотя и упрощенные, подходы к оценке эффективности проведенной кампании, которые могут быть реализованы силами самих рекламодателей.
Прежде всего следует помнить, что при оценивании эффективности любой кампании продвижения (рекламной, имиджевой, BTL-мероприятия, событийного маркетинга) надо разделять две составляющие:
- экономическая эффективность;
- коммуникативная эффективность.
Тщательно планируемый креатив как альтернатива незапланированной банальности
Хорошая реклама способна как принести потрясающий успех, так и закончиться полным провалом, читай: бесполезной тратой бюджета. Это подтверждают принципы создания эффективной рекламы, сформулированные гуру рекламного дела Дэвидом Огилви.
В плюс
Для того чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея. И не простая, а хорошая, добротная идея, в идеале – креативная. Не будет этого – и ваша реклама останется незамеченной, будет похоронена на «кладбище» рекламных объявлений (так рекламисты между собой называют страницы модульной рекламы). Что толку объявлять потребителю в рекламе, что ваша контора занимается изготовлением пластиковых окон? На той же странице это делают еще 10 компаний. Почему потребитель должен увидеть именно вашу рекламу, позвонить именно в вашу компанию?
Любопытство и, как следствие, коммерческий интерес потребителя к вашему предложению можно пробудить интересным текстом, броским слоганом, небанальной фотографией или рисунком. Если за стеклом пластикового окна виднеется смешная рожица – это уже повод для потребителя остановить взгляд на вашей рекламе.
Текст и изображения в рекламе очень значимы, но еще важнее их обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, – сначала обоснование, а потом разработка. К сожалению, у нас, как правило, процветает чисто российский подход – с точностью до наоборот. А потом рекламодатели удивляются, почему дизайнер на рекламе линолеума поместил изображение обнаженной женской филейной части. Дизайнеру просто сказали: «Сделай что-нибудь креативное». Вот он и сделал. Как понял, так и сделал.
Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации в рекламе. Почему сейчас? Хорошими аргументами могут стать качество товара, широкий выбор, низкая цена, рассрочка платежа, бонус, быстрая доставка, безопасность в эксплуатации. В условиях потребительского кризиса рекомендую делать ставки именно на рациональную аргументацию, а не на доводы вроде «незабываемые впечатления» и «изысканные ощущения».
Если вы рекламируете новый товар или новый магазин, то помните, что таким он будет только однажды и очень ограниченное время. Поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что в предложении есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? То, о чем потребители еще не знают. Поэтому на рекламу start up денег жалеть не стоит.
Какой вопрос чаще всего возникает у современного потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? Правильно: «Сколько это мне будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара, цену какой-то стандартной позиции или величину средней покупки. Например, для ресторана это может быть средняя стоимость заказа на одну персону или на двоих.
Функциональные и потребительские качества вашего товара могут быть полностью понятны только отраслевому специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Ему ничего не скажет информация о том, что разлитая по бутылкам вода добыта из скважины глубиной 123 метра. Не стесняйтесь утверждать очевидное: к примеру, ваша питьевая вода кристально чистая и природного происхождения. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, укажите, какое место он может занять в жизни
Кризис вынуждает большинство рекламодателей оптимизировать расходы на продвижение. Однако, сокращая рекламный бюджет «до нуля» предприятие тем самым перестает активно привлекать новых клиентов. Это позволительно только бизнесу, делающему ставку на лояльность уже приобретенных клиентов. Для большинства же компаний, работающих в секторах В2В и В2С, привлечение новых потребителей, переманивание клиентов у конкурентов – вопрос выживания.
В современном маркетинге доминирует концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Как показывает практика, это наиболее экономически эффективный подход к продвижению даже в условиях кризиса. Для того чтобы с толком потратить драгоценный бюджет маркетинга, необходимо знать несколько золотых правил ИМК.
1. Средства продвижения – реклама в СМИ, наружная реклама, прямые рассылки, реклама в интернете – должны сочетаться с инструментами стимулирования продаж: программой лояльности клиентов, дисконтными и бонусными программами, распродажей, купонажем, лотереей, конкурсом среди потребителей и прочее.
