На фоне роста продаж компания Pepsi запустила в США рекламный телеролик "Вызов Pepsi", в котором приверженцев Coca-Cola просили попробовать напитки из двух стаканов: один был обозначен буквой Q, другой – буквой М. Какой из напитков они предпочтут? Опрашиваемые неизменно выбирали М, и, о чудо, в этом стакане оказывался Pepsi! В компании Coca-Cola усомнились в подлинности результатов, провели собственное закрытое исследование и пришли к аналогичному результату: когда участников попросили вслепую выбрать между Coca-Cola и Pepsi, большинство дегустаторов (57%) предпочли именно Pepsi. Пятьдесят семь и сорок три – большая разница, особенно в мире, где от десятой доли процента зависит прибыль в миллионы долларов. Легко себе представить, насколько убийственное впечатление эти результаты произвели на руководство компании Coca-Cola. Загадочная привлекательность их напитка основывалась на знаменитом секретном рецепте, который, как утверждали в рекламных роликах, не менялся с первых дней основания компании. Но вот появилось неопровержимое свидетельство того, что Coca-Cola отстает от времени.

Правление компании Coca-Cola тут же провело целую серию дополнительных маркетинговых исследований. Их результаты оказались еще хуже. "Может быть, главная особенность, которая отличала Coca-Cola, ее острота, теперь воспринимается потребителями как резкость? – задумался руководитель американского отделения компании Брайан Дайсон. – А при словах "мягкий" и "нежный" они вспоминают Pepsi? Возможно, изменилось то, как мы утоляем жажду". Главой отдела маркетинговых исследований компании Coca-Cola был в те годы Рой Стаут, и он очень серьезно отнесся к "Вызову Pepsi". "Если у нас вдвое больше торговых автоматов, больше складских помещений, мы больше тратим на рекламу и у нас конкурентоспособные цены, то почему мы теряем рынок? – взывал он к руководству. – Посмотрите на "Вызов Pepsi". Надо задуматься о вкусовых качествах".

Так началась история напитка, получившего название New Cola ("Новая кола"). Специалисты Coca-Cola закрылись в лабораториях и стали колдовать над секретным рецептом, чтобы сделать напиток немного мягче и слаще – ближе к Pepsi. Маркетологи тут же отметили улучшение ситуации. При дегустации вслепую первых же прототипов New Cola выровняла свои позиции по отношению к Pepsi. Специалисты поколдовали еще немного. В сентябре 1984 года они представили напиток на суд общественности, и это стало окончательной версией New Cola. Ее опробовали на сотнях тысяч потребителей по всей Северной Америке, и во время дегустаций вслепую она обошла Pepsi на 6–8%. Руководители компании Coca-Cola пришли в восторг. Новому напитку дали зеленый свет. На пресс-конференции, посвященной началу продаж New Cola, президент компании Роберто Гозуэта назвал этот напиток "самым верным ходом компании за всю ее историю", и не было причин сомневаться в его словах. Мнение потребителей узнали самым прямым и простым способом, какой только можно было придумать, и те сказали, что им не очень нравилась старая Coca-Cola, а New Cola пришлась по душе. Могла ли New Cola потерпеть неудачу?!

И все же она ее потерпела. Это была катастрофа! Любители традиционной Coca-Cola ополчились против New Cola. Волна возмущения прокатилась по всей стране. Компания Coca-Cola оказалась в кризисной ситуации и была вынуждена вернуться к первоначальному рецепту – классической Coca-Cola. New Cola практически исчезла из продажи. Ее предсказанный успех так и не состоялся. Но на этом сюрпризы не кончились. Неизбежного, казалось бы, подъема Pepsi (на который указывали все те же маркетинговые исследования) тоже не произошло. В последние двадцать лет Coca-Cola идет вровень с Pepsi. И несмотря на то что Pepsi, по результатам тестов, имеет лучший вкус, Coca-Cola и сегодня считается самым популярным в мире прохладительным напитком.

