Оксана Секачева - дизайнер, искусствовед. С 2000 г. живет в Лондоне. Автор ряда публикаций о моде, стиле жизни и истории костюма в британских и российских изданиях, автор главы о русском костюме в книге Clothing Culture, 1350-1650 (2004). Ее работы выставлялись в лондонском Музее Виктории и Альберта.

Оксана Секачева

Заглядывая в будущее. Прогнозисты трендов: предсказатели или диктаторы?

Броские цветочные узоры, оборки на юбках и меховые горжетки в очередной раз синхронно заполнили прилавки модных магазинов. Из сезона в сезон определенная цветовая гамма, сходные орнаменты и ткани, различные интерпретации одной идеи повторяются в коллекциях дизайнеров. Редакторам глянцевых журналов не составляет труда выделить тенденции и проиллюстрировать их примерами с последних показов в крупных столицах моды.

При лихорадочной смене модных тенденций возникает естественный вопрос: что же будет доминировать в следующем сезоне? И таким вопросом задаются не только потребители, покупая новую вещь и беспокоясь, не станет ли она «вчерашним днем», как только ее принесли домой. Для работающих в индустрии моды, где речь идет о выпуске изделий миллионными тиражами и жесткой конкуренции, достоверный прогноз коммерчески необходим.

Откуда же модный тренд появляется? Или, может, он формируется? Диктуется? Для этого стоит обратиться к специалистам, первыми понимающим, что будет актуально завтра: к прогнозистам трендов (по­английски они зовутся trend forecaster, trend spotter, trend hunter). Их слушают ведущие дизайнерские дома моды, мировые корпорации и даже политики. На примере работы лидирующих европейских экспертов в этой области мы рассмотрим механизм появления новых модных тенденций.

Прогнозирование тренда в моде порой сравнивают с погоней за будущим с сачком (Gardner 1995). По мнению Эвелин Браннон, выявление тренда - процесс творческий, подвластный пониманию, анализу и систематизации (Brannon 2005). В действительности из множества компаний и специалистов, занятых поиском трендов, только единицы пользуются успехом и завоевывают признание.

Прогнозирование модного тренда - нечто большее, чем определение колорита и дизайна. Это многоступенчатый процесс, первым этапом которого является расследование тенденций. Работа начинается с изучения реальных факторов, определяющих дух времени - Zeitgeist. Они были перечислены Нистромом в 1928 г. и с некоторыми корректировками актуальны и сегодня (Nystrom 1928). Доминирующие в обществе события, идеи, социальные группы, технологии оказывают влияние на формирование моды. И не только. Тренд распространяется на архитектуру, текстиль, интерьер и мебель, флористику, косметику, дизайн автомобилей, упаковку, графический и промышленный дизайн. По словам Ли Эделькорт, пионера в интеллектуальном прогнозировании и наиболее авторитетного на сегодняшний день эксперта в этой области, «не существует творчества без предварительных знаний, продукт без дизайна не существует...» Достоверный прогноз дает ориентиры для профессионалов, интерпретирующих эволюцию общества, и предопределяет изменения вкусов потребителей, ни на минуту не отрываясь от экономической реальности. Поиск тенденций осуществляется через изучение и анализ научных достижений, исследований антропологов, демографов, экологов, социологов, культурологов, общение с представителями субкультуры, неформалами, авангардными художниками, молодежью, учеными.

Техника фиксации новых трендов у каждого специалиста своя. Ли Эделькорт постоянно путешествует по планете. «Слушая» и исследуя окружающий мир, она извлекает информацию из всего. «В том, что я делаю, нет ничего мистического. Идеи, которые я описываю, вовсе не мои. Они витают в воздухе. Новые идеи - продукт коллективного сознания, мыслей и ощущений. А вот как их трактовать, это уже творчество».

В компании Kjaer Global, специализирующейся на создании будущих трендов, поиск тенденций - дело коллективное. Дважды в году Анна­Лиза Кьер, основатель компании, собирает ведущих специалистов из различных областей на совет и проводит «мозговой штурм» (англ. brainstorm). Во время этих встреч высказываются мнения и предположения, на основе которых впоследствии Кьер выстраивает концепции трендов.