В условиях кризиса простая напоминающая реклама перестает работать. Экономическая эффективность стандартного рекламного модуля, содержащего только информативную рекламу (название компании, описание видов деятельности, адрес и телефон), снизилась за последние несколько лет на 70%(!). Реклама обязательно должна содержать элементы УТП (уникального торгового предложения). Это может быть обещание низкой цены, широкого ассортимента, рассрочки платежа, уникального товарного предложения (качество, бренды, технологии, которых нет у конкурентов), дополнительных бесплатных услуг и т.д.
2. В рекламе необходимо обеспечить быструю и точную коммуникацию, которая способна произвести на потребителя неизгладимое впечатление и запомниться уже при единичных рекламных контактах.
Маркетинговые исследования, проводимые в России, показали, что среднестатистический городской житель ежедневно сталкивается с 3-6 тысячами рекламных и маркетинговых форм (наружная реклама, реклама в СМИ, товары в супермаркетах и т.д.). При этом человек запоминает, да и то – частично, не более 30 рекламных форм. Все остальное не задерживается подсознательным фильтром головного мозга и воспринимается нами в качестве «белого шума». Стоит упомянуть, что 30 рекламных форм – это постоянная величина: так устроена наша нейрофизиология. А вот количество конкурирующих между собой форм рекламы растет по экспоненте.
Банальные образы
Вопрос журнала «Новый маркетинг» к специалистам Агентства «Маркет»: «Как удержать клиента, если конкуренты активно демпингуют?»
Комментирует Суслина Мария,
Руководитель аналитического департамента
ООО Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»
Независимо от того, на каком рынке действует компания, будь-то производство соков, ресторанный бизнес или маркетинговые исследования, можно применить один из следующих приемов:
· Создайте уникальное предложение.
Станьте первопроходцем – предложите клиенту то, что он сможет купить только у вас. Будьте готовы генерировать «убойные» идеи постоянно, потому что скоро вас начнут копировать и «налет» эксклюзива исчезнет.
Пример: Социологические опросы сейчас готов провести любой ресечер, а данные по объему рынка рекламы предоставляет только TNS Gallup Media.
· Выделите свое конкурентное преимущество.
Покажите клиенту, чем ваш продукт (услуга) лучше. Одним из ваших аргументов может стать такой «Качество не может стоить слишком дешево!».
Пример: Если литр апельсинового сока в рознице стоит 24 рубля, вы без труда понимаете, что он просто не может быть натуральным, поскольку цена килограмма вышеозначенного фрукта - не менее 35 рублей.
·
Вопрос журнала «Новый маркетинг» к специалистам Агентства «Маркет»: «Что делать со скидками – давать или нет? Если давать – то как правильно посчитать их объем, чтобы не ударить по прибыльности бизнеса? Если не давать – почему?»
Комментирует Козлова Наталья,
Заместитель генерального директора по вопросам управления
ООО Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»
Прежде чем принять решение о том, давать скидки или нет, нужно ответить на следующие вопросы:
- Какова себестоимость Вашего товара/услуги (ниже какой цены Вы будете продавать с убытком для компании или при какой цене критично возрастают риски по ведению бизнеса)?
- Какие цели вы ставите для своего бизнеса, рассматривая в качестве инструмента их достижения скидки?
- Насколько сильно Ваши потребители реагируют на изменение цен на Ваши товары и услуги (какова эластичность спроса)?
- Какова стоимость переключения Ваших потребителей на другого поставщика товаров/услуг?
- Что могут предпринять ваши конкуренты в ответ на Ваши действия?
- Что Вы готовы предпринять в ответ?
Вводить скидки имеет смысл в ситуациях, когда, например
- Спрос на Ваши товары/услуги высокоэластичен
- Стоимость переключения на нового поставщика у Ваших потребителей невелика
- Планируемое снижение цен обеспечивает такое увеличение объемов продаж, при котором достигается увеличение прибыли за счет снижения издержек.
