Ханс Ульрих Гумбрехт  (Hans Ulrich Gumbrecht) - американский исследователь, литературовед, медиевист, историк и теоретик культуры, философ. Профессор Стэнфордского университета (Stanford University). В 2005 году в Москве на русском языке вышла его работа: «В 1926 году: на острие времени».

 

Ханс Ульрих Гумбрехт

Три загадки моды

1

Не важно, сознательно или подсознательно, но вы, скорее всего, уверены, будто знаете, что такое «мода» и как она функционирует. Попытайтесь, однако, сформулировать определение - и вы неожиданно для себя поймете, что имеете дело с феноменом практически незнакомым и по­настоящему загадочным. Та невидимая, но почти осязаемая аура вопросов и недоумений, которая вот уже больше ста пятидесяти лет окружает моду, вдохновила немало выдающихся интеллектуалов на попытки объяснения или по меньшей мере описания механизмов этого явления, причем каждая из таких попыток претендовала на полноту. Шарль Бодлер и Марсель Пруст, Георг Зиммель, Ролан Барт и Пьер Бурдье - вот лишь некоторые из самых маститых авторов, не устоявших перед обаянием моды. При столь внушительном списке имен тем более странно, насколько бессвязными и расплывчатыми оказались все рассуждения на эту тему. Все сказанное представляется то чересчур общим, то недостаточно всеобъемлющим; то чрезмерно изощренным, то почти не имеющим отношения к теме. К примеру, вот уже несколько десятков лет считается хорошим тоном заявлять, порой с легким оттенком снисходительности, что мода как таковая приводится в движение механизмами рынка и целиком подчиняется воле его могущественных игроков. Кроме того, изначально воспринимается как само собой разумеющееся, что мода что­то такое «выражает» - что именно, не так уж и важно. Но даже и эти - кажущиеся большинству очевидными - исходные допущения не выдерживают серьезного анализа и противоречат некоторым вполне элементарным эмпирическим наблюдениям. Таким образом, принимая во внимание, во­первых, сложность обсуждаемого нами феномена, а во­вторых, странную интеллектуальную апатию, одолевающую всех пишущих о нем, можно утверждать, что всякий, кто берет на себя смелость рассуждать об этом явлении, должен смиренно начать с исторического анализа и попытаться понять: а что же, собственно, мы имеем в виду под словом «мода»? Попробуем найти системный подход к предмету и, прежде чем приступать к исследованию динамических тенденций моды, попытаемся сформулировать ряд вопросов.

Не всякое изменение связанных с одеждой стереотипов, бытующих в той или иной культуре, вписывается в систему координат моды. Например, переход от одеяний средневековой знати (чьи фасоны перекликались с древнеримской традицией) к менее экзотическому, на наш современный взгляд, стилю Возрождения, несомненно, находится вне сферы моды. То же можно сказать и о весьма значительных изменениях фасонов женской одежды, наблюдавшихся в течение XVII века. Все дело в том, что эти метаморфозы не имели никакого отношения ни к институциональному ритму перемен, характерному для системы моды, ни к субъективной потребности человека в смене имиджа. С исторической точки зрения мода характеризуется несколькими обязательными признаками. Во­первых, изменение доминантных (позднее мы вернемся к этому определению) форм одежды происходит с отчетливой периодичностью. Во­вторых, направление этих изменений определяется интуицией модельеров, обслуживающих не конкретных индивидов, а некий безликий рынок. В­третьих, свои разработки эти модельеры регулярно представляют публике в контексте «коллекций», каковые, в­четвертых, должны вписываться в некий единый стиль, меняющийся от сезона к сезону. Собственно последовательность таких стилей на протяжении нескольких сезонов и определяет стилистиче­скую индивидуальность каждого модельера. Если совокупность всех этих характеристик и впрямь представляет собой определение того, что мы привыкли называть «модой», то придется внести коррективы в традиционную историю моды, «канонизирующую» Розу Бертен как первого в мире модельера. В конце XVIII века Роза Бертен заведовала туалетами французской королевы Марии Антуанетты, и деятельность ее на этом поприще была настолько успешной, что в конце концов она стала общепризнанной законодательницей мод для дам высшего общества. Но ведь Роза Бертен обслуживала одну­единственную клиентку, а не производила товары для рынка, кроме того, при всей своей изобретательности она еще не подчинялась сколько­нибудь четкому ритму изменений. Мода же в том виде, в каком она существует сейчас, родилась лишь в начале 1850­х гг., когда Чарльз Фредерик Уорт, англичанин, живший в Париже, открыл модный магазин и основал швейную фабрику. Тем самым Уорт реализовал такие характеристики моды, как регулярность изменений, ориентированность на рынок, объединение изделий в коллекции, наконец, разработка уникальной фирменной марки (каждый предмет одежды, продававшийся Уортом, был помечен его именем и названием его компании). Основываясь на таком определении сущности моды и на такой ее хронологии, очень легко связать возникновение феномена моды с целым рядом происходивших в то же время исторических процессов. Помимо всего прочего, в мире моды новизна явно воспринимается как абсолютная эстетическая ценность, а такой подход появился никак не раньше начала XIX века с его романтизмом в искусстве и в жизни. Очевидно также, что мода подчиняется императиву капитализма: не пытаться предугадать желания потенциальных потребителей, а, напротив, инициировать появление у них новых потребностей. При стремительной динамике нового типа экономики такое стимулирование потребностей помогало индустрии моды завоевывать мировой рынок, а в перспективе - добиться безраздельного рыночного господства (первым симптомом новых тенденций стало доминирующее влияние французской высокой моды, непрерывно упрочивавшей свои позиции вплоть до второй половины XX века). И, наконец, историческое развитие моды шло в унисон со стремительным развитием буржуазного общества с характерными для него подвижностью социальных ролей и ростом социальной мобильности.