В «Лаборатории будущего» (The Future Laboratory) тренды выявляют путем «чтения рынка». Для этого создана LifeSigns Network - группа из двух тысяч пятисот человек, разбросанных по всему миру. Среди них философы, дизайнеры, писатели, аналитики, стилисты, музыканты, диджеи, люди науки. Хорошо зная культуру своей страны, они наблюдают, ведут опросы, отмечают необычные тенденции, курьезы, записывают мысли, общаются с интересными людьми, высказывают гипотезы. Менеджеры из лондонского офиса общаются с членами LifeSigns Network еженедельно. Проанализировав их материал, они определяют общие темы, направления и аномалии. Затем оформляют ключевые тренды года в визуальной и повествовательной форме, объясняют их, оценивают потенциальное воздействие на рынок и сознание потребителей и затем отправляют обратно членам LifeSigns Network для оценки и «урегулирования тренда» в соответствии со страной, социальными и региональными вариантами.

Так наступает процесс верификации тренда. Анализируется источник идеи. Затем она рассматривается в контексте происходящего, соотносится с эволюцией идей. На этом этапе встают вопросы «почему?» и «откуда?». Ответить на них можно, рассмотрев природу тренда с точки зрения трех вариантов теории «просачивания» (англ. trickle­down theory). Согласно концепции, изначально сформулированной Георгом Зиммелем в 1904 г., мода постепенно распространяется от элиты общества к низшим слоям. К середине двадцатого столетия с развитием массового производства и средств массовой коммуникации потребовалось ввести уточнения в теорию. В 1963 г. Кингом была предложена конкурирующая теория, получившая название trickle­across и известная также как mass market theory (King 1963). С его точки зрения, мода распространяется внутри социального слоя, двигаясь скорее горизонтально, нежели вертикально. Каждая социоэкономическая группа имеет своих лидеров и свободу выбора стиля. В 1970 г. Филд разработал новую теорию распространения моды, известную как trickle­up theory (Field 1970). В рамках этой теории элита общества имитирует стили низших слоев.

В век глобализации три теории одинаково характеризуют моду. Каждая из них представляет реальную картину движения тенденций моды. Понимание происхождения тренда дает возможность предположить вероятное направление его развития.

В рамках «биографии идей» Малькольм Гладвелл попытался понять и проиллюстрировать появление модного тренда. Среди интересующих его тем - факторы, которые делают малоизвестную книгу бестселлером, а также механизм порождения и функционирования слухов. По мнению Гладвелла, новые тенденции распространяются по аналогии с вирусами и подчиняются законам эпидемии (Gladwell 2000). Он выделил три закономерности: закон меньшинства - в распространении социальных эпидемий большую роль играют отдельные личности (лидеры моды, авторитеты, музы); закон «заражения» - маленькие вещи создают большое влияние; закон силы среды - человек чувствителен к окружающей обстановке гораздо больше, чем кажется.

При долгосрочных прогнозах необходима верификация. Так, по заказу Министерства транспорта Голландии, Ли Эделькорт разработала концепцию общественного транспорта на 2020 г. Для апробации и подтверждения ее идей на круглый стол пригласили представителей разных профессий - от экологов и архитекторов до педагогов и домохозяек. Все мнения выслушивались и сопоставлялись с первоначальным прогнозом Ли Эделькорт.

Видимость и своевременность тренда - следующий этап прогнозирования. Благодаря многолетней тренировке Ли Эделькорт фиксирует идеи на ранней стадии: «Если я что­то увидела, это означает, что оно там есть». Для того чтобы понять степень видимости тренда и его жизненность, в 1986 г. Ли Эделькорт создала совет Trend Union, в состав которого вошли известные художники и дизайнеры, обладающие даром предвидения в своей области. Дважды в год они собираются и обрисовывают свою картину будущего, обсуждают, как трактовать тот или иной тренд. Когда наступит подходящее время для тренда? Будет ли он максимально активен в этом сезоне или в следующем? Здесь можно провести аналогии с прогнозом погоды, где одна тенденция активизируется, другая затихает, одна возможна, другая маловероятна.

Анна­Лиза Кьер полагается на интуицию, мудрость, интеллект и даже сновидения. Такого же мнения придерживается Мартин Реймонд: «Забудьте о статистике. В основе правильного, точного прогнозирования лежит интеллект. Именно поэтому мы скорее склонны использовать мыслящих людей, писателей, журналистов, редакторов и художников, нежели специалистов по статистике и маркетологов».

«Многие компании проигрывают, отказываясь предвидеть изменения в жизни и на рынке», - поясняет Мартин Реймонд. Связь с потребителем - залог успеха бренда. «Тренды - это бренды! Возможности нового продукта или сервиса присутствуют всегда».

Затем наступает непосредственно прогноз трендов. По мнению Ли Эделькорт, это отнюдь не субъективное дело. «Я часто вижу вещи и идеи, которые мне лично не близки, они мне даже не нравятся. Но они есть, и я должна о них рассказать. И как можно красивее, увлекательнее, хотя они мне и не по вкусу! Я часто говорю не то, что хотят услышать. Я стимулирую творчество. Я не диктую правила, а лишь даю общую канву».

