[640x605]
Я уверена, что всем кто увлечен аниме, мангой, дорамами, японской модой и и вообще Японией и всем японским, не раз приходилось сталкиваться с такими словечками как "кавай", "кавайненько", "кавайный" итп.
Я так же без сомнений уверена, что большинство из Вас , долго не думая и не даваясь в рассуждения скажет, что "кавай" - в переводе с японского означает "милый", "симпотичный".
И это без сомнений верно, но может нам стоит и немного порассуждать на эту тему... Может быть "кавай" это больше, чем японское определение всего милого? Да и вообще, откуда пошел весь этот фетиш на "кавай"?

Ну, что поставим точки над " i " японского понятия "kawaii", ставшего глобальным.

Так что такое Кавай/Kawaii?
Каваи, kawaii - прилагательное, которое обычно переводится как "милый" или "симпотичный" и которое стало чем-то большим, нежели просто словом. Это образ мысли для японских подростков. Для марки одежды, пытающейся пробиться в процветающую индустрию подростковой моды в Азии, бизнес сводится к спросу на "каваи". Азиатские подростки стремятся носить то, что японские тинейджеры носили несколько минут назад . В отличие от модной индустрии на западе, где топ-дизайнеры и редакторы журналов диктуют что модно, а что нет, японская индустрия молодёжной моды вертится вокруг того, что токийские девочки считают "каваи". Каждый месяц столичный студент тратит около 275 долларов на аксессуары и одежду - это в три раза больше, чем тратит средний японский студент (в общей сложности этот рынок составляет 2.5 миллиарда долларов ежегодно). Большая часть этих денег уходят бренду с самым новым, "прикольным" на данный момент стилем. А для тех брендов, которым удалось ухватить суть "каваи", потенциальный рынок простирается от Токио до Ташкента. «Япония - это единственная страна, которая на данный момент является истинной движущей силой моолодежной моды,» - объясняет Joanne Ooi, CEO торговой компании StyleTrek. «сказать покупателю, что вещь популярна в Японии – это очень мощный аргумент в пользу продажи»
То что токийские девочки определят как "каваи" сегодня может быть розовая маечка с рюшечками, а завтра – грубая как винил миниюбка. К примеру всего где-то год назад самыми популярными в Shibuya моделями были светло-коричневые сапоги до колен на платформе и черная краска на лице. Этот стиль называется “Gal”. а сейчас в моде перешитая одежда, потёртые джинсы и обувь на низком каблуке. Зачем всё менять? Нууу, все одеваются в том или ином стиле, потому что это модно, но вскоре всем это просто надоедает и появляется что-то новое, кстати, причем более "каваи" на взгяд модников. А Хироаки Морита, глава Teen’s Network Ship – консалтинговой фирмы для компаний, чьей целевой аудиторией являются подростки, утверждает, что перемена вкусов может быть результатом затяжного экономического спада в Японии. Девочки всё ещё хотят развлекаться, но не хотят тратить на это много денег.
"Каваи" действительно фетиш среди молодежи и чтобы оставаться в теме "каваи", японские фирмы нанимают студентов на должности продавцов, стилистов и маркетологов. Это необходимо для бизнеса, в котором не существует сезонов, а только "цунамиподобные" модные направления, которые проходят через недели, месяцы или около того… И когда требуется узнать какой именно оттенок бежевого токийские законодатели моды хотят носить и насколько низко должны быть спущены джинсы, все молодёжные лейблы усиленно нанимают "karisuma tenin" (харизматичные девочки-продавщицы) из того самого 109 здания в Shibuya, потому что они носят необычную, интересную одежду, а некоторые журналы даже использовали их фотографии. В результате они становятся популярными и все их знают, а порой даже некоторые избранные становятся дизайнерами еще одного какого-нибудь нового популярного лейбла. Поэтому, большинство лейблов, желающих оставаться на плаву в унисон просят своих "karisuma tenin" - "пожалуйста-пожалуйста" смоделировать одежду и для них, несмотря на то, что большинство из них не умеют шить и рисовать и никогда не ходили в школу дизайна, лейблы понимают, что эти девушки тонко различают что является "кавай", а что нет.
Однако, стиль "каваи" безумно непостоянен. Несмотря на наём молодых дизайнеров, выслушивание покупателей и развитие сотрудничества с журналами, ни одна компания не может наверняка предсказать, когда вкусы молодёжи могут измениться. Иногда девочки хотят СЕЙЧАС! То, что надето на известном исполнителе в новом клипе. Но токийские модницы устают от того, что их сельские единомышленницы копируют их, и они начинают искать что-то новое. Это создаёт такую бурлящую среду, в которой бренд может пройти путь от неизвестности до полного расцвета всего за месяц.
На данный момент стиль, который сейчас популярен в Японии лучше всего охарактеризовать как Otona (взрослый, самодостаточный). Это стиль, которому следует девушка, желающая вызвать к себе уважение. Это обратная реакция на высокие платформы, белые волосы и воинственный стиль прошлых лет. Девушки Shibuya говорят, что это и есть "kawaii" сейчас.
