Две статьи, о том, как правильно организовать механику проведения исследования "тайный покупатель", как эффективно использовать полученные данные, как мотивировать персонал с помощью этого метода и какие подводные камни вас могут ожидать в этом деле.
Статья №1
Итак, кто же такой тайный покупатель? У многих наверняка возникают ассоциации «тайный агент». И это верно. Тайный покупатель- это человек, который посещает магазин или другое заведение под видом обычного посетителя, но преследует вполне определенные цели. Как разведчик-партизан в тылу врага. Существуют целые организации, которые готовят и продают таких тайных покупателей.
Имея достаточный опыт в роли этого самого тайного покупателя, могу с уверенностью сказать, чего же ждет с трепетом руководство, отправившее тайного покупателя в поля. Первые слова у всех похожи: «Ну, как там они?». Что скрывается за этой глубокой фразой, будем разбираться по - порядку.
Во - первых, сразу ощущается желание обратной связи, причем с оценочными категориями. Если я говорю: «Ну ничего, хорошо»- руководство облегченно вздыхает. Если я говорю с глубоким вздохом: «не очень, честно говоря», руководство продолжает фразой «да, мы сами знаем, просто хотели проверить, как вы скажете». Как объективно оценить проведенное исследование и работу сотрудников? А вот как: мне пришла идея использовать для оценки тайного покупателя уровни оценки тренинга по Кирпатрику. И первый уровень – это эмоциональное отреагирование. Руководству нужно общее эмоциональное восприятие: хорощо - плохо. Именно так в общих чертах оценивает клиент общее впечатление об организации. Если мы создадим общее эмоциональное сверхожидание, состояние «Ах», то уже не так страшно, если сотрудники допустили небольшие оплошности. Ведь главное – это целостный образ, имидж, атмосфера.
Второй уровень, который достаточно легко оценить и увидеть, это – знания. Они касаются знаний о товаре, о гарантиях, эксплуатации, то есть, все что связано с информацией, которую передают сотрудники клиентам. Насколько хорошо они представляют конкурентные преимущества всей компании, или отдельных товаров или услуг. Простая диктофонная запись, расставит все точки над «I», когда на вопрос: «А почему у вас так дорого? Вот у них (у наших конкурентов дешевле)», мы слышим ответ: «А мы раньше открылись». Можно ли этот ответ считать весомым конкурентным преимуществом? У сотрудника просто нет четкой информации , понятии позиционирования. Мы даже не ведем речь об этапе презентации. Просто, скажите что и как и у вас, откуда привезли. Многие консультанты просто говорят «Не знаю…»
Ну что ж, не будем отчаиваться, возможно, нас порадует уровень поведения сотрудников.
Итак, третий уровень – это поведение. Тут мы с руководством вооружаемся анкетами, диктофонными записями с целью увидеть, какое поведение, какие действия, демонстрируют нам наши драгоценные сотрудники. Сотрудники действительно драгоценные, учитывая среднюю зарплату, а вот поведение оставляет желать лучшего.
Если мы делаем так называемый «нулевой срез», то есть первый раз проводим исследование, мы видим приемлемое, «хорошее», поведение и «плохое». Условно говоря, поздоровался с клиентом хоть кто-нибудь, или нет из сотрудников, включая охрану. Попросил ли вежливо подождать, принес ли нужную модель одежды, все это отражено в анкетах.
Кроме этого, если в компании приняты стандарты работы, тайный покупатель сделает замер, насколько четко и правильно они выполняются.
Если исследование проводиться второй раз, особенно после проведения тренинга (например, как раз по внедрению корпоративных стандартов), мы можем увидеть, какие навыки и умения используют сотрудники, а над чем еще нам работать и чему обучать.
Сразу обозначим один важный момент: когда проводится первое исследование, «нулевой срез», сотрудники не знают, о том, что их будут проверять.
О последующих акциях тайного покупателя сотрудников информируют, чтобы они как раз работали в соответствии с нашими требованиями, так, как мы их обучили. Это позволяет нам нарабатывать желательное, правильное поведение у сотрудников. Ведь они всегда должны быть, что называется в «тонусе». Точно не зная, когда придет этот самый тайный покупатель, они делают все так, как надо. Таким образом , включается механизм самоформирования умений и навыков, включаем стимул. Вырабатывается привычка. Все очень просто. Попробуйте объявить сотрудникам, что в течение трех недель в магазин будет приходить тайный покупатель, и вы поставите сотрудников в условия изменений. И получите желаемый результат.
