Предновогодние дни - «бриллиантовое» время для магазинов. Сегодня утром по радио я слушала репортаж корреспондентки о посещении ею одного из московских мегамоллов: разбросанные батоны колбасы под ногами, разорванные пакеты, разбитые бутылки, рыдающие дети в колясках и толпы людей, с остервенением сметающие всё с магазинных полок. Похоже было на отчёт с места боевых действий. И это впечатление совсем недалеко от истины. Что же происходит с человеком в современном магазине? Почему мы начинаем вести себя, мягко говоря, не очень адекватно? Дело в том, что действительно идёт не шуточная битва, битва магазинов с нами за наши карманы. Нас, покупателей, штурмуют, атакуют и завоёвывают по всем правилам военной науки, стараясь не оставить нам ни малейшего шанса сберечь хоть копейку. Так вот. Если театр начинается с вешалки, то битва, сиречь продажа товара – с упаковки. История упаковки как инструмента продаж тянется еще с древности, но свое реальное признание она получила только в 19 веке. До небес же её роль вознеслась после появления в западных странах первых супермаркетов и магазинов самообслуживания. Попадая внутрь "пещеры Али-Бабы" полной разнообразных товаров, человек становится жертвой сильнейшего желания купить, причём не важно - что! Большинство приобретений мы делаем импульсивно под воздействием различных воспоминаний и зрительного воздействия. Упаковка имеет для этого неограниченные возможности. Так как каждый производитель жаждет, чтобы выбрали именно его продукцию из массы подобного ей, то нас и «охмуряют» всеми способами. Правда, всё по науке и в рамках закона, более менее. К примеру, форма на подсознательном уровне воспринимается так:
симметричная - приверженность производителя традициям; соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде; любовь к порядку, серьезность, продуманность, постоянство и ответственность, солидность, надежность, официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны!)
асимметричная - свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность; сила, агрессивность, новизна, революционность, изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность, сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность), творческий поиск, стремление к новизне и переменам, неформальный подход.
Упаковывая товар в коробку определённой формы завоеватель расчитывает на определённую часть людей, которая мимо ни за что не пройдёт. Ещё есть такой приём. Если сделать упаковку чуть-чуть больше необходимого, то будет казаться, что содержимого в ней много и, значит, цена за такое количество не будет казаться высокой. Главное, конечно, не переборщить, чтобы покупатель не воспринял это впоследствии как намеренный обман. А вот какие результаты получили маркетоглоги Бирюлёвского мясокомбината, исследуя восприятие упаковки своей продукции по цвету. Оказалось, что в разных регионах России лидерами становятся продукты в упаковке разного цвета. Например, на юге лучше всего продаются товары в красной и желтой упаковке, в Москве – в красной и зеленой, а в небольших малонаселенных городах – в синей упаковке. По их данным всех потребителей можно условно разделить на «желтых», «зеленых», «красных» и «синих». Желтые цвета выбирают свободные и независимые люди. Зеленые – те, которые стремятся к собственной значимости. Красные цвета предпочитают покупатели, занимающие активную жизненную позицию и ведущие активный образ жизни, а синие – те, кто избегает беспокойства. Впрочем, выбор «любимого» цвета зависит и от возраста человека. Например, дети лучше всего реагируют на желтый цвет. Поэтому многие грамотные производители детских товаров обязательно используют желтый в своих упаковках. И я теперь понимаю, почему в диснеевском мультике про Винни-Пуха медведь жёлтый (его цвет даже запатентовали). Раньше я всегда удивлялась, где они умудрились встретить такого желтушного зверя. Размещение товара в магазине – целая стратегия. О способах раскладки на полках и, как бы случайно, брошенных в разных частях магазина тележках с товарами было много передач по телевизору, так что я не буду долго распространяться.
Помимо глаз, ещё одной линией атаки оказывается наш нос. Запах рождает ощущения и ассоциации, которые разум не может контролировать. Благодаря аромату, человек неосознанно решает, чувствует ли он себя комфортно или нет там, где находится в данную минуту. Неприятный запах заставит человека уйти, нейтральный оставит равнодушным. Но если в помещении витает манящий запах, то рожденные эмоции заставят задержаться и вызовут определенные желания. Вот интересные факты из истории, так называемого, аромамаркетинга в нашей стране. Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно для них оказалось, что наши люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки, что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию "социалистического народного хозяйства". Чтобы выяснить причину, компании потратили колоссальные средства на маркетинговые исследования. Изучалась психология советских покупателей, делались кросс-культурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. В итоге, среди возможных причин стали называть врожденный патриотизм советского народа. Ответ был найден случайно и оказался полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, которым отличалась продукция советских химзаводов. Запах хлора стойко ассоциировался с хорошими чистящими свойствами и поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как "не настоящие" и «не эффективные». Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции привычный для советских людей аромат. В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Но запах какого-то отдельного товара это – полдела. Существует ещё и аромодизайн, то есть то, чем занимаются фирмы, предоставляющие услуги по ароматизации помещений для различных целей. Например, в магазине распространяется запах свежесваренного кофе в одной конкретной точке, а рефлекторно повернув туда голову можно увидеть рекламный щит: "Хочется кофе? Кофейня находится там-то и там-то". Или, в зоне продовольственных товаров витают запахи арбуза или свежего огурца, что стимулирует аппетит и заставляет посетителей купить лишнее среди этого вида продукции. А можно вообще сгенерировать свой собственный фирменный аромат, который будет всегда подсознательно ассоциироваться с конкретным магазином, торговой сетью и т.