Вопросы для маркетолога
Алексей Кузнецов, опубликовано в «Тюменском Бизнес-журнале Бизнес-журнале Онлайн», 22 ноября 2011 года.


Однако тему прошедшего 15 ноября круглого стола организаторы (Тюменский Бизнес-журнал, крупный медиа-портал Вслух.ru и ГК «Маркетинг-Консультант») сформулировали именно так - немного вызывающе, спрашивая, но, определенно, с живым интересом. В гостеприимно распахнувшем свои двери кафе «DJ-cafe Brasserie» собрался весь цвет тюменского менеджмента, четко сознающий необходимость грамотной маркетинговой политики, ее определяющую роль в успехе крупного бизнеса.
В качестве основных тем для разговора выступивший в роли модератора Станислав Дайнеко предложил следующие вопросы: «Какую роль играет в компании директор по маркетингу? Как должно быть выстроено взаимодействие с внешним и внутренним окружением? А так же каковы проблемы и перспективы маркетинга в нашем регионе?»
Определяя роль директора по маркетингу в компании, все гости сошлись во мнении, что она несомненна одна из самых важных. Никто не скупился на комплименты. Кто-то, как, например, Марина Захарова, начальник отдела рекламы, маркетинга и поддержки бренда в ОАО «Газпромнефть-Тюмень», прямо заявил: «Маркетинг для компании – это всё!». Её коллега из «ARSIB holding group», Галина Каримова заметила даже, что такой специалист просто обязан быть эрудитом и большим интеллектуалом практически во всех областях – от особенностей производства продукта, каким бы он ни был, до самых необычных тонкостей мерчендайзинга.
Как только во время этой встречи не называли маркетологов: от уже упоминавшейся Марины Захаровой им досталось звание генераторов идей. Анна Царенко, главный специалист отдела межведомственных отношений АНО «Миац ТО», решила именовать директоров по маркетингу вождями, а Любовь Сырчина, PR-менеджер НП «Меркурий-клуб», и вовсе заявила, что хороший маркетолог – это полководец не хуже Кутузова. Сравнивали грамотного профессионала даже с волшебником, ведь он должен знать на рынке всё, уметь прогнозировать и заглядывать в будущее. А, начальник отдела маркетинга и PR издательского дома «Мегаполис» Андрей Тихонов настаивал даже на обязательном для директора по маркетингу статусе топ-менеджера. Оригинальную, не похожую на остальные, версию выдвинул Кабиров Марат, коммерческий директор ГК «Профинвест». Он отметил, что на шахматной доске рынка такой фигуры как маркетолог просто нет, а все потому, что он за пределами шахматной доски. Он шахматист. Именно он и ведёт эту игру.
Некоторые из гостей, среди которых оказалась и Ирина Гуменникова, бренд-директор компании «Растам», откровенно признались, что маркетолог для них всё ещё остаётся диковинным зверем, а его среда обитания – маркетинг – неизведанным и опасным миром. К Ирине присоединились и Любовь Парфёнова, действующий менеджер по закупу в ООО ТК «Сибирь», и Байтимерова Дина, представляющая специальный отдел компании «Эра-Тюмень», с таким немного обескураживающим признанием: «У нас никто по-настоящему не знает, что такое маркетинг».
А вот Марина Устюжанина, заместитель директора по управлению коммерческой недвижимостью ООО «Бином» провела интересные параллели между маркетингом и медициной, заметив, что на западе директор по маркетингу выступает, как правило, в роли врача-акушера, помогая продукту уже на стадии появления на свет. «В России же ситуация несколько другая, - рассказала Марина, - у нас маркетолога зовут только тогда, когда всё плохо, когда нужно помогать продукту на рынке, и (да!) из врача-акушера, дарящего жизнь, директор по маркетингу становится врачом-реаниматологом». С интересом подхватил эту аналогию и Дмитрий Колтунов, главный редактор профессионального издания «Marketer's Digest»: «Одного «родовспоможения», - сказал он, - мало; нужно, чтобы маркетолог присутствовал уже при зачатии продукта и «вел «беременность» компании проектом вплоть до его рождения»
Но вот если жизненная необходимость маркетологов для компании ни у кого из экспертов сомнений не вызвала, то в вопросе приоритета таких специалистов мнения разошлись.