Традиционно считается, что маркетинговые исследования требуют значительных материальных затрат, что в условиях экономического кризиса – непозволительная роскошь. А оставить управленческие решения без информационной базы в таких суровых условиях, разве не себе дороже? …
Состояние логистической инфраструктуры рыбного рынка: холодильные склады Московского региона
Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет» выпустило аналитический обзор по морозильным мощностям Московского региона, предназначенным для хранения замороженной рыбопродукции.
Если Вы представляете компанию поставщика замороженной рыбы и подыскиваете помещение для хранения продукции, то этот обзор для Вас! Теперь Вам не придется «рыть Интернет», обзванивать компании в поисках доступного «перевалочного пункта». Мы сделали это за вас! С перечнем складских комплексов и хладокомбинатов Московского региона Вы сможете оперативно подобрать помещение с учетом предъявляемых требований, уточнить, какой объем площадей могут предложить те или иные комплексы и какова стоимость аренды и ответственного хранения. А карта Московского региона с объектами, приспособленными для хранения рыбопродукции, поможет выбрать ближайший склад, примерно оценить подъездные пути, более рационально организовать логистическую сеть.
Не превознося ту или иную конкретную религию, хочу обратиться к рынкам продуктов для верующих. Человечество давно научилось не только уважать расовые, социальные, религиозные, национальные различия. Оно научилось извлекать прибыль, правильно выделяя соответствующую целевую группу и адресуя ей предложение, от которого невозможно отказаться…
Великий Пост.
Согласно данным социологических опросов, частично или полностью посты соблюдает пятая часть России. Эксперты отмечают, что из года в год потребление постных продуктов увеличивается, во время постов продажа мясопродуктов падает на 10-20%, продажи постной продукции увеличиваются на 50%. И хотя по сравнению с традиционными продуктами объемы продаж продуктов постного ассортимента невелики, многие производители считают нужным вводить в линейку своих продуктов постные, завоевывая таким образом лояльность постоянных покупателей постной пищи.
Халяль.
Аналогична ситуация на рынке продуктов для мусульман. В отличие от православных жителей нашей Великой Родины, правоверные мусульмане могут использовать только халяльные (дозволенные) продукты. Причем халяльными должны быть не только продукты питания, но и другие продукты и услуги (из мировой практики интересными примерами являются кукла Фулла - такая же, как Барби, только в хиджабе и с ковриком для молитвы в качестве аксессуара, и мобильный телефон LG F7100 с электронным компасом, чтобы правильно определять стороны света). И хотя далеко не все мусульмане ревностно соблюдают правила Ислама, предполагается, что с ростом самосознания мусульман будет расти и рынок халяльных продуктов и услуг (здесь следует учитывать и неуклонный рост численности мусульман в России). В Москве, как и во многих европейских городах, стали появляться халяльные рестораны и магазины, во многих обычных супермаркетах есть отделы с халяльной едой. В Совете муфтиев РФ был разработан стандарт и порядок контроля за производством мусульманской пищи, в соответствии с которыми уже действуют ряд предприятий. Растущий спрос порождает новые предложения: исламские медицинские центры, бутики исламской моды, салоны красоты…
В природе есть такой феномен, когда белка видит любой объект размером меньше себя, она приближается к нему насколько это возможно, нюхает и хватает. Если же поднести любимое лакомство к ней вплотную, белка просто-таки входит в ступор. С потребителем порой происходит подобное у торговых прилавков. Он не может понять, чем отличается товар одной марки от другой. Все мы наблюдали подобную процедуру выбора, когда кто-нибудь стоит минут по пять у витрины/стойки/стеллажа и раздумывает, что же предпочесть.
Есть мнение, что все решают мерчендайзинг и лояльность. Остановимся на последнем. Наиболее широкое распространение среди программ лояльности получило использование карточек (дисконтные, клубные и др.). Такой подход обеспечивает возможность создания обширных клиенских баз данных (БД), дающих маркетологам прекрасный инструмент для исследований и анализа. К сожалению, многие компании неэффективно используют свои БД. Причин тому много, одна из них - недостоверностью информации клиентской БД.