Итак, кратко обозначим цели исследования тайный покупатель:
1. Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый нулевой срез. Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставиться цель, образ результата, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников. И последнее - выбираются методы для достижения. Результатов. Это может быть тренинг, общее собрания, разговор по душам или просто устное оглашение стандартов работы. На ваш выбор.
2. Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них ждет руководство, проводим после исправительных мероприятия второе исследование, «контрольный выстрел» так сказать.
3. Сотрудники, проявившие правильное, желаемое поведение отмечаются положительным подкреплением публично, чтоб все сотрудники знали, на кого им равняться и что им за это будет. Тем сотрудникам кто по результатам показал другое поведение, нежелательное дается отрицательное подкрепление, и ставиться выбор либо им измениться, либо оставить организацию. Таким образом, постепенно остаются нужные сотрудники, с правильным поведением и сильным корпоративным духом. Нежелательные сотрудники «вымываются».
4. Также в цели исследования можно заложить маркетинговые критерии, например исследования конкурентов.
5. Тайный покупатель - путь к программе для стимулирования продавцов (для производителей): в торговых точках, где продаются продвигаемые вами товары, периодически появляются тайные покупатели. Интересуясь у продавцов определенной категорией товара, они просят помочь им с выбором. Если продавец посоветует тот товар, который Вы продвигаете, тайный покупатель раскроет свою личность и вручит продавцу подарок. Благодаря этому повышается лояльность торгового персонала к брэнду, кроме того, на подсознательном уровне продавцы будут всякий раз ожидать "приятных сюрпризов", предлагая клиенту именно Ваш товар.
Рассмотрим подробнее механику проведения исследования тайный покупатель.
1. Выбирается, что мы будем оценивать, примерно 10-20 критериев которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами. (анкета, диктофон).
2. Критерии оформляются в анкету (таблицу), максимально удобно, используя закрытые вопросы. Например: поздоровался сотрудник да , нет.
3. Готовиться тайный покупатель. Это может быть новый сотрудник, которого еще никто не знает, или верный вам человек за приемлемую плату, готовый обойти все ваши три магазина. Или как уже упоминалось выше, вы можете обратиться в специализированное агентство. Тайный покупатель проходит подробный инструктаж, ему придумываются легенды, и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как ведут себя сотрудники. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов, можно выдать тайному покупателю диктофон. Тогда каждая анкета будет подтверждена документально. И конечно обучите тайного покупателя пользоваться диктофоном.
4. Намечается график посещений точек, организационные вопросы.
5. Тайный покупатель идет в поля. Если исследование вторичное, по окончанию взаимодействия с сотрудником , тайный покупатель рассекречивается перед сотрудником. (обычно сотрудник ставит свою подпись, что общался с тайным покупателем). Теперь ему, то есть сотруднику, обратной дороги нет. Если нет диктофона, то тайному покупателю дается четкая инструкция: все запоминать, а после выхода из магазина, тут же заполнять анкету, пока кратковременная память свежа.
6. Тайный покупатель возвращается с бесценным материалом – анкетами и диктофонными записями и обрабатывает, то есть переносит все это на бумагу. Прослушиваются записи, восстанавливаются события, и все это переносится в анкету.
7. Вся информация анализируется, составляется отчет. В случаях предтренинговой диагностики желательно отчет с рекомендациями. Тогда в роли тайного покупателя может быть сам тренер. Но не обязательно, чтоб потом его не рассекретили и не съели в период обучения.
Чего делать категорически не рекомендуется:
Под впечатлением столь простого и действенного метода, просить своих знакомых, «просто зайти и посмотреть, как работают сотрудники (продавцы или консультанты)». Старый школьный приятель или ваш хороший друг, зайдя к вам после свободного посещения, вашей организации, за чашкой кофе расскажут о своих эмоциональных впечатлениях. Как только уйдет наш горе – тайный покупатель, шеф обрывает трубки сотрудников, требуя немедленно явиться в кабинет для разбора полетов. Как показывает печальный опыт, после такой ситуации, мы получаем протест сотрудников, что никакими положительными коврижками это не загладить. Принцип «Бей своих, чтоб чужие боялись», здесь не сработает.
А если мы хотим внедрять новые стандарты или проводить обучение, таким методом вы сами палки в колеса вставляете. Любое изменение, нововведение в организации неизбежно сопровождается сопротивлением. Так зачем же его усиливать искусственно?
Да что там говорить, несколько лет назад, я в собственной организации (розничная торговля) проводила такое исследование. Не успела я выйти за директорский порог, как там уже отчитывали по телефону тех, кто фигурировал у меня в отчете.
