Если сравнивать Яндекс.Директ и Google Adwords, то можно отметить сходство лишь в самых общих принципах функционирования. Детали реализации же часто сильно отличаются. Наиболее значимые из них: http://www.federacel.ru/blog/glavnye_novosti_proshedshih_nedel/ Директ: только полный доступ в клиентский аккаунт, настраиваемый вплоть до "только просмотр" — в агентский аккаунт.
Adwords: настраиваемый доступ, возможность получить доступ ко множеству аккаунтов через Центр клиентов (MCC).
Использование минус-слов
Директ: список ограничен по количеству символов, приоритет имеет ключевая фраза (при наличии и там, и там минус-слово игнорируется), с 14 февраля 2017 г. стало возможно минусовать фразы, автоматический учёт словоформ.
Adwords: список ограничен по количеству слов, приоритет имеет минус-слово (ошибочное минус-слово может заблокировать множество ключевых фраз), можно минусовать фразы, для поисковых кампаний придется самому перебирать все падежи и склонения.
[показать]
Директ: весьма точное (в интерфейсе посчитаны цены граничных позиций блоков).
Adwords: в режиме аукциона в реальном времени (в интерфейсе приведены рекомендуемая цена для размещения на первой странице результатов поиска + статистика по средней позиции показа).
Ценообразование и ранжирование объявлений
Директ: до введения модели аукциона VCG 1 сентября 2015 г. было прозрачным (зная все исходные данные, в большинстве случаев можно в точности воспроизвести аукцион), после также стало зависеть от многих параметров, точные значения большинства которых неизвестны рекламодателю.
Adwords: непредсказуемое (задействовано много факторов + элементы случайной ротации при отборе).
Соответствие поисковых запросов ключевым фразам
Директ: строгое (обязательно присутствие всех слов фразы, но возможна замена слова на синоним).
Adwords: сверхширокое (показы будут и по запросам, частично составленным из слов + не всегда удачных синонимов).