Сталкивались ли вы с подобной проблемой? Предлагаю поделиться опытом повышения релевантности информации, содержащейся в таких БД.
Присоединяйтесь, господа! Ваши комментарии...
Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет» выпустило аналитический обзор, в котором проанализированы рынки потребительских товаров и изменения в поведении розничных покупателей за последние 3 месяца кризиса в России.
Первые месяцы наступившего года показали, насколько снизилась платежеспособность россиян. В натуральном выражении сокращение объемов продаж по отдельным видам товаров и услуг составило от 5% до 50%, по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.
В декабре-январе 2009 года расходы потребителей, впервые с 1991 года, превысили их доходы. Это говорит о том, что население стало тратить накопленные сбережения. На какие рынки «уходят» эти деньги? Кто и как переживает кризис? На чем собираются экономить или уже экономят россияне? Подробности здесь.
Рыба и морепродукты, важнейшие составляющие сбалансированного питания, традиционно добывались человечеством посредством промыслового рыбоводства. Однако все более возрастающие объемы мирового вылова привели к значительному сокращению популяций отдельных видов гидробионтов. Оказавшись перед лицом очередной экологической катастрофы, многие страны обратились к возможностям искусственного разведения водных организмов, активно развивая аквакультуру.
Оценке состояния и перспектив развития российского товарного рыбоводства посвящен аналитический обзор, выпущенный нашим Агентством. Надеемся, что наш обзор будет полезен профессионалам и участникам рынка, связанным с рыбной отраслью. Более подробно с содержанием обзора можно ознакомиться на нашем сайте.
Сейчас все больше и больше говорится о том, что россияне предпочитают отечественные товары. По крайней мере, что касается продуктов питания – здесь многие потребители целенаправленно выбирают отечественную продукцию. Кризис только обострил готовность россиян к товарному патриотизму – ведь рост стоимости иностранных валют неизбежно ведет к удорожанию импорта. Открытым остается вопрос о том, сумеют ли отечественные производители воспользоваться ситуацией и укрепить свои позиции на рынке, или мы так и останемся сырьевым придатком мирового сообщества. Что необходимо для этого? Способна ли помощь государства «оживить» отечественное товаропроизводство? Интересный материал на эту тему опубликовали «Известия».
Слово «кризис», начиная с последнего квартала 2008 г., стало как никогда популярно и не звучит разве что из утюгов. Число соответствующих пользовательских запросов в поисковой системе Yandex в феврале 2009 г. возросло более чем в 8 раз по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Круг обсуждаемых в обществе тем сузился до одной – о том, что экономики, рынки и компании ждет неминуемый спад, грядет глобальное увольнение и голодная смерть. СМИ подогревают аудиторию, нагнетая всеобщую истерию.
Тем не менее, в нашей жизни оптимизм играет ключевую роль, а в кризисной ситуации это особенно необходимо.
Безусловно, нужно признать факт кризиса, но не идти у него на поводу. Сложившаяся сегодня ситуация несет в себе и неоспоримые преимущества. Вот некоторые позитивные стороны:
- Вынужденный отказ от «перепотребления» обнаружил немало расходных статей, которые могут быть значительно сокращены или аннулированы вовсе, если эффективность их крайне низка. В пост-кризисный период привычка не транжирить сослужит хорошую службу.
- Снижение стоимости услуг, скидки, различные «антикризисные» предложения дают возможность заработать на кризисе, совершая выгодные покупки.
- «Дамоклов меч» в виде угрозы увольнения, нависший над персоналом компаний, заставляет сотрудников работать усиленнее, увеличивается внутренняя конкуренция, влияя на эффективность бизнеса в целом. В плане профессионализма выясняется, кто чего стоит и кто ради чего работает.
- У компаний появилась возможность выгодно нанять высококвалифицированных специалистов, по той или иной причине оставшихся без работы и обладющих умеренными претензиями в отношении ожидаемых доходов на новом месте работы.