Часть гостей вместе с Галиной Каримовой решили отдать директору по маркетингу безоговорочное первое место в компании. Дмитрий Колтунов, не согласившись, настаивал на второй после генерального директора позиции. Директор ГК «МВК» Василий Маньжов и вовсе отказал маркетологам в столь высоких местах, оставив им седьмую, «максимум пятую» строчку в рейтинге значимости. Кто-то, как Олеся Ишмухаметова, директор по маркетингу КА «Арт-бомонд», посоветовал не делить места, а просто использовать модный сейчас принцип тандема, имея в виду, что «директор по маркетингу обязательно должен работать в тесной связке с генеральным директором или с директором по продажам».
Большее единодушие вызвал второй вопрос встречи, связанный с взаимодействием маркетолога с внутренним (именно, внутренним окружением – так в анонсе) внешним окружением компании. Среди обязательных для успешной компании внешних коммуникаций эксперты выделили связи со СМИ, с непосредственными клиентами, партнёрами и конкурентами. А Василий Маньжов в числе приоритетных направлений внешней деятельности компании отметил и такую специфическую для России деятельность, как взаимодействие с органами власти.
Однако ещё более важную роль, по мнению гостей встречи, играют внутренние связи организации. Практически все отметили необходимый для успеха корпоративный дух, сплочённость и, более того, общую этику или даже религию компании. Так, Сергей Разуваев, генеральный директор ГК «Маркетинг-Консультант», прекрасный теоретик в сфере маркетинга и автор книги «Маркетинг за МКАДом» очень красочно описал идеальное состояние внутренней среды компании. «Все сотрудники, - сказал он, - должны чувствовать себя одной бандой, верящей в слова своего предводителя». А, по не менее яркому сравнению Марины Устюжаниной, современная компания с грамотным директором по маркетингу должна превратиться из неповоротливого механизма в живой организм, гибко реагирующий на любое изменение рынка с мгновенной прямой связью между маркетологом и генеральным директором. Дмитрий Колтунов же утверждал, что ответить на вопрос: «Как специалисту по маркетингу выстраивать бизнес-коммуникации?» можно только одним образом: «Вдохновенно, увлекаясь, с икрой в глазах».
Среди основных принципов внутреннего взаимодействия редактор «Marketer's Digest» назвал честность, справедливость, открытость и жёсткость к себе и своим сотрудникам. Эту точку зрения разделил и Дмитрий Степанищев, директор по PR чайного клуба и магазина «Да Ча», дополнив, что принцип жестокости нужно понимать в семейном смысле. «Общаться с сотрудниками стоит жёстко, но справедливо и с пониманием – так, как это делает любящий отец». Многие из экспертов говорили о том, что ничто не может заменить открытых, межличностных взаимоотношений, простых встреч и бесед.
В контексте обсуждаемых проблем Наталья Бровина, заместитель коммерческого директора ИД «Мегаполис» вспомнила о прошедшей 12 ноября в Москве встрече с Филиппом Котлером – отцом мирового маркетинга. Гуру вновь образованной науки говорил о необходимости перехода из эпохи товароцентризма или эпохи маркетинга 1.0 в эру человечного маркетинга версии 3.0, ориентированного не только на стандартные нужды покупателя, но и на его самые сокровенные желания, эмоции и чувства.
Вот и тюменские профессионалы рынка сошлись во мнении, что российскому маркетингу ещё есть куда расти, ведь он пока даже не выбрался с уровня 1.0 согласно классификации Котлера. А маркетолог, по мнению Сергея Разуваева, должен сначала научиться правильно позиционировать самого себя, сделать из собственного имени настоящий бренд – так, чтобы его зарплата достигала заветных 300 тысяч, а не тех ста, которые сегодня получают даже самые талантливые.
Кстати, среди самых талантливых все гости круглого стола неизменно называли имя Андрея Панасюка, директора по маркетингу «Мирово-Парк», на что скромный Андрей так же неизменно отвечал: «Если у маркетолога много работы, на него «грузят» - это прекрасно, значит, его ценят, и он востребован».
Времени выделенного по регламенту встречи оказалось недостаточно для обсуждения всех вопросов, и некоторые темы эксперты смогли обсудить только в кулуарной обстановке уже после завершения официальной части круглого стола. А ведь кто знает, к чему могла бы привести беседа, если бы не аромат крепкого кофе, увлёкший гостей к столикам, тем самым оставив столько вопросов без ответа, а значит, создав столько поводов для новых встреч.
Одно стало ясно совершенно определённо: маркетинг - серьезная наука. И, как любая серьезная наука, маркетинг не терпит дилетантов. А потому здорово, что на этой встрече обсуждение проходило в кругу профессионалов.