2

Так что же, собственно говоря, по сию пору делает моду столь загадочным явлением? Рассуждая об уникальности феномена моды, я всегда выделяю одно ее свойство, которое неизменно изумляет меня, стоит взглянуть на него хоть немного отстраненно. Речь идет о врйменном, злободневном характере моды. Сколь бы привычным нам это ни казалось, на самом деле с экономической точки зрения следует признать исключительно странным, что формы и цвета, уже завоевавшие модную индустрию, рынок, а главное - ставшие неотъемлемой частью имиджа сотен миллионов потребителей, дважды в год изымаются из употребления на неопределенный срок, причем вовсе не из­за того, что эти формы и цвета приелись и наскучили, а всего лишь «во исполнение» некоего социально­экономического закона регулярных изменений (который, конечно же, давным­давно сформировал у потребителя привычку к таким изменениям и соответствующие ожидания). Помимо всего прочего, из этого закона с необходимостью вытекает, что модные магазины должны получать весьма приличную маржу с продажи каждого изделия, вписывающегося в текущую модную тенденцию. Ведь единственное, что в мире моды можно прогнозировать с полной уверенностью, - это «обвал» цен в конце каждого сезона накануне выхода на сцену новой моды. В общем и целом модная отрасль являет собой своего рода пародию на взлеты и падения, периодически сотрясающие фондовую биржу. Именно пародию, а не аллегорию - ведь моменты понижения и повышения ставок предсказываются здесь с такой идеальной точностью, о которой «настоящим» биржевым «медведям» и «быкам» и мечтать не приходится. Что же касается потребителей, их реакция на очередное обесценивание «старой» моды на излете модного сезона, разумеется, варьируется в весьма широком диапазоне. Есть люди, которые скорее умрут, чем покажутся на публике в «прошлогодней» вещи (т.е. в новинке прошлого сезона). Другие (и их, я думаю, все же большинство) почти ничего не знают о том, как их одежда соотносится с текущими модными тенденциями (при этом они могут вписываться в контуры современной моды или «выпадать» из них, а те старомодные вещи, которые они носят, могут оказаться последней ретро­новинкой сезона). Экономические последствия, вытекающие из недолговечной природы моды, вполне очевидны - меня куда больше занимают имманентно присущие моде свойства. При этом интересна не только ритмичная цикличность старения-обновления, не поддающаяся хоть сколько­нибудь правдоподобному объяснению с точки зрения законов ориентированной на покупателя торговли, но при этом воспринимаемая публикой как нечто само собой разумеющееся. Удивительно еще и то, что мода - в отличие от подавляющего большинства феноменов нашей эпохи - совершенно не стремится оказаться в авангарде современности. Модельер совсем не похож на художника или писателя: он нисколько не рвется в «авангард», не лезет из кожи вон, чтобы «значительно обогнать свое время». Успеха добиваются те модельеры, которые снова и снова прочесывают очередное «наступающее настоящее», а затем умело внедряют результаты своих изысканий в действительность, так или иначе анонсируя их как атрибуты «текущего настоящего». Иными словами, модельеры балансируют на тонкой грани, разделяющей настоящее и будущее.