Готовый тренд оформляется в двух видах: тренд­образ (фотографии, коллажи, рисунки) и тренд­описание (вербальная характеристика, история, девиз, тема). Они выпускаются в форме книг (англ. trend­books), каталогов, на дисках, публикуются в Интернете. Подобные прогнозы выходят дважды в году, представляя материалы на два года вперед. Благодаря коммерческой важности стоимость информации о трендах достигает нескольких тысяч долларов.

Вначале называются ключевые темы сезона. Как правило, три - четыре темы. Каждая тема содержит несколько трендов, от пяти до девяти. Далее подробно «рассказывается» история и природа каждого тренда через цветовую гамму, образные фотографии, фактуры поверхности и материалы. Прилагаются образцы тканей, пряжи. Непосвященному зрителю подобные эскизы могут показаться фрагментами обоев, наклеенными в беспорядке. Но для творческого ума это точки отсчета. К примеру, непромокаемая ткань показана в виде руки, одетой в перчатку и опущенной в воду круглого аквариума. Его стеклянные стенки отражают прозрачность наших мыслей и постоянное «переосмысление» нашей жизни. «Мы гарантируем вдохновение, а остальное - дело интерпретации», - рассказывает Анна­Лиза Кьер. Несколько лет назад в книге «Глобальные тенденции» (Global Influences), основной тренд­продукт компании Kjaer Global, состоящий из ключевых мировых тенденций) была представлена тема happy thoughts (англ. счастливые мысли). Несколько месяцев спустя компания Clinique, поразмыслив над книгой, выпустила новые духи под названием Happy.

Компании проводят презентации и семинары дважды в году, представляя своим постоянным клиентам новую продукцию - настроение будущего. До этого момента все материалы держатся в строжайшей тайне. Лишь «посвященные» из команды ассистентов имеют доступ к полной информации. Многие работают только над своей темой, не зная до последнего момента о других темах сезона.

Презентации проходят под музыку, настраивающую на восприятие грядущего. «Пристегните ремни. Мы отправляемся в путешествие. Ожидается турбулентность...» - так начиналась презентация Trend Union в Париже весной прошлого года. Речь шла о войнах, неурядицах, террористических актах, а следовательно, об активизации защитной функции одежды. На экране демонстрировались фрагменты кольчуг, скафандров, уплотненные, стеганые ткани, рыхлые, грубые поверхности. Борьба стала частью обыденной жизни. «Прогнозирование приобрело политический оттенок. Раньше это была чистая эстетика».

В самой Ли есть что­то таинственное. Она неторопливо двигается и внимательно наблюдает за происходящим вокруг. В ее спокойной речи прорисовываются образы, мотивы... Каждая фраза иллюстрируется страницей из книги трендов, где в каждой фотографии - образ, идея, message, «толчок» для будущих осмыслений. Следующая тема - «Полотно существования», эстетизация ежедневного быта, красота зашитого, заштопанного, починенного. Вещи связаны из одной пряжи, как символ одной большой семьи, общины, объединения.

Анна­Лиза Кьер рассказывает: «То, что мы делаем, можно назвать своеобразной тренд­терапией. Если вы хотите представить, о чем мы будем думать через десять лет, то первым делом нужно вернуться на десять лет назад. Если посмотреть на прошлое, а затем на настоящее, то можно использовать это как проекцию будущего. Когда вы думаете об истории, необходимо рассматривать историю клиента. У крупных компаний существует своя легенда, своя логика, как и у человека. Мы используем многомерный, целостный подход».

В «Лаборатории будущего» новые тенденции характеризуют особыми терминами - «крылатыми словами» (англ. buzz words). Это неологизмы, отражающие новые явления или действия, остроумные словосочетания1. Так, к примеру, недавно был отмечен усилившийся интерес европейских покупателей к качеству и дизайну продукции. Покупатели стали более разборчивы, тратят «с умом», заботятся об экологии производства. Вещи для ежедневного обихода должны обладать художественными свойствами товаров класса люкс. Подобная особенность поведения привела к появлению термина masstige2. «Мы преобразуем факты в информацию, информацию - в знание, а знание - в творческий капитал. Клиент ставит перед нами проблему, мы «читаем» рынок, показываем, ЧТО рынок хочет и КАК он хочет - дальше работают дизайнеры и стратеги».

