Длинная статья, но в ней можно узнать

за какие заслуги компания Sony Pictures Television выкупила у ТНТ оригинальный формат «Дома-2» (в английском варианте – How To Build Your Love) с правом производства реалити-шоу в странах Латинской Америки и испаноговорящих штатах США.

как раскручивался бренд "ДОМ-2" и какие доходы он сейчас приносит ТНТ

какие существуют сиквелы реалити-шоу ДОМА-2


Реалити-шоу канала ТНТ «Дом-2» побило все рекорды не только по продолжительности и росту зрительской аудитории, но и по необычайной доходности проекта, которая сегодня обеспечивается даже не рекламными блоками, а косвенными доходами от раскрученного бренда.

Лиля Максимова
Журнал «Индустрия рекламы» №20 16-31 октября 2005

Это сегодня гендиректор ТНТ Роман Петренко может позволить себе высказывания вроде: «Если мы воткнем в землю палку и напишем на ней «Дом-2» - она заколосится». А начиналась реалити-эпопея канала в таких условиях, что в будущий успех верили единицы. Когда в 2002 году на канал пришел новый менеджмент во главе с Петренко, картина была плачевна: на $17 млн доходов канала приходилось $15 млн убытков. Стратегия репозиционирования канала включала в себя полное изменение сетки вещания, и в качестве одной из новых программ был представлен реалити-проект «Дом». Идея «строительной саги» с ведущим Николаем Басковым заключалась в том, что несколько семей строили дом в Подмосковье, и по результатам проекта готовое жилище должно было стать собственностью пары победителей. Для запуска проекта была выбрана середина лета, «мертвый» с точки зрения телевизионщиков период – пока конкуренты отдыхали и только готовились к новому сезону, ТНТ его уже фактически открыл.
Первый «Дом» стал на тот момент рекордсменом среди телевизионных шоу по размеру призового фонда – стоимость подмосковного дома оценивалась в 8 млн рублей. По популярности у телезрителей «Дом» значительно превзошел все предыдущие реалти-опыты российских телевизионщиков, за тир месяца, на которые был рассчитан проект, доля аудитории канала выросла почти на 40%.
Шоу продлили еще на месяц, а руководство канала приняло стратегическое решение: отныне слот 21.00-22.00 в ежедневной сетке отводился под реалити-проекты. Вслед за «Домом» этот слот заполнило собой реалити-шоу «Голод». Однако настоящей «золотой жилой» для ТНТ стал, как теперь уже кажется, бесконечный «Дом-2».

Дом, который построил тнт

Над созданием идеи проекта «Дома-2» корпели лучшие головы ТНТ. Проанализировав опыт первого «Дома», они сделали вывод, что на экране должны присутствовать не взрослые семейные пары, а одинокие молодые люди – в этом случае проект получался гораздо зрелищнее за счет динамики межличностных отношений, адюльтеров, появления и разрушения любовных треугольников. В итоге обсуждений всплыли основные киты, на которых держится успешное реалити-шоу: любовь, голод, богатство. Голод оставили «на закуску» одноименному проекту, а любовь и богатство стали краеугольными камнями «Дома-2», позволившего ТНТ войти в Книгу рекордов России как самого продолжительного ежедневного реалити-шоу. Идея заключается в том, что в закрытое пространство, именуемое «домом» или «периметром», поселяются семь одиноких молодых людей и восемь девушек. Задача участников – найти «своего» человека и суметь построить настоящие отношения. Главный приз – дом стоимостью $120 тыс. – достанется паре, которая образовалась на проекте и доказала искренность своих чувств. Каждую неделю участник, не нашедший свою половинку, выбывает из проекта, а его место занимает новичок. Победитель определяется в финале игры путем общего голосования телезрителей. Изначально проект был рассчитан на три месяца, но сегодня количество дней, проведенных участниками в «Доме-2», перевалило за 500 – рейтинг шоу непрерывно растет: в июле этого года среднемесячная доля передачи составила 22%, и по сравнению с летом прошлого года доля программы выросла на 64% (Россия, аудитория – 18-30 лет, данныеTNS Gallup Media).
Причины невиданной популярности самого заметного проекта ТНТ специалисты-маркетологи называют разные: кто-то говорит о случайном попадании в целевую аудиторию, кто-то усматривает закономерности, привлекающие людей к такого рода развлечениям.
«Лично мне такие проекты не нравятся, - делится мнением Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». – Дело в том, что люди смотрят реалити-шоу для того, чтобы убедиться, что существуют сволочи или идиоты, похлеще их самих. Не думаю, что снижение уровня допустимого отношения друг к другу, которое демонстрируют такие передачи, является правильным. Но, посмотрев тут случайно информационные передачи на Первом канале, я понял, что шоу ТНТ на этом фоне являются чуть ли не примером хотя бы честного по отношению к зрителям телевидения – позиция информационной службы Первого гораздо более подлая, чем хроникальный подход ТНТ». Дмитрий Писарский, гендиректор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing Millward Brown, считает, что проект сделан «добротно и грамотно» - с точки зрения способности развлекать соответствующую аудиторию, формировать у нее какие-то позитивные ожидания от просмотра, вовлекать ее в игру. «По-моему, этот проект практически никого не оставляет равнодушным – его либо очень сильно любят, либо терпеть не могут, - отмечает Писарский. – Я знаю, что в соответствующей целевой аудитории есть множество поклонников, которые с нетерпением ждут новых выпусков и активно участвуют в сюжетных перипетиях» Сами создатели т»Дома-2» объясняют успех своего детища харизмой участников и особой положительной энергетикой, царящей на проекте, - один из заезжих иностранных продюсеров, время от времени посещающих телегородок ТНТ на Истре, назвал «Дом-2» «настоящим ашрамом». «Там высокая положительная энергетика, - считает генеральный продюсер ТНТ Дмитрий Троицкий. – Наши герои находятся в каком-то смысле в райском саду – у них нет социальных проблем. Внутри «периметра» нет ни общества, ни денег, ни политики, ни власти».
По словам Дмитрия Троицкого, поначалу было сложно поверить в то, что люди смогут строить настоящие человеческие отношения под прицелом телекамер.
«Представьте, что вы построили искусственный водоем, бассейн. И вдруг, к вашему удивлению, там сама по себе стала зарождаться жизнь. Какие-то водоросли появились, инфузории-туфельки, рыбы. И эта жизнь стала развиваться по своим законам, уже без вашего вмешательства, - размышляет Троицкий. – С одной стороны, мы построили водоем по очень четким правилам, все рассчитали, правильные семена посадили. С другой – то, что там стало происходить, - это уже саморазвивающаяся система». По статистике ТНТ, за 16 месяцев, в течение которых на экранах страны ежедневно выходит очередной выпуск о событиях в «Доме», рамках телешоу образовалось 39 пар, из которых две поженились и покинули проект.