Нельзя использовать результаты исследования для контроля и наказания сотрудников, если их не научили обслуживать, не дали стандарты работы. Ругая сотрудников, вы, как руководитель, отчитываете в первую очередь, себя. Помните это.
Ниже вашему вниманию предлагается сокращенный отчет о проведении исследования в одной из сети спортивных клубов (г. Москва, 2006). Форма отчета может быть произвольной, но основные моменты здесь отражены.
Отчет
по результатам проведения исследования
"Тайный покупатель"
Дата проведения: 2006
Выборка: 11 сотрудников, менеджеры по продажам сети фитнесс- клубов
Цель исследования: составить представление об уровне сервисного обслуживания сети фитнесс- клубов
В ходе исследования, были проведены контрольные срезы беседы клиента (тайного покупателя) и сотрудника (менеджера клуба).
Надо отметить, что уровень подготовки сотрудников разный (см. анкеты в приложении), однако, в ходе исследование, мы можем выделить общие положительные моменты, характерные для всех клубов:
Сотрудники умеют эмоционально располагать к себе клиента, и подстраиваются под него.
- Все сотрудники в отличной физической форме, внешне привлекательны, что является важным фактором установления контакта.
- Сотрудники информированы о всех услугах фитнесс - клуба, могут перечислить все программы, и виды тренировок, а также особенности занятий.
Моменты, которые на наш взгляд, можно улучшить и доработать:
1. Стандарты работы: на первом этапе, в нескольких клубах беседа напоминала допрос. «Где вы о нас узнали, как ваша фамилия, ваш телефон». Сотрудники не объясняют, зачем эта информация, вследствие этого у клиента может возникнуть напряжение и потом приходится это напряжение снимать в дальнейшем разговоре.
Кроме этого, надо учитывать, что это VIP клиенты. У которых, развит мотив власти, и при подобном обращении, можно спровоцировать бессознательный негатив. У VIP клиентов установка «Вопросы здесь задаю я», как правило, это они приходят и устанавливают «правила игры». В этом моменте им предлагается другая роль.
2. Почти все сотрудники работают в так называемом режиме «Гид-экскурсовод». Проводят по фитнесс - клубу, и рассказывают о том, что попадает в поле зрения клиента. Такая манера вести беседу отлично подходит для клиента с уже сформированной потребностью (а таких, примерно 20%). Поэтому получается ситуация, когда в 80% сотрудник предлагает клиенту самому принять решение. Хотя, надо отметить, этих людей брали в отдел продаж.
Этот презентационный режим подачи информации отражает товаро – ориентированный подход. Так работают другие организации.
Они демонстрируют свой клуб, говорят «Вот мы самые лучшие». Безусловно, это так. Но необходимо двигаться вперед, ведь и клиенты стали избалованными, их уже не удивишь такой презентацией. Поэтому мы предлагаем обратить внимание, на формирование у сотрудников Клиент-ориентированного подхода. Где общение ведется в режиме консультативной продажи, и в центре внимания находиться не тренажерный зал, а Клиент, с его ценностями.
Кроме этого, если уж ведется беседа в презентационном режиме, важно соблюдать презентацию на языке пользы. А не ограничиваться простым перечислением услуг. Так сотрудники оставляют додумывать клиента самого, какую выгоду он получит.
3. Так как сотрудники работают в товаро – ориентированном подходе, почти у всех отсутствует этап выяснения потребностей.
4. Еще один важный момент, это отстройка от конкурентов и собственное позиционирование. Плюсом можно назвать позиционирование инструкторов. А на вопрос чем отличается еще, мы получали размытый ответ.(«лучше…давно работаем, первые на рынке»). То есть нужно проработать собственные конкурентные преимущества (как например клуб для женщин)
5. Также обратить внимание на работу с возражениями, особенно с ценовыми. Никто не применял специальных приемов.
6. Особо хочется отметить момент вербального общения, а точнее построение слов. В работе с VIP клиентами вообще не должно быть таких фраз – команд «Присаживайтесь, подождите». Разумно в речи использовать мягкие обороты «Вы можете…». Также сотрудники используют в речи профессиональные термины, не объясняя их.
7. Важный момент - ожидание клиента. В разных местах приходилась ждать до 17 минут. Разумно продумать, как занять клиента на этот период, и кто за это отвечает.
