У Марии Геннадьевны Безяевой была статья (классическая, хрестоматийная, следует знать каждому) – «О семантических основаниях коммуникативной моды», где она разбирала необычное явление: анализировала материалы телевизионных новостных программ 2008-2009 годов, в которых наблюдался внезапный всплеск использования полузабытой и отошедшей уж было на периферию до этого единицы «аж» (Премьер запланировал аж пять поездок; Индекс на токийской бирже подскочил аж на тринадцать процентов; С таким предложением мошенник обратился к жителям аж двух домов; На этом перекрёстке было установлено аж два знака «Уступи дорогу» и т.д.).
Она связывала это с инвариантными параметрами этой единицы, которые очень вдруг пришлись ко двору.
Русское «аж» 1) отражает активное личное отношение говорящего к развитию ситуации и её варианту 2) связана с контрастом расчёта на позитивный (негативный) вариант развития ситуации, на позитивную или негативную норму и реализованным резким качественным и количественным отклонением от неё, которое производит впечатление на говорящего, при этом, если фоново выражено позитивное – аж связывается с негативным, если фоново выражено негативное – с позитивным; 3) ситуация происходит не с говорящим либо с говорящим не в данный момент (в связи с этим аж часто разворачивается по позиции третьего лица или социума).
Это его инвариантное значение.
В речи профессиональных дикторов и телеведущих «аж» появлялось в основном в значении негативной оценки говорящим позиции третьего лица, рассчитывавшего на позитивный результат, - оценки, которую должен разделить и слушающий.
Началось это, конечно, с репортажей (более свободная форма), потом проникло и в сводки новостей. При этом М.Г. отмечала, что особенно это всё расцвело в сообщениях о кризисе. Тут прямо звёздный час этой частички «аж» наступил, космический взлёт.
Да, в то же время встречалась и антонимическая реализация: на фоне предположений социума и зрителей о небенефактивном развитии ситуации реализовалось нечто позитивное, что получает положительную оценку, которую должен разделить и зритель. Но в основном всё же негативная оценка.
«Аж», «даже», «целый» – это мощные, яркие средства оценки в русском языке, обычно они в сухой новостной сводке не нужны и даже неуместны, собственно, потому, что в русском языке существует множество несоизмеримо более тонких средств передачи отношения говорящего к сообщаемому (те же малые средства звучания – какие-нибудь удлинённые смычки согласных, ими можно работать прекрасно, если ты диктор).
Так вот, к чему я это всё? Месяц наблюдаю всплеск, активизацию частицы «аж» в новостных программах и комментариях. На самых разных каналах.
Россия 24: аж 55 тысяч аппаратов ИВЛ, учёные изобрели аж шесть препаратов от коронавируса, аж четверть миллиона инфицированных, там к этому подключили аж службу внешней разведки «Моссад», компания Эль Аль сократила аж 90 процентов сотрудников…
Например, появляется информация... аж пятого марта... Герман Греф сообщил [что-то]. Но ведь 5 марта ещё не было известно, как будет развиваться ситуация с коронавирусом в Италии, ещё много чего не было известно – как же могло в то время появиться такое сообщение? (Канал RTVI, Ньюзток, 24.03.20).
Ну, и наконец – сообщение о ситуации в стране, где уже введён режим аж чрезвычайного положения, – в Грузии. (Канал RTVI, Ньюзток, 25.03.20).
В Европе остаются проблемы с карантином – некоторые жители продолжают его игнорировать, и чтоб положить этому конец, в Италии подняли штрафы аж в 10 раз. (Канал РБК, 26.03.20, прямой эфир).
Ну, и так далее, этого очень много. В чём сходство периода 2008-2009 года и весны 2020-го, в общем, понятно. У Марии Геннадьевны просто не было столько данных, лонгитюдного исследования не было, а то бы она ещё увереннее связала появление «аж» с коллапсом.
Причём интересно вот что: «аж» становится заметно в речи ведущих и комментаторов, склонных замалчивать суть происходящего, немного раньше, чем они сами начинают открыто признавать факт коллапса. Они ещё ведут речи про то, что там происходит, где-то далеко, нас вроде бы и не касается, можно отвлечённо и дистанцированно излагать, но «аж» уже через край бьёт. Понимаете: активное личное отношение говорящего, то есть каждого касается или коснётся, и при расчёте на позитивный вариант развития ситуации реализовано негативное отклонение от качественной / количественной нормы – вот такие параметры.
Честно говоря, едва только услышав это «аж» в каких-то безобидных контекстах в феврале (но видя, что его много), я быстренько сориентировалась на его инвариантное значение и предприняла несколько шагов, которыми теперь довольна. Это как знаете, в каком-то фантастическом фильме было: прибор, который давал возможность заглянуть на 30 секунд вперёд во времени. Всего только на 30 секунд. Но вперёд.
И это далеко не всё интересное, что происходит сейчас в области изменений коммуникативной дорожки.
А вот вообще забавный феномен. Возможно, вы тоже его наблюдали. В передаче «Главная тема – народ» от 20.03.20 ведущий Александр Бобылёв говорит:
- Дорогие зрители! Доброго времени суток или, наверное, правильнее сказать в нынешней ситуации – здравствуйте...
Сидящий рядом с ним гость передачи синхронно подхватывает: - Здравствуйте! (то есть сразу соображает, о чём идёт речь, понимает, что ведущий намекает на внутреннюю форму слова, строго говоря, до этого бывшую довольно стёртой).
Нечто подобное – в другой передаче. Ведущий, обращаясь к гостю передачи (цитирую по памяти): «Вот вы сейчас сказали «а вдруг». А что, собственно, значит это слово – вдруг? Какой смысл за ним стоит?» (И они предпринимают попытку, не будучи лингвистами, докопаться до внутренней формы слова).
Вскоре после этого – в эфире некое ток-шоу с круглой ареной, которую время от времени показывают сверху. Надпись на арене можно менять, сообразуясь с темой дня. И вот на арене написано перечёркнутое слово АВОСЬ (русская коммуникативная единица). И все участники шоу говорят о том, что не надо полагаться на русский авось, надо вести себя разумно, грамотно самоизолироваться, выдерживать строгий карантин...
Но вот это вот изумительное «копание» во внутренней форме слов (коммуникативных единиц, маленьких словечек, которые до этого никого не беспокоили!), эта внезапная склонность придираться к коммуникативным единицам, вдумываться в них, вслушиваться, видеть за ними и приписывать им какие-то грозные, зловещие или, наоборот, благоприятные смыслы, – это понятно что. Это мистицизм. Усиливается склонность к мистике, стремление во всём видеть знаки – в тенях, в облаках... Тогда почему бы и не в знаках языка? Тоже ведь знаки. Как раз они-то самые знаки и есть. Это как «крайний» вместо «последний» говорят (вообще смешная штука: оно осознаётся в значении 1 и из-за этого в значении 2 заменяется другим словом. Конечно, это не актуализация внутренней формы, но тоже такая вспышка осознания – а что, собственно говоря, это слово сообщает?). Только «последний»-то – это номинативная единица, полнозначная лексема, вдуматься в её внутреннюю форму – милое дело. А вот в коммуникативные средства до сих пор обыкновенные люди – не поэты, не писатели – как-то не вдумывались (хочется сказать: пока не припёрло). В какое-нибудь там неужели. А вот теперь, глядишь, вдумаются и в неужели, обуянные мистическим настроением.

https://willie-wonka.livejournal.com/704627.html