Денег и зрелищ
«Дом-2» стал настоящим чемпионом не только по продолжительности проекта и росту зрительской аудитории, но и по необычайной доходности проекта, которая сегодня в большей степени обеспечивается не рекламными блоками в коммерчески успешном слоте, а косвенными доходами от раскрученного бренда. «Дом-2» стал первым в полной мере интерактивным телепроектом – у зрителей есть возможность не только принимать участие в SMS-голосовании, но и скачивать брендированный контент с wap-сайта, пользование которым стоит $1,5 в неделю. Сейчас в «Дом-2» приходит более миллиона SMS-сообщений в месяц. По результатам 2004 года «Дом-2» побил все рекорды по объему средств, привлеченных за счет непрямой рекламы, - около $4 млн. Более половины этого бюджета пришлось на долю product placement. Спонсорам проекта в разное врнмя выступали компании «Роллтон», HP, бренды «Ля Фам» (мороженое), Kit Kat (батончики Nestle), сеть магазинов одежды Savage. На ТНТ свои успехи в привлечении рекламодателей объясняют особой привлекательностью для рекламодателей аудитории 18-30 лет, а также большим потенциалом самого формата. «Реалити-шоу в прайм-тайм сегодня обладает поистине неограниченным ресурсом для интегрированного спонсорства», - уверен Троицкий.
Кроме всего прочего, повышенный интерес спонсоров – результат кропотливой работы по выстраиванию сильного бренда «Дом-2» в рамках общего промоушена канала. «При выводе «Дом-2» на рынок мы использовали все доступные нам инструменты маркетинга. Гораздо интереснее система поддержки шоу на протяжении вот уже полутора лет, - рассказывает Александр Дулерайн, замгендиректора канала по маркетингу. – Основная идея заключается в сезонных перезапусках шоу, включая изменения оформления. Это позволяет нам давать зрителям чувство нового и менять историю, по сути ее не меняя: «Дом-2.Любовь против зимнего холода», «Дом-2. Первая весна», «Дом-2. Жара», осенний «Дом-2. Это любовь!». Еще один важный принцип продвижения – использование лиц героев реалити-шоу в рекламе и оформлении проекта».
Однако продвижением бренда маркетологи ТНТ занимаются не только в эфире. В апреле 2005 года Почтой России выпущен миллион почтовых конвертов с логотипом «Дома-2». А в мае ТНТ стал первым телеканалом, выпустившим журнал по мотивам собственного телепроекта. Первый номер «Реалити-шоу «Дом02» (совместный проект телеканала ТНТ и издательского дома СПН) был выпущен тиражом 100 тыс., поступил в розничную продажу 12 мая и был раскуплен в первый же день, после чего пришлось допечатывать дополнительный 110-тысячный тираж. Сегодня это один из самых успешных проектов на российском рынке молодежного глянца – последний по счету, пятый номер журнала от 26 сентября был выпущен тиражом в 777 тыс. экземпляров (для сравнения: женский глянцевый журнал №1 Cosmopolitan на десятом году существования российской версии выпустил юбилейный номер миллионным тиражом – рекордным для отечественного рынка). «Используя успех релити-шоу, можно заработать на выпуске одноименного журнала, а заодно и сделать передаче дополнительную рекламу в прессе, - комментирует Александр Ефрамов, руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра «Видео Интернешнл». – Уже есть примеры, когда один бренд используется в названии печатного издания и телепередачи – «Вокруг света», «Yes! Фабрика звезд» (сейчас «Yes! Звезды»)».
Может ли телепродукт превратиться в универсальный бренд? Александр Ефремов в ответе не уверен. «Может превратиться, как, например, превращаются в бренды герои детских мультиков, а может и не превратиться, что более вероятно, - рассуждает он. – Я не думаю, что обыгрывание какой-то одной темы может надолго привлечь внимание читателей. Шоу закончится, а сами по себе бренд «Дом-2» и соответствующая тема не имеют никакой самостоятельной ценности на рынке печатных СМИ. Мне кажется, что в этом плане более успешным был бы журнальный бренд «ТНТ». Весной 2005 года наиболее значимые и яркие эпизоды телепроекта были увековечены на видео, по мотивам популярного шоу была создана компьютерная игра. Всевозможных сувениров: постеров, пазлов, настольных игр с символикой шоу и фотографиями участников – выпущено несколько десятков наименований. В октябре «Дом-2» вышел в новом для себя радиоформате – участники проекта ведут программу «Кадриль» на волнах Love Radio. Летом 2005, в преддверии нового учебного года, телеканалом ТНТ совместно с компанией «Хатбер» был запущен один проект – коллекция школьных принадлежностей. За три недели было продано 1,5 миллиона тетрадей с изображением обитателей «Дома», и для того, чтобы удовлетворить высокий спрос, пришлось допечатывать тираж. На сегодняшний день фотографии героев «Дома-2» можно увидеть на календарях, закладках, ежедневниках, еженедельниках, блокнотах, записных книжках и расписаниях уроков. Подобные «побочные» способы зарабатывания денег кажутся некоторым аналитикам довольно рискованными. «Если производителям предоставляются лицензии, то с финансовой точки зрения для канала это будет весьма выгодно, но если они попытаются управлять такими проектами сами, то эти проекты будут убыточными», - уверен Михаил Дымшиц. На ТНТ скептикам не верят и, хоть и отказываются обнародовать данные по продажам «побочных» продуктов «Дом-2», утверждают, что, к примеру, журнал уже со второго номера вышел на уровень прибыльности.