Вообще можно продумать, о том, как скоординировать действия всех сотрудников (начиная с обращения охранника). Это работа в команде. Например, мы так и не получили информацию о скидках на корпоративные программы, сотрудник не владел информацией. Вопросы горизонтальной коммуникации и слаженности остается открытыми.
Кроме этого, в ходе исследования мы сталкивались с «запрещенными словами»:
- Я не знаю
- Я не владею такой информацией
- Я вам посоветовать не могу
Для клиента не важно, кто перед ним. Он составит первое неизгладимое впечатление при общении с любым сотрудником. Если мы говорим о клиент - ориентированном подходе, который подразумевает, что МЫ решаем проблему клиенту, таких слов лучше избегать.
Итак, цель исследования была достигнута, мы увидели ресурсы сотрудников, а также моменты, которые можно улучшить, «подтянуть».
Остальные данные были отражены в анкетах, по каждому сотруднику. Анкеты прикладываются в приложении.
И последний практический момент: что должно быть в анкете тайного покупателя? Приводим пример такой анкеты.
Анкета
по результатам проведения исследования
«Тайный покупатель» в спорт-клубе
|
Клуб, адрес: |
|
|
Время наблюдения |
|
|
Сотрудник: |
|
|
День недели: |
|
|
1. Чем занимался сотрудник при входе клиента (отметить пункты) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Время обращения сотрудника к клиенту (отметить пункты)
|
|
|
|
|
|
|
|
(отметить, в соответствующей колонке) |
|
|
ДА |
Форма обращения:
|
|
НЕТ |
|
|
ДА |
Улыбка/ дружественность |
|
НЕТ |
|
|
4. Качество ведения беседы с клиентом (Отметить в баллах, балльная оценка от 1 до 10) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Манера общения (эмоциональный фон) продавца с покупателем (отметить пункты) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Решение запроса клиента (Этапы и техники) (отметить пункты) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общая компетентность: (Отметить в балла, балльная оценка от 1 до 10) |
|
|
Дополнительные замечания/ Примечания:
|
|
бизнес- тренер Европейского Тренингового Центра "Инновация" Надежды Бондаренко
Статья №2
Тайный покупатель - основные этапы проведения программы.Первый важный шаг в разработке программы «Тайный Покупатель» – постановка целей и задач проекта. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью программы будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Целью программы может быть отслеживание динамики качества сервиса на предприятии по отношению к конкурентам, и т.д. Конкретные цели программы «Тайный Покупатель» могут быть самые разные в зависимости от потребностей.
Этап 2: Определение параметров программы «Тайный Покупатель».
2.1 Определение выборки - число оценок подбирается индивидуально в каждом конкретном случае, опираясь, на 2 главных параметра.
1) Оценок не должно быть слишком мало, так как каждый из сотрудников должен чувствовать, что вероятность оценки Тайным Покупателем именно его работы является достаточно высокой.
2) Не должно быть и неоправданно высокого числа оценок, т.к. в таком случае увеличивается стоимость программы без увеличения её эффективности.
2.2 Определение числа оценок со скрытой аудиозаписью или фотосъёмкой. Определяется индивидуально в зависимости от целей программы «Тайный Покупатель».
2.3. Определение процента оценок со сценарием «Покупка». Подобный сценарий всегда используется в сетях общественного питания, и сетях АЗС, т.к. оценить сервис без покупки в этих отраслях невозможно. В других бизнесах, наличие покупки не обязательно, хотя опять же – все зависит от конкретной цели конкретного проекта.
3. Разработка сценариев визитов Тайных Покупателей.
В зависимости от целей программы, разрабатываются сценарии визитов Тайных Покупателей, так как их поведение должно быть четко регламентировано и направлено на проверку тех параметров работы персонала, которые определены как цель проекта.
4. Разработка анкеты для Тайного покупателя
Анкеты разрабатываются исходя их целей программы. К примеру, если целью программы является улучшение качество сервиса – то анкета основывается на стандартах обслуживания клиентов, принятых в конкретной компании. Анкета разрабатывается так, что Тайный Покупатель фиксирует только факты (выполнил ли продавец тот или иной стандарт обслуживания или нет), при этом каждая оценка дополняется комментарием Тайного Покупателя, для полноты картины сервиса.
5. Подбор Тайных Покупателей.
На этапе подготовки к проекту, нужно выяснить социо-демографический профиль своих типичных клиентов: возраст, пол, социальный статус, наличие автомобиля, семейное положение, есть ли дети и т.д. Учитывая эти характеристики, из многотысячной базы Тайных Покупателей по всей стране, происходит отбор тех Тайных Покупателей, которые идеально подходят под профиль клиентов компании-Заказчика. Таким образом, создается ситуация когда сервис компании-Заказчика оценивает по сути РЕАЛЬНЫЙ клиент компании. Ему даже не приходится играть роль клиента – он и есть клиентом компаии-Заказчика.