Если нужно больше, «Лаборатория будущего» предлагает индивидуальные консультации, презентации, схемы. В качестве инструмента для предсказания практикуют сценарий «А что, если...»: «А что, если мобильный телефон станет фотоаппаратом? А что, если стиральные машины будут стирать без воды?» Роль сценария в работе компании Мартин Реймонд описывает в своей книге «Люди завтрашнего дня: будущие потребители и как их читать сегодня». Он показывает связь брендов и товаров с трендами в поведении реальных людей, показывая «снимки» потребителей и их поведения. «Успех крупных и развивающихся брендов в понимании именно этого. Они «седлают» тренд и выжимают из него по максимуму, двигаются вместе с ним. И смысл тренд­анализа не в предсказании, а просто в здравом смысле».

Яна Ятури, основатель интернет­портала TrendStop, неоднократно убеждалась на практике, что «тренд часто начинается с чего­то небольшого, с маленькой детали или идеи. И затем можно наблюдать его стремительный рост. Из множества присылаемых нам фото мы заметили брошь­камею, не встречавшуюся раньше. Через неделю мы стали замечать ее в других коллекциях, городах. Встречались разные варианты этой броши, она становилась больше, менялась ее форма, цвет. В какой­то момент она стала хитом, и мы зафиксировали ее как один из доминирующих трендов».

Тренд­информация доступна также в Интернете на профессиональных информационных порталах (WGSN, TrendStop). Интернет позволяет упразднить процесс печати, следовательно, ускорить темпы передачи информации. Благодаря цифровым технологиям дизайнерские коллекции из всех столиц моды можно увидеть через несколько часов после показа. На сайте также размещаются свежие рецензии на выставки по костюму и моде, репортажи об уличной моде, фото витрин и салонов магазинов. Отдельно дается выпуск по тканям, цветам, деталям, аксессуарам и фурнитуре. В лондонский офис компании TrendStop тренд­наблюдатели (тренд­охотники) присылают снимки каждый день.

TrendStop функционирует и как универсальный интернет­ресурс, предлагающий тренд­библиотеки элементов костюма (рукавов, воротников, карманов, поясов), с которыми дизайнеры могут моментально работать по принципу drag and drop3 и быстро отправлять технологам и производителям. Готовую модель можно соорудить за считанные минуты. Таким образом, время на разработку дизайна заметно сокращается. «Подобный способ распространения моды позволяет сделать феномен «быстрой моды» еще быстрее».

Сайт обновляется ежедневно и дает возможность дизайнерам стремительно превращать свежие идеи в коммерческие ходы. «Темпы развития рынка растут, и, не имея правильного инструментария, можно легко проиграть», - рассказывает Яна Ятури. Несмотря на молодой возраст, у компании более двухсот постоянных клиентов и это число постоянно увеличивается. Клиенты самые разные - от компаний класса люкс (Aquascutum, Mulberry) до сети магазинов M&S, H&M. «Каждый получает информацию о приближающемся тренде, но использует ее в нужное время в зависимости от стиля компании».

«Будущее уже здесь, только оно пока заметно не всем», - пишет Уильям Гибсон. Чувство предвидения свойственно каждому художнику и дизайнеру. Когда же речь идет о массовом производстве и миллионных тиражах, необходим достоверный прогноз. Корпорации покупают несколько материалов по трендам, обращаются за консультацией к нескольким прогнозистам. Они трактуют тенденцию в зависимости от философии бренда, зная свою целевую аудиторию и ассортимент. «Не стоит критиковать моду за изменчивость. Смотрите, слушайте, наблюдайте. Или обращайтесь к профессионалам. Мода руковод­ствуется принципами, по которым мы сами хотим жить», - говорит Ли Эделькорт.

Справка

Ли Эделькорт (Li Edelkoort)

Основатель знаменитой Studio Edelkoort и Trend Union - исследовательских центров, занятых прогнозированием трендов, Ли Эделькорт родилась в Голландии, работает во Франции, в студии, расположенной в перестроенном здании бывшего завода, в районе Монпарнас. С 1985 г. совместно с Trend Union выпускает тренд­книги, получившие название «библия стиля». Журнал Time включил Ли Эделькорт в список двадцати пяти самых влиятельных людей в мире моды.

Более семнадцати лет Ли Эделькорт сотрудничает с компанией Nissan. В 1992 г. разработанный совместно с Studio Edelkoort дизайн автомобиля Nissan Micra получил европейский приз «Машина года». Наряду с тренд­материалами Studio Edelkoort работает с фирмами на всех этапах - от зарождения идеи и развития стратегии до разработки продукта, маркетирования и продвижения на рынке. Так, в области косметики Ли Эделькорт более пятнадцати лет сотрудничает с фирмой Estйe Lauder, участвуя в разработке ее продукции.