В условиях современного продуктового изобилия потребитель ежедневно сталкивается со сложной задачей выбора подходящего ему товара. Обилие рекламной информации, атакующей нас со всех сторон, приводит к эмоциональной перегрузке. Люди перестают реагировать на рекламу – переключают каналы, убавляют звук, не замечают рекламных щитов, выбрасывают листовки, не читая их... Им не интересно, они не хотят знать… А индустрия рекламы за последние годы использовала уже, кажется, все мыслимые и немыслимые возможности. Год от года реклама становится все более и более изощренной, рекламисты придумывают все новые и новые идеи. Как завладеть вниманием потребителя и «заставить» его купить рекламируемый товар? Вопрос риторический… Очень важно здесь учесть личностные особенности целевой аудитории, то, что волнует и интересует людей, их образ жизни, определяющий поведение (в т.ч. и потребительское).
Эффективность любых маркетинговых коммуникаций с покупателем напрямую зависит от того, насколько точно смысл сообщения совпадет с доминирующими мотивами человека, связанными с приобретением товара или услуги. Дело в том, что каждый из нас уникален. У каждого свои интересы, потребности и мотивы. Поэтому любой маркетинговый посыл, включая и рекламное сообщение, должен быть уникален для каждого потребителя. Но учесть индивидуальные особенности каждого человека в массовом маркетинге невозможно, нужна сегментация. Стандартное социально-демографическое сегментирование, по большому счету, способно разве что нарисовать статистический «скелет» усредненного потребителя товара или услуги. И хотя без него не обойтись, к сожалению, оно не раскрывает истинных причин обращения покупателей к тем или иным товарам или услугам. В данном случае крайне эффективно использовать такой маркетинговый инструмент как психографическое сегментирование.
Психографическое сегментирование позволяет разделить целевую аудиторию на группы потребителей, однородные по их интересам и мнениям, стилю и образу жизни, по их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Благодаря психографическому сегментированию можно получить четкое представление о том, кто является целевым потребителем товара/услуги, и что им движет – каковы его базовые мотивы (жизненные ценности) и доминирующие мотивы, связанные с приобретением товаров и услуг. Информация, полученная посредством психографического анализа целевой аудитории, позволяет подобрать такую систему маркетинговых стимулов, которые будут воздействовать на нужные «кнопки» в личности потребителя, вызывая его запрограммированную эмоциональную и ментальную реакцию. Именно психографическое сегментирование позволяет разработать рекламу, «бьющую точно в цель».
Уважаемые коллеги, всем уже понятно, что рядовые потребители начинают экономить буквально на всем. В статьях и интернете появляется информация, что "расходы населения сократились на ...", "россияне вспоминают голодные годы дефицита и начинают запасаться консервами ... ", "число посетителей в ресторанах упало вдвое ..." и т.п. Какое место займут развлечения в период кризиса? Они станут "тем, без чего можно обойтись" или "отдушиной в депрессивном мире"?
Может кто-то изучает данный рынок? Поделитесь последними новостями, если не жалко.
Существует огромное количество товаров и услуг, ориентированных на детскую и подростковую аудиторию. Однако, маркетологи редко работают с этим сегментом. Ориентируясь на представления взрослых о мотивах поведения младшего поколения, производители создают продукты, формируют услуги. Да, дети - низко платежеспособный сегмент! И Да – часто выбор делается за них. Но, если посмотреть с другой стороны дети и подростки – перспективный объект для исследования. Вот несколько объективных причин:
- у детей есть карманные деньги;
- под влиянием детей взрослые затрачивают значительные суммы;
- ребенок – будущий взрослый потребитель.
Успех любого продукта, зависит от того, насколько он соответствует потребностям, восприятиям и критериям целевой аудитории. Так и здесь особенности поведения «маленьких потребителей» по идее должны ложиться в основу любой коммуникации с ними. Общение с детьми могло бы помочь решить множество проблем, например:
- выявить особенности «детского языка»;
- определить, как и насколько сильно влияют дети на выбор товаров родителями;
- выяснить, что понимают дети под известными понятиями, такими как дружба, любовь, праздник и многое другое.