Но все же, почему в современной культуре молодые люди подсажены на наркотик "милых" образов и "кавайных" вещей. Ответ не так прост...
К примеру, кажется, что в мире есть 2 типа людей: те, кто обожают марку Hello Kitty и те, кто искренне не понимает, почему этот идол эстетики "kawaii", пушистый персонаж без рта, настолько популярен в мире и генерирует невероятную прибыль своим хозяевам???
Hello Kitty - это образ милой девочки-котенка, невинная, сентиментальная, которой нравится дружить и пить чай с друзьями. "Как такая банальная пошлость может быть интересна людям старше 10 лет?!" В недоумении могут спросить некоторые...
Но их недоразумение возрастает, при осозновании того, что франшиза Hello Kitty приносит компании Sanrio более 1 миллиарда долларов каждый год.
Sanrio -самая крупная японская компания, чей бизнес это производство "кавайных" персонажей. Нет ни одной товарной категории, которая не была бы представлена франшизой Hello Kitty - это молодежные и детские сумки, ручки, пеналы, зубные щетки, кружки и тарелки, мебель и игрушки...
Ребят, только не поймите меня неправильно - я не собираюсь критиковать феномен "каваи" и Нello Kitty. Я сама немного "кавайнутая" ^^ Меня просто малость поражает такая массовая увлеченность японцев культом "kawaii", культом милого и прелестного.
Обычный городской пейзаж Токио - это реклама в метро и на домах, вывески магазинов и сетей быстрого питания, рекламные мониторы, многочисленные манга (вид японских комиксов) и модные журналы - все заполнено милыми персонажами, везде kawaii, kawaii, kawaii...
Все японские коммерческие бренды прибегают к помощи милых-kawaii персонажей для промо и собственной рекламы. Эта мания не обходит стороной даже банковский бизнес и авиакомпании. Кстати, многие из "кавайных" персонажей импортированы из Западного мира, такие как Снуппи, Винни-Пух и другие. Достаточно провести 5 минут в торговом центре в районах Shibuya and Shinjuku и у вас возникнет чувство, что вы находитесь в мультфильме. Однако, прелестные и милые персонажи (что и есть "kawaii" буквально) это не только маркетинговая уловка бизнесменов, этот культурный феномен глубоко прописан в японском культурном коде и проявляется в социальных и половых ролях японской молодежи. Признаки стиля kawaii - это розовая помада, накладные ресницы, мягкие пастельные цвета и многое другое - это не только мода, но и модель поведения.
Какая еще модель поведения?
Ну, пороемся в источниках информации дальше... ^_^
Феномен "каваи" появился еще около 20ти лет назад и похоже, что с каждым годом он становится все популярнее и популярнее, что давно, в свою очередь, заинтересовало социальных психологов и японских интеллектуалов.
Так к примеру, японские феминистки считают, что популярность "kawaii" - это следствие культурной эксплуатации женщин в Японии и их приниженного в обществе положения. С их точки зрения стиль "кawaii" заставляет 20-30 летних женщин вести себя и выглядеть как девочки - невинными и безответственными, что не соответствует их возрасту и реалиям жизни.
Так же в Японии одиним из самых распространенных эротических образов считается, кукольно-красивая женщина-девочка. Кстати, этот тренд распространяется и на мальчиков. Вы можете быть изрядно удивлены, но к примеру, летом 2008 года, среди мужчин стало модно брить ноги перед началом пляжного сезона. Конечно, я не в полне уверена, что консерваторы и феминистки правы, когда считают Hello Kitty и "каваи" опасными для общества явлением. Но, тот факт, что одержимость японцев милым, "кавайным", то есть детским, имеет глубокую связь с японской эстетикой и уникальной культурой этой страны очевиден и неоспоримость.
Одним из самых центров "kawaii", можно считать - редакцию журнала Cawaii magazine (название обыгрывает правильное написание kawaii). Этот журнал выходит тиражом 300 000 копий и рассчитан на аудиторию с 15 до 20 лет. Это некое смешение концерта Britney Spears и детского магазина. В журнале есть все и интервью знаменитостей, и советы как добиться детско-кукольной красоты.
По словам редактора этого журнала, "Каваи -всегда над модой", так как несмотря на то, что за последние 10 лет в Японии сменилось много модных трендов - было модно одеваться реппером, быть в американских джинсах, красить волосы в белый цвет, одеваться по моде 70х, перекрашивать волосы в черный цвет итд, стиль "каваи" всегда был и остается как бы над текущей модой и в любом из перечисленных молодежных нарядов можно было найти что-то милое и "кавайное", будь то аксессуар или просто какая-то деталь... поэтому, мода на "каваи" в Японии надолго и кстати, многие приверженцы"каваи", не видят ничего опасного в этом и считают и уж тем более не видят в движении "kawaii" никакого принижения личности, просто девушки стараются сделать себя более красивыми и привлечь к себе наибольшее внимание (в большей степени со стороны мальчиков).