Одной из важнейших функций заго­ловка является номинативная (назывная, сигнальная) функция. Это значит, что, прочитав заголовок, аудитория сразу должна уяснить, о какой сфере жизни пойдет речь в тексте, к которому он относится (о политике, экономике, спорте, музыке, медицине и т.д.). Пред­ставление о теме, обсуждаемой в тек­сте, в заголовке, как правило, «сужает­ся» до представления об отдельном ас­пекте этой темы, — то есть до пробле­мы. Иначе говоря, мало, например, дать читателю понять, что выступле­ние посвящено политике (это слишком широкая сфера общественной деятель­ности), надо еще и подсказать ему, что речь идет, скажем, о социальной поли­тике, о повышении благосостояния ра­ботников бюджетной сферы.

Очень часто, анализируя ту или иную проблему, журналист выдвигает какую-то важную, с его точки зрения, мысль (идею), что-то утверждает или отрицает. Поэтому в данном случае заголовок может отображать эту главную идею (главный тезис) выступления журналиста.

Еще одна важная функция заголовка — привлечение внимания читателей. Для издания, вступившего в конкуренцию на рынке информации, публикация текстов с эффектными заголовками, привлекающими внимание аудитории, означает использование важного фактора, способного привести к успеху на этом рынке. Не случайно журналисты иногда даже шутят, что заголовки — дело не журналистов, а маркетологов, поскольку именно они — специалисты по «продаваемости» издания. Как проявляются и сочетаются названные функции заголовка в СМИ разных типов?

В деловой прессе главная задача заголовка — точно передать суть тему проблемы, идеи, о которых идет речь в тексте. Рекламная роль заголовка в данном случае оказывается на втором плане. Почему? Прежде всего потому, что аудитория делового издания обла­дает специфическими особенностями, для нее важна суть дела, а не то, на­сколько ярко представляет ее заголо­вок (хотя и это желательно): ведь дело­вые издания читают по необходимости, а не ради развлечения.

В общественно-политической прессе заголовок должен выполнять две главные задачи — показывать суть, содержания текста и привлекать вни­мание аудитории. То есть номинативная и рекламная функции заголовка являются одинаково приоритетными. Ауди­тория общественно-политического издания, как правило, не так однородна, как аудитория делового СМИ, поэтому для привлечения внимания разных групп читателей заголовок должен быть не только точным, но и ярким.

В «желтой прессе» на первое место выходит рекламная функция заголовка: привлечь внимание максимально большого количества самых разных людей — это главное для него. Именно эту сторону ценят в заголовке в первую очередь создатели и потребители бульварной прессы. Ради этого журналисты нередко выхватывают из контекста интригующие фразы, некорректно используют понятия, интригуя аудиторию, даже «на пустом месте». О чем может подумать читатель. И встречая, скажем, в газете заголовок: «Что делает муж, когда жены нет дома»? Возможно, о чем-то очень пикантном. И лишь прочитав следующие за заголовком кулинарные рецепты, он оценит интригу, заложенную лукавым автором в названии публикации.

Конечно, заголовки подобного рода до поры до времени привлекают внимание публики и повышают рейтинг конкретных материалов. Но если рекламное начало не будет продолжением содержательного, смыслового содержания заголовков (а то и будет противоречить им), то читатель может понять, что его дурачат, обманывают, дезориентируют. А значит, и журналист, и издание могут потерять авторитет у читателя, доверие к себе.

Далее следует сказать, что заголовок нельзя путать с тем, что называется «хедлайном» и выглядит внешне как заголовок. «Хедлайн» — это один из элементов особой организации новостного текста, выработанной в западной журналистике. Он существует в органичной взаимосвязи с такими элементами данного рода текстов, как «лид» и «корпус»: в «хедлайне» излага­ется суть новости, в «лиде» она углуб­ляется, а в «корпусе» дополняется вто­ростепенными деталями. Понятие «хедлайн» в западной журналистике существует параллельно с понятием «заголовок», под которым, как прави­ло, подразумевается то, что в нашей прессе называется «рубрика».

(Тертычный А. Заголовок – слово главное // Журналист, 2000, № 3)