Вся эта информация, безусловно, пошла бы на пользу и производителям, чтобы сориентироваться на рынке, и рекламным агентствам при создании эффективных рекламных концепций.
Но в то же время понятие «не взрослые» включает в себя совершенно разновозрастные группы детей, мотивы поведения в которых существенно различаются. Это в свою очередь актуализирует необходимость адресного сегментирования и ТОЧНОГО определения ядра аудитории. Кроме возрастных характеристик, важно учитывать и контекст - особенности среды, в которой живут дети и подростки. В таких исследованиях «не прокатят» привычные методики, усложняется подбор интервьюеров и модераторов…..да весь процесс от подготовки исследования до интерпретации результатов усложняется!
В связи с чем, уважаемые коллеги, предлагаю поделиться опытом проведения таких исследований. С какими возрастными группами Вы уже работали? Какие методики использовали? Какие проблемы и сложности возникали на этапе планирования, проведения и интерпретации результатов? Возникала ли проблема абсурдности полученных результатов (ввиду возрастных особенностей респондентов)?
Сейчас уже можно говорить о том, что российские специалисты по маркетинговым исследованиям сумели освоить все, что накопил современный европейский и американский маркетинг. В настоящее время в России применяется все, что зарубежные специалисты внедрили в сфере маркетинговых исследований в течение последних 40 лет. И все же… Любые новые методы исследований приживаются у нас с трудом.
Проводя очередное исследование, компании зачастую предпочитают использовать проверенные и привычные методы, оставляя новые технологии «на потом». При этом специалисты компаний прекрасно осознают, что «инсайта» такое исследование, скорее всего, не даст. И на свет появляется стандартный «деревянно-шаблонный» отчет…
На Ваш взгляд, с чем связано столь «скрипучее» продвижение новинок маркетинга в российской практике?
Выбор компании для проведения маркетинговых исследований - процесс ответственный. По каким критериям можно оценить качество работы подрядчика? Как добиться оптимальной цены за предложенный объем работы? Предлагаем Вашему вниманию схему действий, с помощью которой Вы сможете объективно оценить степень соответствия маркетинговой компании целям Вашего исследования.
При отборе потенциальных партнеров по проведению маркетинговых исследований я рекомендую использовать тендерный подход и придерживаться нескольких простых критериев отбора:
• Величина предприятия (наиболее удобный критерий измерения величины – численность штатных сотрудников). Как показывает практический опыт, оптимальное соотношение стоимости и качества исследования показывают средние по величине российские компании (численностью от 15 до 50 штатных сотрудников). Крупные исследовательские компании, включая иностранных операторов, как и лидеры любого рынка, продают «продукт» среднего качества, но по явно завышенной цене. Что касается маленьких компаний (в регионах таковых большинство), то среди них много таких, которые состоят из 2-4 человек, соответственно не имеют сотрудников определенных специальностей (ключевых компетенций, например, модератора для проведения фокус-групп), что может отразиться на качестве исследования.
• Время существования компании на рынке – по моему мнению, оно не должно быть менее 2-х лет.
• Опыт проведения исследований по направлениям, близким Вашему. НО: если исследовательская компания не связана условиями эксклюзивности, есть определенный риск того, что результаты исследования, выполненного по вашему заказу, рано или поздно будут использованы в интересах конкурентов.
• Наличие у компании объективных возможностей провести полномасштабное исследование в приемлемые сроки (географический охват исследования, наличие собственной интервьюерской сети, возможность проведения выездной работы и др.) – в случае, если это соответствует Вашим целям.
Отбор партнеров по исследованию следует начинать с составления списка компаний, которые по вышеназванным объективным характеристикам способны выполнить исследование. В данном случае для поиска информации можно использовать Интернет (списки российских и иностранных исследовательских компаний, оперирующих на территории России, есть на многих сайтах, в том числе на сайте Российской Ассоциации маркетинга (www.ram.ru)), отзывы коллег, информацию из специализированной прессы. Предварительно отобранным компаниям (их обычно набирается не более 3-4-х) следует направить запрос (бриф - research brief) на проведение маркетингового исследования.