Вот в этом­то и заключается вторая загадка моды. Как великие модельеры угадывают вкусы еще не наступившего сезона? У интеллектуалов­теоретиков имеется стандартный - и весьма приблизительный - ответ на этот вопрос, суть которого сводится к тому, что модная индустрия достаточно сильна, чтобы навязывать потребителю любые новые формы и цвета, и что, стало быть, все эти нововведения абсолютно произвольны и для их изобретения не требуется ни таланта, ни какого­то особенного чутья. К счастью, однако, реальность куда сложнее и интереснее. Те, кто наблюдал за миром моды в течение долгого времени, знают, что в каждом сезоне нескольким известным дизайнерам как будто вдруг изменяет умение ухватить суть эстетической доминанты текущего момента. Но самое удивительное и непостижимое заключается в том, что большинство ведущих домов моды всякий раз выносят на суд публики новые цвета и фасоны практически в унисон. В данном случае на первый план выступает не столько экономиче­ский императив, сколько совершенно индивидуальный талант каждого конкретного модельера - тот самый талант, который почти идеально вписывается в кантовское определение эстетического суждения. Что, как не суждение (о будущих вкусовых предпочтениях потребителей), может лежать в основе этого единомыслия (а учитывая его ежесезонный характер, подумайте, какое огромное число индивидов оно объеди­няет!)? Что, как не эстетическое суждение - в точном соответствии с его кантовским определением, - возникает в совершенно определенных условиях, не являясь прямым следствием обстоятельств или каких бы то ни было сложившихся концепций? Ведь не существует никакого жесткого алгоритма, позволяющего модельеру на основании прошлых тенденций безошибочно спрогнозировать грядущие вкусы публики. Непредсказуем даже «объем» предстоящих изменений - если, конечно, позволительно употреблять этот формально­математический термин в данном контексте. Бывают периоды, когда от сезона к сезону вкусы колеблются в пределах относительно узкого диапазона (социолог Никлас Луман как­то предложил закрепить термин «стиль» именно за вариациями такого типа). Но в какие­то моменты - иногда они наступают нежданно­негаданно, иногда их предвидят задолго, происходит резкое ускорение темпов изменений. И все же чутье модельера хотя и похоже, но не совсем идентично кантовскому эстетическому суждению: Кант, по всей видимости, исходил из предположения, что таковое суждение относится к уже существующему конкретному объекту (как правило - но необязательно - к «произведению искусства»), модельер же придумывает формы и цвета, которым лишь в будущем - наступающем - сезоне предстоит получить одобрение, стать основой единомыслия, вызвать энтузиазм, увеличить объемы продаж. И хотя речь идет о проектировании вкусовых предпочтений грядущего сезона, дизайнер, по­моему, всякий раз основывается при этом на опыте настоящего. То есть, как я уже говорил, балансирует на грани, разделяющей настоящее и будущее. Эпитет «провидец» приложим к модельеру в значительно меньшей степени, чем к субъекту, чьи интуитивные построения, объясняющие сиюминутные настроения и потребности покупателей, превосходят в своей сложности соображения самих покупателей.

