[273x600]
[550x439]
[400x493]Развлекаемся в офисе и на учебе!
[400x403]Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером.
Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу — компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукт низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, рисованию и истории Средних веков.
Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь» или «Давайте исключим из текста слово „странники“ — так нельзя сказать по-русски» или «Замените в описании электронных часов слово “дисплей” на слово “циферблат”.
Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях — как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой она стала после (без крови, странников и с циферблатом).
ШАГ ПЕРВЫЙ.
[225x219]
Клиент, который производит порошок “КЛИН”, просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем “КЛИН”, трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба.
ШАГ ВТОРОЙ.
[248x144]
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.
Текст: “Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!”. В правом нижнем углу изображение продукта.
Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.
ШАГ ТРЕТИЙ
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
— Семьи студента? — спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ
[242x142]
Вы приносите новую картинку, но которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: "Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в винах!"
Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте.
ШАГ ПЯТЫЙ
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: “Стиральный порошок „КЛИН“ совершенно не разбирается в соках!”
Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.
— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть
[280x260]Телереклама бьет по ушам
А может, нам это только кажется?
Юрий Снегирев, Елена Шишкунова
Наверное, в России не найдется ни одного человека, который не ругал бы телевизионную рекламу. Уж больно бьет по ушам! Хоть закон и запрещает увеличивать звук рекламных роликов, на слух они все равно кажутся громче, чем фильмы и телепередачи ("Известия" уже писали об этом в номере от 18 марта). Так ли это на самом деле? На телеканалах и в рекламных агентствах нас, естественно, заверили, что все у них соответствует закону. Тогда мы поставили свой эксперимент. Результаты получились неожиданными.
[280x187]
Мы пригласили в редакцию директора лаборатории "Динамические технологии" Александра Богачева. Ученый принес с собой прибор с труднопроизносимым названием - модульный прецизионный шумомер. Специалисты знают, что этот прибор датского производства используется в ответственных измерениях шума. Обмануть сложную и дорогую технику практически невозможно. Наша задача была предельно проста: замерить уровень шума у самого обычного бытового телевизора в основной передаче и рекламной паузе. В том, что пауза окажется громче, никто не сомневался. А вот насколько - предстояло выяснить нам.
Мы начали свой эксперимент ровно в 10.30 утра. Сразу оговоримся: хотя прибор сертифицирован, результаты наших замеров все-таки не могут быть основанием для судебных исков против изготовителей рекламы. Мы лишь информируем читателя о том, что происходит со звуком на телевидении. Итак, телевизор марки "Шарп" включен на серединную громкость. Александр привинчивает к серой коробочке с дисплеем и кнопками особо чувствительный микрофон и располагается в кресле так, как смотрит и слушает телевизор обычный человек, - в двух метрах от экрана.
Рекламная пауза обычно длится от трех до пяти минут. Мы поставили на умном приборе 4 минуты. Это значит, что электроника будет измерять все звуки за это время и выдавать среднюю (эквивалентную) мощность в децибелах типа А. Тип А - это значит, что кривая чувствительности прибора совпадает с чувствительностью человеческого уха. Это как бы "биологические" децибелы. И обозначаются они дБА.
[280x187]
По первому каналу шло ток-шоу "Модный приговор". Включили прибор. По истечении 4 минут он выдал результат 58,1 дБА. Тут же началась рекламная пауза. Мы глазам своим не поверили: 58,2 дБА! Звук на рекламе был почти такой же, как и на основной программе.
- Проверьте прибор! Попробуем еще раз! - попросили мы ученого.
По НТВ шел очередной сериал. За 4 минуты средний уровень силы звука составил 56 дБА. Рекламный блок - 56,8 дБА! Удивительное дело! Получается, что сотни тысяч наших читателей, да что там - вся страна слышит разницу в силе звука рекламной паузы, а чуткий датский прибор нет.
[280x187]
Испытания решили перенести на вечерний прайм-тайм. Но и вечерние результаты свет на рекламную паузу не пролили. По России шел эстрадный конкурс "Юрмала". Средний звук 59,7 дБА. Первая рекламная пауза - 59,6 дБА! Вторая рекламная пауза - 58,5 дБА! Это ниже, чем у эстрадников с их неудержимым смехом и нескончаемыми аплодисментами!
"Первый канал". Программа "Времена" Владимира Познера. У круглого стола политики "наспорили" на 61 дБА. Рекламный блок - те же 61 дБА. Мы совершили 23 замера по разным каналам за два вечера. Невероятно, но все рекламные блоки по эквивалентной громкости были равны основной передаче или чуть-чуть превышали ее, что вполне можно принять за погрешность. Неужели рекламщики не обманывают нас? Воистину: не верь ушам своим!
Хитрые пики
Секрет мы все-таки разгадали. Рекламный блок действительно громче программ, но не весь. Пик громкости приходится на первые секунды - уровень шума в этот момент на 3-5 децибел выше. Потом в течение приблизительно 30 секунд звук становится тише. Именно эта "звуковая дубинка" бьет нам по голове. Слух перестраивается на большую громкость. Но тут громкость падает, и мы вынуждены прислушиваться к рекламному звуку. Планка-то уже задана! Одним словом, с помощью единовременных пиковых значений создатели рекламного блока "приклеивают" нас к рекламе. У нас создается иллюзия, что весь рекламный блок орет на полную катушку. А это не так. Считать ли это лукавство преступлением, можно будет сказать только после того, как будут созданы технические нормативы. Без которых, как мы уже писали,
[показать]
[показать]
[460x550]