д. По заверениям химиков, практически нет такого запаха, который нельзя было бы воссоздать в лабораторных условиях. Некоторые европейские лаборатории готовят по заказу Диснейленда запах страха, зловонное дыхание Кинг-Конга, запах тухлых яиц и т.д. Но большинство использующихся ароматов все-таки приятные. Есть такие специалисты, арома-психологи, которые определяют, как конкретные запахи воздействуют на наше восприятие. Их выводы активно используют "воюющие" супермаркеты и не только. К примеру, смесь ароматов лимона и мяты усиливает внимание и позволяет сконцентрироваться.­ Аромат горького шоколада или свежей клубники пробуждает аппетит. А аромат апельсина снижает чувство страха в стоматологическом кабинете, правда, только у женщин. На мужчин, к сожалению, этот запах не подействовал успокаивающе. Наверное, из-за того, что мужчины боятся стоматологов больше. Что касается влияния на наше желание покупать, то его хорошо характеризует следующий "слепой тест", проведённый однажды маркетологами компании Nike. В двух совершенно одинаково оборудованных торговых залах был представлен один и тот же ассортимент спортивной обуви. Разница заключалась лишь в том, что один зал был ароматизирован запахом травы и колы (типичные ароматы футбольного поля), а другой ничем не пах. По результатам теста в первом зале было куплено на 80% больше обуви! И ещё, во время одного из опросов покупательских предпочтений, на вопрос "Вы когда-нибудь покупали вещь, только потому, что она хорошо пахнет" половина респондентов ответила положительно. Как велико влияние запаха можно судить и по такому факту. Уже не первый год признанный лидер косметической промышленности страны восходящего солнца концерн "Shiseido" предлагает японским корпорациям специальное одорирование рабочих и офисных помещений для увеличения производительности труда рабочих и служащих. Утром их встречает бодрящий запах лимона, который уже к десяти часам сменяется нежным цветочным ароматом, позволяющим сконцентрироваться.­ Послеобеденное время отмечено расслабляющим розовым амбре, а к концу дня, для поддержания рабочего настроя, в помещения "запускают" аромат кипариса, эвкалипта и цитрусовых. Дома служащим рекомендуется засыпать, вдыхая сандаловый запах в сочетании с древесными нотами. К полному удовлетворению руководства предприятий производительность труда увеличивается в среднем на 20%, а точность на 30%. Кроме того, резко уменьшается опасность стрессовых срывов и существенно падает психологическое напряжение. Клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой депрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе.
Последним в моём списке из средств атаки, но отнюдь не менее важным, методом возбуждения покупательской активности является воздействие на слух. Наши уши не избежали участи быть вовлечёнными в битву. Под действием ненавязчивых мелодий посетители магазинов, по словам психологов, впадают в "покупательский транс" и покупают множество ненужных вещей. На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно. Еще в 70-х годах XX века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов. В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Механизм действия на покупательную способность человека прост, как все гениальное. Если клиенту нравится та музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции, которые автоматически переносятся и на тот товар, который оказывается в руках. Шоколадка кажется особенно вкусной, а кофточка невероятно стильной. По данным исследований маркетингового агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. “Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался”, — утверждают в Magram MR. Такая музыка рекомендована ими магазинам средней и высшей ценовой категории, чьи клиенты могут позволить себе большие незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту). Под неё люди быстрее решаются на покупку и не создают толчеи в торговом зале считают эксперты Magram MR. Да, и что ещё интересно, у нас русскоязычные хиты ритейлерам "заводить" не советуют. Это отвлекает покупателей, заставляя вникать в слова.
Вот так, познакомившись со всеми этими технологиями «честного отъёма денег» в стиле Остапа Бендера, приходишь к выводу, что, для того, чтобы не оставить в магазине денег больше чем следует, надо заткнуть уши берушами, нацепить на глаза тёмные очки, а в нос вставить фильтры против запахов. Если увидите подобного субъекта между рядов, не вызывайте охрану или скорую помощь. Это просто покупатель пытающийся защищаться от манипулирования собой. Ну а если серьёзно, то попробуйте разработать свою стратегию защиты. Как говориться, a la guerre comme a la guerre (на войне, как на войне)! Я, к примеру, стараюсь заранее наметить и записать все желаемые покупки. Потом, в магазине, я держу эту бумажку в руке и, как только возникает желание что-нибудь схватить незапланированное, утыкаюсь в неё и минуту сосредоточенно перебегаю глазами по строчкам. Находясь в зале, где играет музыка, я начинаю мысленно декламировать какую-нибудь детскую считалку или скороговорку типа «ехал грека через реку видел грека в реке рак сунул грека руку в реку рак за руку грека цап». Это снимает гипнотическое воздействие. Если не предстоит приём большого количества гостей, я не поддаюсь на призыв, например, купить больше пакетов сока по меньшей цене за пакет. Потому, что всё равно 10 пакетов по меньшей цене за единицу в сумме стоят больше, чем нужные мне 2 пакета по большей цене за единицу. Чтобы одуматься я просто начинаю скрупулёзно подсчитывать и сравнивать суммы. Разница отрезвляет. Если всё же до ужаса захотелось купить нечто неожиданное, то я ....вообще ухожу. До завтра желание продержится - возвращаюсь. Если вещь не купили - покупаю. Если купили - радуюсь сохранённым деньгам Самое главное - удержаться от первого хватательного импульса. Потом разум всё таки начинает работать. В 80% таких случаев я уже не возвращаюсь! Так что теперь я веду боевые действия на равных. Хотя сподвигли меня на это абсолютно ненужные трофеи первых, в чистую проигранных