ИСТОРИЯ ВОПРОСА

"Интим и 'Гербалайф' не предлагать"


История БАД началась в 20-х годах прошлого века в Китае, и связана она с именем американца Карла Ренборга. Когда в Китае пришли к власти революционные силы под руководством генерала Чан Кайши, молодой химик Ренборг, влюбленный в науку о питании, оказался среди многих других иностранцев в местной тюрьме. К тому времени Ренборг уже пришел к мысли, что здоровье человека зависит, во-первых, "не от того, что он ест, а от того, чего он не ест", а во-вторых, от специальных диет. Во время своей вынужденной тюремной диеты он экспериментировал над собой. Неугомонный химик уговорил своих стражей регулярно приносить ему различные растения, которые росли в округе. Добавлял себе в еду даже железные опилки. В 1927 году Карл Ренборг возвратился на родину без гроша в кармане. Перебиваясь случайными заработками, он арендовал чердак в городе Бальбоа-Айленд (штат Калифорния). Там он устроил маленькую лабораторию, где продолжил свои эксперименты. В 1931 году он разрабатывает новую биологически активную добавку на основе люцерны, которая содержит множество витаминов, минералов, белка и других полезных компонентов.


Спустя два года Ренборг предложил своим друзьям испытать его изобретение. Но те так и не решились попробовать его продукт. Тогда Ренборг решил продавать свою добавку за деньги, рассудив, что люди будут употреблять добавку хотя бы потому, что они за нее заплатили. И дело пошло.


А главное, Карл Ренборг придумал новый механизм продаж. Первыми дистрибуторами стали его друзья и знакомые. "Предложите эти препараты своим друзьям, а я вам заплачу комиссионные после того, как они их купят". Он назвал это маркетингом по рекомендации (термины "многоуровневый маркетинг" и "сетевой маркетинг" появились позже). В это время в США была Великая депрессия, которая породила и массовую безработицу. Для многих безработных участие в дистрибуции БАД стало буквально спасением.
Схема начала работать. В 1934 году Карл Ренборг создал в Бальбоа-Айленде компанию California Vitamins Inc. А через пять лет, уже присвоив своему препарату название Nutrilite, он переименовал компанию в Nutrilite Products. Под таким названием эти препараты известны и сейчас. Так Карл Ренборг стал изобретателем не только нового товара — БАД, но и нового способа продвижения продукта — сетевого маркетинга.


В 1949 году в компании Ренборга начали работать два талантливых молодых человека — Ричард де Вос и Джей Ван Андел. После первых успехов они создали свою компанию по реализации продукции Nutrilite Products, которую назвали Ja-Ri Corp. Немного усовершенствовав маркетинг по рекомендации, компаньоны решили продавать по такому принципу не только добавки, но и хозяйственные товары для дома. В результате в 1959 году они создали собственную компанию American Way Corporation (сокращенно Amway). Дела у новой компании пошли так хорошо, что в 1972 году Amway купила контрольный пакет акций Nutrilite Products.


Принцип сетевого маркетинга пришелся по вкусу не только бизнесменам, но и разного рода мошенникам. В конце 1960-х—1970-х дальнейшее развитие сетевого маркетинга оказалось под угрозой из-за того, что в США начался настоящий бум финансовых и торговых пирамид. Правительство было серьезно обеспокоено этой проблемой, и в 1975 году в Америке развернулась борьба с финансовыми пирамидами. Под подозрение попала и компания Amway. Однако после четырех лет разбирательств суд снял обвинение с компании и признал сетевой маркетинг законным способом реализации товаров.


Но больше всего славы (в негативном смысле) БАД принес "Гербалайф", который получил широкое распространение и в России. История создания американской компании Herbalife интересна и поучительна.


Основатель компании Марк Хьюз потерял мать, когда она в возрасте 36 лет умерла от передозировки лекарств для похудения. По корпоративной легенде, после этого Марк решил помогать людям худеть без лекарств и в 1980 году создал свою компанию. К Herbalife два раза предъявлялись крупные претензии со стороны американских властей. В первый раз проверяли, не является ли компания простой пирамидой, но в 1986 году претензии к компании были сняты. Во второй раз, в 1997 году, комитет по контролю над пищевыми продуктами и лекарственными средствами заинтересовала безопасность средств для снижения веса, в которые входил экстракт эфедры. Не дожидаясь официального запрета, компания вывела этот компонент из состава всех продуктов к 2002 году. Во время разбирательств по эфедрину в 2000 году умер создатель компании, которому было всего 44 года.
Компания Herbalife была одной из первых на отечественном рынке БАД. Ее продукция для коррекции веса стала продаваться в России задолго до открытия у нас представительства самой компании. Она резко выделялась из ряда многих компаний, которые начали действовать на российском рынке БАД в начале 1990-х. У нее была, вероятно, самая агрессивная кампания по продвижению своей продукции.


Одним из наиболее заметных способов рекламы товаров этой компании стала реклама через дистрибуторов-консультантов, которые постоянно носили на одежде значок с надписью: "Хочешь похудеть? Спроси меня как" (Loose weight now, ask me how). Прохожий на улице, коллега по работе, друзья и знакомые — любой и каждый мог оказаться продавцом этого препарата. Дистрибуторы хотели не только продать товар, но и привлечь покупателя в качестве распространителя. При покупке первой партии размер скидки для дистрибутора зависел от количества закупленного товара. Люди брали побольше и только после покупки узнавали, что вернуть товар они не смогут. Это была одна из причин их гиперактивности: очень хотелось вернуть свои деньги.


Продукцию Herbalife можно разделить на три линейки: косметика (кремы, шампуни), БАД и специализированные продукты питания. Среди декларируемых ингредиентов биодобавок основными назывались витамины, минералы и клетчатка. В состав специализированных продуктов питания (коктейли, перекусы), которые рекомендовались как частичная замена пищи (например, завтрака), помимо перечисленных элементов входил соевый и сывороточный белок.


В результате назойливой деятельности консультантов Herbalife название компании стало в России практически синонимом сетевого маркетинга и мошенничества, а в разделах объявлений "Ищу работу" можно было часто прочитать: "Интим и 'Гербалайф' не предлагать". Недобрым словом поминают эту компанию не только потребители, но и участники рынка: деятельность Herbalife сформировала у потребителей стойкую неприязнь к биодобавкам и к тем, кто их предлагает.

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НАУКИ


Эффект плацебо



Недавно в Гарвардском университете завершилось очередное исследование эффекта плацебо. Объектом наблюдения стали две группы горничных, которые работали в разных отелях. Одной группе сообщили, что уборка 15 комнат в день — это достаточная нагрузка для поддержания хорошей физической формы. Другой группе испытуемых об этом ничего не сказали. В результате через месяц проведения эксперимента у представительниц первой группы значительно улучшилась физическая форма, а у горничных из второй группы таких изменений не произошло.


Отвечая на вопросы перед началом исследования, две трети участниц сообщили, что не занимаются физкультурой регулярно, а остальные считали, что они вообще ею не занимаются. Спустя четыре недели картина изменилась. Около 80% горничных из проинформированной группы начали считать, что они регулярно занимаются физкультурой. По подсчетам исследователей, в среднем представительницы этой группы сбросили килограмм веса, у них нормализовалось артериальное давление, в организме уменьшилось содержание жировой ткани. Надо также отметить, что никаких других изменений в жизни испытуемых из первой группы не произошло: питались они так же, как и раньше, вели прежний образ жизни и т. д. Эффект плацебо налицо.

Источник: Журнал «Деньги» № 17(623) от 07.05.2007