Реклама всегда оставалась дуальной «хреновиной». Она по-фрейдистски вызывала к себе амбивалентные: искреннюю ненависть и странную младенческую привязанность, была завлекающим знанием «мира» о вещах и сама собой представляла товар, ассоциирующийся даже с культурной ценностью. И сейчас она все более стремится стать единственно «семейной реликвией», «отеческим наследством», то есть первоначальное назначение рекламы, скрытно вынуждающее нас разродиться покупкой с метой определенного бренда, здесь, как не удивительно, нейтрализуется. Да, некогда однозначные ощущения симпатии и неприязни скрадываются в «божественности рекламного универсума»: вся маркетинговая стратегия эмансипирована до критической сентенции «все позволено, что работает» (кстати, весьма адекватный современности парафраз слов ап. Павла о «дозволенности» и «пользе»). Поэтому реклама, расслабившись, изощряется по возможности: развоплощает, разубеждает, вызывает приступы отвращения, короче, созидает тошнотворную обстановку, да и противодействовать ей – нет сил. Искреннее сопротивление ведет только к еще более уязвляющему порабощению. Ее сказочная мощь, интенсификация мифотворчества, вовлекает людские души в новейшую, свежее сфабрикованную легенду, в которую мы по причине взросления натуры не верим, но любуемся, лелеем, дорожим ей. Да и как можно относиться к той предельно эстетской заботливости, эманирующей с поверхностей экранов, мониторов, баннеров. Здесь красиво, правильно, разумно, идеально, без изъяна; какие к черту вещи! Нет, от последних, конечно, отказываться не стали. Но посудите сами насколько градус «индивидуальности товаров» повысился при мутировании рекламы. Вещь – теперь не тот очеловеченный инструмент для сугубого применения; такое определение чересчур отдает грубой архаикой. Зачем нужен предмет, который не способен заинтересовать, завлечь, заинтриговать. Необходим товар как мифологический персонаж, нацеленный на вас, любящий вас, заботящийся о вас, в конечном счете, вступающий с вами в коммуникацию. Только в окружении этой «фэнтезийной» заботы в эпоху распоясавшегося «качества» вы почувствуете себя человеком, фигурой, личностью. Реклама и весь сегмент «Public relations» своей откровенной и показной заботливостью как бы вбирают в себя наши горести и тревоги, а мы, как благодарные пациенты, в ответ включаемся общество ценников и прилавков. К тому рекламный дискурс становится общественным благом, самым демократичным продуктом, получаемым «в дар» и доступным для всех. Еще недавно европейцы дохли с голоду, а теперь каждый мещанин способен «разделить» услады «красивой» жизни – эдакая издевательская интерпретация старого милосердия, наш теперешний ответ на ваши «хлеба и рыбу на 5000». Мифотворческое знание о товаре проникло в пористую структуру социума, поэтому нелепо обжаться на то, коммерческие отношения постепенно превращаются в замену личностных. Реклама – симптом возможной покупательской способности. Я могу обладать или нет данной вещью, но я «живу и дышу» этой «потенцией». Предыдущие горько-игривые значения «импотент» нужно отмести как не столь глобальный в сравнении с «неспособностью приобрести, купить». Реклама как верный отражатель общества, конформна в своей глубине. Каждый ее кадр, тщательно маскируя реальные процессы, наушничает нам: «Общество всецело приспосабливается к вам, включайтесь же и сами в него», – но эта взаимность, конечно, с подвохом, как речи президентов. «Продать душу за бесплодные обещания», - об этом не мечтал даже князь тьмы. К вам приспосабливается чистейший предмет воображения, вы же взамен приспосабливаетесь ко вполне реальному неприглядному общественному строю. Здесь открывается огромная политическая роль распространения рекламы: они, по сути, приходит на смену старинным моральным идеологиям. О безболезненном контроле, мягких технологиях прессования много говорили франкфуртцы: потребитель включается в социум и воспринимает его нормы уже посредством жеста потребления, с помощью покупки и продажи. Имеешь амбиции прослыть нонконформистом – вперед в леса (да, конечно, можно и главные финансовые здания подорвать, но выглядит это чрезмерно по-книжному). В чащобах анти-цивилизации занятно и полезно подискутировать о свободе воли и необходимости, потому как «в миру» community предъявляет возможность одной-единственной свободы, ни капельки ни завязанной с дорогими сердцу проблемами. «Свободой быть самим собой» становится произвольный выбор и обладание промышленными изделиями. «Свобода проецирования желаний на вещи», - здесь на хрен совершенно не важно, кто (или что) свободу мотивирует или энергетически подкрепляет, главное – вещи. Здесь и заключается мораль эпохи, нравственность цивилизации, ответственность порядочного индивида. Потребительская свобода в принципе безобидна, правда, она невольно истребляет в человеке творческие способности в отношении построения нового общества, делает закрепощенным в своей приспособленности. В то же время реклама подавляет, изображая мир, расположенный, дескать, у ног индивида; навсегда функцией, по сути пустого, рекламного образа является «показывать и не даваться». Она никогда не даст даже иллюзорного удовлетворения; ей создается постоянное возбуждение и последующая неудача. Да, что ж такое, опять throbbing gristle не разрядил.