Под крышей дома своего
В конце мая 2005 года после длительных переговоров компания Sony Pictures Television выкупила у ТНТ оригинальный формат «Дома-2» (в английском варианте – How To Build Your Love) с правом производства реалити-шоу в странах Латинской Америки и испаноговорящих штатах США. Пока это единственный случай продажи отечественного телепродукта такому транснациональному гиганту, как Sony. Продажа «Дома-2» принесла каналу доходы в виде фиксированной суммы (по данным ИР, около $5 млн) и обеспечила в будущем еще 40% с каждой перепродажи, сделанной компанией-мейджором. Вместе с идеей шоу была продана технология интерактивного общения с телезрителем. Ждет ли «Дом-2» за границами российского периметра такой же успех, как и внутри него? «Думаю, что в Латинской Америке, например, в Португалии, в испаноговорящей Америке это шоу может быть очень успешно, - полагает Дмитрий Троицкий. – Хорошо может пойти «Дом-2» и в Италии, в Скандинавии, а вот в Великобритании, думаю, нет. Англичане любят подсматривать за людьми в их бытовых проявлениях, поэтому там «Большой брат» популярнее, чем где бы то ни было в мире. Там очень кастовое общество». Чем более устойчивым и финансово успешным становится проект «Дом-2», тем очевиднее встает вопрос о будущем шоу. И дело даже не в том, когда будет завершен проект – и закончится ли он вообще. Вопрос заключается в том, сумеет ли канал, создавший столь успешный телевизионный продукт, повторить этот успех за счет возобновления шоу с новыми участниками или, что гораздо более важно, за счет создания нового, оригинального формата, который так же будет воспринят избалованной молодежной аудиторией. Конкуренты успехи ТНТ комментировать отказываются, однако запускают реалити-шоу, так или иначе эксплуатирующие идеи коллег с ТНТ. Главный соперник ТНТ – REN TV – в октябре запустил проект «Остров искушений», в котором искусно подобранные соблазнители разбивают сложившиеся пары; похожая программа – «Испытание верности» - уже почти год существует на Муз-ТВ. По мнению Дмитрия Писарского, «Дом-2» - это уже сильный бренд, и из этого проекта можно сделать неплохие сиквелы».