Запрос на проведение маркетингового исследования должен включать в себя следующие ключевые элементы:
• краткое описание предприятия-заказчика;
• описание маркетинговой проблемы заказчика, вызвавшей необходимость проведения исследования – суть проекта;
• географический охват исследования;
• цели и задачи исследования;
• как будут использованы результаты исследования;
• наличие или краткое описание результатов предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования;
• сроки и форма предоставления результатов; предполагаемый бюджет (этот элемент, впрочем, может быть опущен, но я все же рекомендую включать бюджетные ограничения в запрос — это позволяет предотвратить излишнюю «гигантоманию» бюджета);
• должность и ФИО контактного лица.
В ответ на бриф исследовательская компания присылает концепцию маркетингового исследования (коммерческое предложение - research proposal). Далее необходимо провести сравнительный анализ присланных концепций и отобрать компании, приславшие предложения, в наибольшей степени отвечающие целям, задачам и ограничениям исследования. Последнее замечание касается в основном бюджета исследования.
Далее идет этап переговоров. На этом этапе рекомендуется провести очные (а если это невозможно, то интенсивные заочные) переговоры с исследовательскими компаниями, приславшими, с вашей точки зрения, наиболее «вменяемые» research proposals. Как правило, если исследовательский бюджет превышает 15 000 долларов, представители исследовательской компании готовы приехать к потенциальному заказчику — региональной компании. В практике маркетинговых исследований принято оплачивать командировочные расходы на проведение предварительных (тендерных) переговоров только компании, выигравшей тендер. На переговоры от исследовательской организации рекомендую пригласить руководителя проекта, в чью компетенцию входит договариваться о цене. Как правило, это аналитик, который готовил research proposal, но в крупных исследовательских компаниях на переговоры нередко приезжает аккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами).
Советую попросить представителей исследовательской компании привезти на переговоры образцы отчетов о своих недавних маркетинговых исследованиях в сфере, близкой Вашему бизнесу – в итоге вам предстоит получить нечто подобное.
В ходе переговоров следует:
В конце 2008 года было проведено исследование студентов старших курсов местных ВУЗов, которое показало, что у "новой смены" есть идеи начать свой бизнес. Интересы данной категории специалистов распределились следующим образом:
- сфера услуг - 48% (поступили предложения открыть ресторан, боулинг, салон красоты, рекламное агентство и т.д.);
- торговля - 40% (здесь все по схеме - магазин одежды, супермаркет, автотехцентр и пр.);
- информационные технологии - 3%;
- производство - 3%;
- не знаю, еще не решил - 6%.
Уважаемые коллеги, что Вы думаете по этому поводу? Сможет молодежь "подвинуть" действующий бизнес?
И второй вопрос: Какой бизнес, по вашему мнению, актуален в настоящее время?
Спасибо за Ваши комментарии.
Более полную информацию о результатах опроса Вы можете найти здесь:
http://www.market-agency.ru/studenty_predprinimateli
Хотим мы того или нет, но кривая нашего развития не может бесконечно расти вверх, рано или поздно она сорвется – и она сорвалась. Не важно, что причиной этому явилась американская мечта об определенном образе жизни, в которую закачали столько денег, что расплачивается весь мир; не важно, что по телевидению говорят о наличии только «трудностей», - кривая сорвалась и неудержимо падает. Важно только то, что нам с Вами падать вслед за этой кривой совсем не с руки – у нас «планов громадьё» и вообще «просто хотелось пожить». Но прежде чем жить и осуществлять наши планы, придется сначала выжить.