Совместно с издательством United Publishers Ли Эделькорт создала принципиально новую концепцию профессиональных журналов для дизайнеров View on Colour и Inview, а также журнала для флористов Bloom.

Kjaer Global

Kjaer Global специализируется на создании будущих трендов. Компания создает концепции перспективного дизайна (продукты, упаковка, ароматы, мебель, автомобили и в целом стиль жизни и поведения современного потребителя). Ее основатель, Анна­Лиза Кьер, родилась в Дании, в 1988 г. основала Kjaer Global. С 1992 г. фирма работает в Лондоне, где Анна­Лиза с небольшой группой ассистентов творит в своей студии в районе Хамстед.

Основной продукт компании - книга Global Influences («Глобальные тенденции»), демонстрирующая ключевые мировые тенденции. Особое внимание команда Кьер уделяет прогнозированию колорита сезона. Все стены в студии белые. «Когда работаешь с цветом, нельзя отвлекаться на что­то постороннее», - говорит Кьер. Сервис Kjaer Global эксклюзивный и сугубо индивидуальный. Сюда «за вдохновением» обращаются ее клиенты, среди которых такие крупные международные компании, как Sony, Nike, Procter & Gamble, Benetton. Много лет Kjaer Global сотрудничает с IKEA, создавая атмосферу интерьеров будущего. Kjaer Global регулярно публикует свои тренды в журнале Textile View Magazine.

The Future Laboratory

Название «Лаборатория будущего» говорит само за себя - исследование стиля жизни, потребителей и технологий будущего. Лаборатория была основана в 2001 г. Мартином Реймондом и Кристофером Сандерсоном. Мартин Реймонд - в прошлом журналист, специализировавшийся на дизайне, моде и кино. Сейчас помимо исследований будущего читает лекции более чем в двенадцати университетах Великобритании и пишет книги. Кристофер Сандерсон - режиссер и дизайнер. Работал в области моды и культуры. Публикуется в ведущих мировых изданиях. Интеллектуальные исследования и прогнозы «Лаборатории будущего» используются крупнейшими мировыми корпорациями, среди которых BMW, Британский совет, Canon, Helena Rubinstein, L'Oreal. В настоящее время специалисты этой компании выполняют долгосрочный проект по заказу муниципалитета города Мельбурна: они создают будущий образ Мельбурна как столицы культуры и шопинга.

TrendStop.com

Профессиональный интернет­портал, работающий исключительно в области моды. Офис TrendStop располагается в северном Лондоне. Более тридцати агентов по всему миру ежедневно рапортуют о но­востях. Компания была основана в 1999 г. Яной Ятури, в прошлом дизайнером одежды. Она родилась в Финляндии, с девятнадцати лет живет в Лондоне. После окончания колледжа Сен­Мартинс Яна Ятури обучала дизайнеров системе автоматизированного проектирования. Ощутив сложности, с которыми творческие люди осваивают компьютерные технологии, она начала создавать для пользователей облегчающий работу инструментарий: каталоги образцов базовых элементов костюма. Благодаря этому скучный и многодельный процесс зарисовок сменился компиляцией готовых образцов. Позднее каталог базовых дизайнов стал дополняться дизайнами, основанными на трендах, что впоследствии привело к созданию компании в том виде, в каком она работает сегодня.

Литература

Зиммель 1996 - Зиммель Г. Избранное. М., 1996. Т. 2.

Интервью автора с Ли Эделькорт. 2005.

Интервью автора с Анной­Лизой Кьер. 2005.

Интервью автора с Яной Ятури. 2005.

Интервью автора с Мартином Реймондом. 2005.

Gardner 1995 - Gardner M. Trend­spotting - Chasing the future with a but­ter­­fly net // Christian Science Monitor. 1995. July 27.

Brannon 2005 - Brannon E. Fashion Forecasting. N.Y., 2005.

Nystrom 1928 - Nystrom P. Economics of Fashion. N.Y., 1928.

Tray & Cassidy 2005 - Tray D., Cassidy T. Colour Forecasting. Oxford, 2005.

Gibson 2004 - Gibson W. Pattern Recognition. London, 2004.

Gladwell 2001 - Gladwell M. The Tipping Point. London, 2001.

Raymond 2003 - Raymond M. The Tomorrow People: Future consumers and how to read them today. London, 2003.

Примечания

1. См., к примеру, сайт http://www.buzzwhack.com/

2. Слово мasstige является сочетанием слогов слов mass market prestige - престижность товаров массового рынка (англ.).

3. Перенести и оставить (англ., комп.).

 

Журнал "Теория моды", №1