Поговорив о временном, преходящем характере моды и о том типе суждения, на котором этот феномен основан, перейдем к третьей загадке моды - самой неразрешимой и провокационной для традиционно мыслящего западного интеллектуала: в мире моды широкое общественное признание и - главное - ошеломительный экономический успех никоим образом не противоречат эстетической ценности - напротив, представляют собой ее необходимое условие. Ведь фасоны и цвета каждого нового сезона - это не просто придумка великих дизайнеров, это именно те фасоны и цвета, которые будут иметь спрос у состоятельных потребителей, позволяющих себе тратиться на высокую моду. Как свидетельствует статистика продаж в мире высокой моды, именно эта публика и играет роль, если можно так выразиться, «последнего штриха» в картине доминирующих вкусовых пристрастий каждого конкретного сезона. Разумеется, модельеры время от времени сетуют на «неправильные» вкусы своих клиентов при выборе последними тех или иных образцов из их коллекций. Та же критика приложима и к следующим (более «низким») уровням отбора, когда доминанты сезона становятся ориентирами для разработки массовой модной продукции. Однако же попытка при выборе индивидуального стиля идти против течения ни в коем случае не считается свидетельством хорошего вкуса. В каждом обществе существуют особые слои - достаточно вспомнить некоторых (не всех) членов британской королевской семьи, - реноме которых сильно пострадает, если они будут демонстративно отставать от моды (отметим при этом, что даже само по себе отставание от моды предполагает осведомленность о ее текущем состоянии). Ну, а уж во имя индивидуальной самобытности систематически останавливать свой выбор на «провалившихся» дизайнерских новинках или, хуже того, пытаться продемонстрировать изысканный вкус, проявляя полную независимость от доминирующей моды, есть не что иное, как признак дурного тона. Ведь в основе функционирования моды как таковой лежит код принадлежности­исключенности. Я однажды видел мультимиллионера, явившегося на какой­то многолюдный раут в костюме, фасон, материал и цветовую гамму которого он выбирал собственноручно. Чтобы спасти этого джентльмена от «потери лица», каждому из присутствующих пришлось выдавить из себя какой­нибудь комплимент в адрес его кошмарного наряда - худшее наказание едва ли можно было бы выдумать. Конечно, до того момента, когда модная доминанта достигнет уровня, на котором она станет доступной для «широких масс», должно пройти определенное время. Зачастую процесс этот настолько затягивается, что к тому времени, когда та или иная модная новинка «доходит до масс», сама доминанта успевает смениться. Однако эта структурная особенность ни в коей мере не опровергает основного принципа существования моды: свидетельством хорошего вкуса может считаться только то, что так или иначе перекликается с соответствующей модной доминантой. Я говорю «перекликается» с доминантой (а не полностью совпадает с ней), потому что вариации в виде каких­то индивидуальных вкусовых нюансов вполне допустимы - мало того, эксперименты в данном направлении весьма приветствуются. Вы можете попытаться носить любимый шарф - новинку прошлого сезона с платьем - фаворитом сезона текущего. Присутствие индивидуальной компоненты считается даже обязательным - во всяком случае, настолько, что две женщины, руководствующиеся в подборе своих туалетов тенденциями высокой моды, будут изрядно смущены, если появятся на вечернем приеме в абсолютно одинаковых нарядах, - хотя, учитывая особенности модного рынка, полностью исключить такую возможность нельзя. Эта двойственная, конформистско­индивидуалистическая природа культа моды полностью согласуется с тезисом немецкого социолога Георга Зиммеля, выдвинутым им в начале ХХ века. Зиммель утверждал, что мода предоставляет всем возможность одновременно и «вписаться» в общество, и дистанцироваться от него. При этом диапазон возможных вариаций позиционирования себя в социуме ежесезонно определяется господствующим стилем, формирующимся под непосредственным влиянием продаж индустрии высокой моды.

3

Когда начинаешь описывать структуру и механизмы функционирования моды, больше всего поражает, как прочно этот диковинный конгло­мерат, объединивший в себе промышленное производство, эстетиче­ское суждение и рыночную динамику, укоренился в социуме в течение относительно короткого исторического периода. Трудно - да что там, практически невозможно - вообразить, что такое явление, как мода, может взять и исчезнуть из нашей жизни. Так какие же функции делают моду - феномен, представляющийся с практической точки зрения столь эфемерным, - непреложным компонентом человеческого существования? Секрет прочного общественного положения моды заключается в масштабах роста всей модной индустрии в целом. Ведь мода стала одной из важнейших и, я полагаю, одной из самых стабильных составляющих нашей экономической системы, а оказавшись в этом статусе, она просто не могла не разработать эффективные механизмы самовоспроизведения. Подобно большинству масштабных подсистем экономики, мода устроена так, что пользуются ею - хотя бы косвенно - все без исключения члены общества, независимо от степени вовлеченности в ритмичный процесс ее изменений.