6. Рекрутинг, обучение и тестирование Тайных Покупателей.
Мировой опыт компаний специализирующихся на программах «Тайный Покупатель» показывает, что наиболее эффективным, напрямую влияющим на качество проведения и успешность программы, является ДИСТАНЦИОННЫЙ рекрутинг, ДИСТАНЦИОННОЕ обучение и ДИСТАНЦИОННОЕ тестирование Тайных Покупателей с помощью специально разработанного программного обеспечения через Интернет.
Такой подход дает сразу несколько важнейших преимуществ перед системой рекрутинга Тайных Покупателей с помощью региональных представительств:
1) Полностью контролируется степень профессиональной подготовки Тайных Покупателей. Перед каждым проектом они сдают тест на знание специфики проекта на работу, в котором претендуют. У Таинственного Покупателя есть одна попытка, зачастую без права на ошибку!
2) Есть возможность рекрутировать неограниченное количество Тайных Покупателей по всей стране, создавая тем самым конкуренцию за право сделать оценку.
3) Каждому из отобранных Тайных Покупателей мы даем небольшой объем работы (несколько оценок в месяц), таким образом, качество самих оценок будет намного выше.
3) Часто Заказчиками услуги «Тайный Покупатель» являются компании, чьи клиенты - успешные люди, поэтому и Тайные Покупатели должны быть люди соответствующего статуса. Успешному человеку просто некогда и незачем идти в агентство. А вот зарегистрироваться на сайте, пройти обучение и сдать тесты, он сможет, находясь дома либо на своем рабочем месте.
Этап 7: Оценка. Контроль качества оценки
Качество собираемой информации – главное условие успешности программы «Тайный Покупатель». Для контроля фактического выполнения визитов Тайными Покупателями используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), отсканированные визитки обслуживающего персонала или раздаточные материалы, аудиозапись, фото, проверка анкет на логичность, и др.
Этап 8: Проведение семинаров по эффективности использования информации, получаемой Заказчиком, в результате программы «Тайный Покупатель».
Перед запуском программы, проводится семинар для директоров локаций компании, на котором происходит презентация проекта менеджменту компаний, обучение пользованию программным обеспечением для получения статистической информации он-лайн, но главное, чему посвящается 90% времени семинаров – это обучение директоров локаций правилам эффективного использования информации от Таинственных Покупателей.
Это важно, т.к. получая результаты визитов Тайных Покупателей на защищенной персональной страничке в Интернет, в течение 48 часов, Заказчик заранее должен знать, как он будет использовать эту информацию. По нашему опыту, 70% успешности программы «Тайный Покупатель» зависит от того, как директора розничных локаций используют полученную информацию.
Этап 9: Мониторинг изменений программы "Тайный покупатель"
Условие успешности программы – постоянное повторение этапов 1 – 8. Программа «Тайный Покупатель» эффективна лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность – ежеквартальная. Но при этом стандартная программа «Таинственный Покупатель» рассчитана на год – 4 квартала (волны) мониторинга – это именно тот срок, за которые реально внедрить выполнение стандартов сервиса в работу персонала на уровне привычки.
Еще одной причиной проведения программы в течение года, это то, что первых 3-6 месяцев происходит «притирка» программы «Тайный Покупатель», в любой рознице, по началу всегда присутствует фаза сопротивления программе, и важно дать время, чтобы персонал успел адаптироваться к новым условиям работы. Как только это происходит (на практике обычно после 2-й волны программы) происходит резкий рывок вверх на графиках показателей выполнения стандартов обслуживания.
Следует помнить, что, по опыту ряда агентств, специализирующихся на программе «Тайный Покупатель», после окончания годовой программы, можно пересмотреть и изменить анкеты и сценарии визитов (зачастую это нужно, чтоб у персонала не происходило привыкание к программе), можно сменить провайдера программы «Тайный Покупатель», провести мотивационные и обучающие мероприятия, но ни в коем случае нельзя прекращать мониторинг качества сервиса надолго. При прекращении программы «Тайный Покупатель» уровень сервиса падает уже через 3-4 месяца, а через год или даже раньше возвращается на исходный уровень.
Анкета
по результатам проведения исследования
«Тайный покупатель» в торговой точке