Кто может грамотно и обоснованно рассказать нам о выживании в столь сложный период, каковым является кризис? Очевидно, тот, кто занимается исследованиями данного вопроса долго, упорно, а главное – результативно. Поскольку кризис является частью (неприятной частью, если не сказать хуже) бизнеса, обратимся с вопросами к человеку, изучающему нервную систему бизнеса – маркетинг. Итак, Давидович Андрей Феликсович, основатель и генеральный директор Агентства рыночных исследований и консалтинга «МАРКЕТ» (http://www.market-agency.ru). Но сначала вопрос к авторам: почему Давидович и «Маркет»? Ответ прост: потому что Агентство «Маркет» уже более десяти лет успешно работает на рынке, это о чём-то говорит. С арифметикой все знакомы, считать умеем, - Агентство «Маркет» образовано перед августовским дефолтом девяносто восьмого, и молодая компания с двухмесячным (на тот момент) опытом не только выжила сама, но и помогла выжить другим; сейчас, по прошествии десятилетия, это одна из лучших консалтинговых компаний в России.
А теперь вопрос к г-ну Давидовичу:
- Как выжить в условиях кризиса? Признаться, многие смотрят в будущее с опаской.
- Для начала ни в коем случае не паниковать. Всегда можно и нужно найти выход, всегда найдётся тот, кто поможет. А насчёт «с опаской»… По телевидению как-то показывали хорошую социальную рекламу, тематика не наша, но каков призыв! «Не надо бояться, надо знать». Практически в этих пяти словах программа действий. И ключевое слово – «знать».
- Знание – сила, никто спорить не будет. Но, обладая знаниями, надо ещё правильно их применять. А кризисные условия не оставляют для манёвра ни средств, ни времени. Где найти знания и того, кто поможет?
- В благоприятных условиях всегда имеется некоторый резерв для корректировки действий или даже исправления ошибок, кризис же «съедает» все резервы, и если дать ему волю, пустить дело на самотёк, на авось – кризис уничтожит не только все резервы, а вообще всё. При таких обстоятельствах важно вовремя, а ещё лучше - заранее, просчитать возможные варианты действий, обратив особое внимание на худшие из них. Необходимо проанализировать и прежние свои действия, закрепить успехи, а где-то, прищемив самолюбие, признать ошибки и недоработки, понять их причины и постараться устранить их. Собственное самолюбие при правильном применении стимулирует работу, но если начать играть в гениальность, то можно и заиграться. И здесь «прищемить» самого себя не неприятно, а необходимо. Алгоритм несложен: анализ – вывод – действие. Безусловно, правильным решением будет обращение в специализированные маркетинговые или консалтинговые агентства.
- Андрей Феликсович, допустим, отдельно взятый индивидуум сможет объективно проанализировать свои действия и сделать грамотные выводы, но компания, фирма? Любая организация – это конгломерат личностей, и у каждого свои взгляды, свои пути решения корпоративных проблем, и принцип «среднего арифметического» здесь плохо действует.
- Принцип «среднего арифметического» здесь вообще следует применять с великой осторожностью, и то не как руководство к действию, а как ориентир, как цель. А в наших с вами непростых текущих условиях к исполнению следует принимать взвешенные, обдуманные действия, направленные не на развитие как таковое, а на решение конкретных проблем и закрепление уже достигнутого. Выработать выверенное, обоснованное, и что немаловажно – независимое от личных предпочтений решение помогут сотрудники уже упоминавшихся агентств.
- Очевидно, что окружающие (и конкуренты, и партнёры, и клиенты) так же перейдут на более жёсткий режим и в управлении, и в общении – выживать нужно всем. Как не попасть в число тех, кого «затолкали локтями»?
- Ничего страшного в этой ситуации нет. Конкуренты всегда «толкались локтями», а партнёров и клиентов мы с Вами прекрасно понимаем – сами такие, движемся в одной струе с ними. Здесь важно увернуться от конкурента и протянуть друг другу руки с партнёрами, для чего необходимо видение ситуации со стороны – грамотный анализ рынка и его конъюнктуры. Например, компания – производитель продуктов питания может скооперироваться со своим дистрибьютором и провести совместную кампанию стимулирования - кросс-промо. Это существенная экономия бюджета и непосредственный контакт с розничными покупателями. Нужен своего рода «впередсмотрящий», который сидит на верхушке мачты и высматривает «девятый