Перейдем, однако, к специфике взаимоотношений моды и индивида. В связи с чем хочу еще раз повторить то, что уже говорилось выше: я не считаю, что мода может функционировать как средство «самовыражения», т.е. как возможность для индивида объективировать и явить публике какие­то глубоко личные чувства, мысли и вкусы. Никто, узнав, что вы питаете слабость к работам итальянского дизайнера, не заподозрит вас в любви к «Божественной комедии» Данте, или к берегам Адриатики, или к пицце. Зато если вы пописываете стихи и потому одеваетесь «как поэт», это вызовет ощущение маскарада и может произвести на окружающих примерно то же действие, что и костюм нашего знакомого миллионера, самолично им спроектированный. Исходя из всего этого, можем ли мы согласиться с Роланом Бартом, утверждавшим, что мода (в ту же компанию он зачислил и множество других феноменов культуры) есть «пустой знак» - просто знак, выражающий... ничего не выражающий? Эта теория по сей день пользуется большой популярностью среди моих коллег по ученому сообществу, меня же всегда смущало выражение «пустой знак» - с какой стати мы упорно называем «знаком» то, что, собственно, ничего не означает? Вот уже лет двадцать, как появилась манера помещать логотип или имя модельера на разработанную им одежду, причем многие из нас с большим энтузиазмом выставляют напоказ имена модных брендов. Парадоксально, как, выполняя функции рекламных агентов, люди не только не получают за это денег, но еще и приплачивают. Нет ли в этом факте скрытого намека на другую функцию моды, имеющую отношение к потребителю как индивиду? Я не стану пространно развивать мысль (пусть и верную) о том, что, нося на себе логотипы и имена модельеров, мы сами превращаемся в знаки. Об элементе хвастовства, который, скорее всего, играет здесь не последнюю роль, я тоже упомяну лишь вскользь. Полагаю, что это относительно недавно возникшее явление свидетельствует прежде всего о том факте, что участие в модных гонках психологически похоже на азартную игру, причем при исключительно низкой степени риска. Ведь купить модную вещицу и продемонстрировать всем название бренда - это все равно что поставить на определенное число в рулетке или на определенную лошадь на скачках. Если купленный вами бренд стал или остался заметным вну­три текущей модной доминанты либо выбранный раньше цвет вдруг оказался хитом сезона - можете поздравить себя: у вас отличный (личный) вкус. Только модельеры, достигшие успеха в этом сезоне, знали об этом раньше вас! Собственно, такая «подпитка» индивидуального имиджа и составляет ваш потенциальный выигрыш в этой азартной игре - моде. Ну а если вы увлечены процессом не на шутку, то сможете даже добиться превосходства над людьми, интересующимися (в большей или меньшей степени) модной одеждой. Риск же в игре минимальный: если вы сделали не те ставки в модном тотализаторе, самое неприятное, что вам грозит, - носить на себе свидетельство вашего неудачного выбора в течение всего лишь одного сезона (а при наличии необходимых средств - и вообще только нескольких дней). При этом не забывайте, что потребительская стоимость приобретенного вами товара - в данном случае предмета одежды - никуда не денется. Ко всему сказанному можно добавить еще одно: если покупка модных вещей и впрямь несколько напоминает азартную игру, то для недавно разбогатевших людей это шанс довольно быстро влиться в высшие слои общества. Судя по всему, столь высокий уровень социальной мобильности и такая широта охвата становятся все более и более характерными для нашего времени. Если вам известно, какие модные дизайнеры «вписываются» в сезонную доминанту, если вы знаете, в каких бутиках потратить ваши большие деньги, риск купить что­нибудь, за что впоследствии придется краснеть, сводится практически к нулю. Зато благодаря специфическим условиям игры шансы наткнуться на будущий (или настоящий) хит сезона у вас почти такие же, как и у состоятельных людей «со стажем». Скорее всего, именно общедоступность этой игры и побуждает некоторых представителей «сливок общества» всеми силами дистанцироваться от моды. Больше всего они боятся, что кто­нибудь подумает, будто они по­настоящему озабочены выбором одежды. Возрожденческая добродетель sprezzatura - умение создать впечатление случайной, почти неумышленной, элегантности - до сих пор играет центральную роль в мире моды. И такая непреднамеренность - вкупе с правильным выбором - может стать пропуском в высшие круги для тех, кто разбогател лишь недавно. Им нужно только не показывать вида, что они прилагают к этому какие­то усилия.

Однако опять же, учитывая мою нынешнюю склонность к теоретизированию, все это звучит в моих устах как­то уж очень социологично. На самом деле я отдаю предпочтение гипотезе о той функции моды, которая не имеет ни малейшего отношения к социальной интеграции и социальным различиям. Восхищение и зависть вызывает у меня совсем другое: у людей, неизменно и страстно следующих за загадочными (для меня) зигзагами моды, появляется обостренное (и постоянно обостряющееся) чувство настоящего. Это делает их настороженнозоркими. Это заставляет их в каждый отдельный момент настоящего пристально вглядываться во внешнюю оболочку мира, именно на ней сосредоточивать все свои помыслы и усилия. В результате они добывают из этой оболочки интуитивное знание о том, чего можно ожидать в ближайшем будущем. Но, концентрируя все внимание на поверхностных слоях постоянно обновляющегося мира, любители моды никогда не пытаются ничего в этих слоях объяснить. У моды нет смысла. Если бы мода была наделена каким­то поддающимся расшифровке смыслом, ее приверженцам не хватило бы быстроты реакции, чтобы все время оставаться внутри той сиюминутной реальности, которая задается правилами их любимой игры.

Перевод с английского О. Литвиновой

Журнал "Теория моды", №1