Цель создания имиджа товара — наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Рекламный гений, француз Жак Сигела на Международном конкурсе рекламы в Словакии "Золотой барабан", сказал: "Американский образ жизни" оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных брендов, которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности? Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях "Кока-кола" на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных её проявлениях. Это — MARLBORO, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. Свобода — LEVI'S. Семья — MCDONALD'S. Личный интерес, это тоже американская ценность, предложенная NIKE. Пять крупнейших торговых марок способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они добились в формировании Американской мечты того, о чём политики могли только мечтать".