Слепой ведет слепого

В чем же ошиблись эксперты, оценивая результаты "Вызова Pepsi"? Во-первых, тестирование базировалось на том, что в этой индустрии называется "дегустацией на месте", или "с одного глотка". Дегустатор не выпивает всю бутылку, а делает по глотку каждого напитка, который предлагается на пробу. Теперь предположим, что я прошу вас попробовать новый безалкогольный напиток по-другому – взять бутылку домой и сообщить мне свое мнение через неделю. Изменит ли это вашу оценку? Оказывается, да. Кэрол Доллард, много лет трудившаяся в отделе разработки новых товаров компании Pepsi, говорит: "Я не раз видела, как дегустация на месте давала один результата, а на дому – совершенно противоположный. При дегустации на месте потребители обычно пробуют три-четыре напитка, по глотку каждому. Сделать глоток – это не то же самое, что сидя дома выпить всю бутылку. Иногда глоток кажется вам вкусным, а вся бутылка – нет. Вот почему дегустация на дому дает более точную информацию. Ведь тогда потребитель находится в привычных для него условиях – например, сидит дома перед телевизором. То, как он воспринимает напиток в этой ситуации, больше похоже на то, как он воспримет его после выхода продукта на рынок".

Кэрол Доллард также утверждает, что главное свойство, которое замечает потребитель во время дегустации на месте, – это сладость напитка. "Если вы будете применять только тесты на месте, потребителям придется по вкусу более сладкий продукт, но если им доведется выпить бутылку, напиток может показаться чересчур сладким, приторным". Pepsi слаще Coca-Cola, поэтому у этого напитка имеется большое преимущество при дегустации на месте. Pepsi также характеризуется всплеском цитрусового привкуса, отличающегося от всплеска изюмно-ванильного привкуса, характерного для Coca-Cola. Но всплеск колы имеет тенденцию рассеиваться, и это вторая причина, по которой напиток проигрывает в сравнении с Pepsi. Получается, что Pepsi рассчитан как раз на оценку с одного глотка. Значит "Вызов Pepsi" – подлог? Вовсе нет. Это значит лишь то, что у нас разная реакция на напитки: одна после глотка и другая – после выпивания всей бутылки. Чтобы разобраться с мнением потребителей Coca-Cola, надо сначала решить для себя, какая из этих реакций интересует нас больше.

Есть еще одна проблема – так называемый перенос ощущений. Это понятие ввел Луис Ческин, один из выдающихся теоретиков маркетинга 20 века. Он родился на Украине на рубеже веков и в детском возрасте переехал с родителями в США. Луис Ческин считал, что покупатели, оценивая выставленные в магазине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар – это одновременно и упаковка, и ее содержимое.

Однажды Луис Ческин работал над продвижением маргарина, который в конце 1940-х годов не пользовался особой популярностью – потребители покупали его неохотно. Ческин решил выяснить, в чем проблема. В пищевых свойствах? Или в неприятных ассоциациях с годами войны? В те времена маргарин был белым. Ческин подкрасил его, и маргарин стал желтоватым, как масло. Потом он организовал обед для домохозяек, причем не сообщил, что предстоит дегустация маргарина. На мероприятие были приглашены несколько женщин. "Не сомневаюсь, что все дамы были в белых перчатках, – рассказывает Дэвис Мастен, один из руководителей консалтинговой компании, основанной Ческином. – Луис, пригласил их к столу, подали еду. У одних на тарелках лежали кружочки масла, у других – маргарина. Маргарин был желтым. Приглашенным не сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем Луис попросил оценить выступления артистов и еду. Все сочли "масло" отличным! А ведь исследования рынка показывали, что у маргарина нет будущего. Но Луис сказал: "Давайте не будем торопиться".

Теперь встал вопрос о том, как увеличить объемы продаж маргарина. Луис Ческин посоветовал своему клиенту назвать продукт Imperial Margarine ("Императорский маргарин") и поместить на упаковке внушительную корону. Как выяснилось в результате обеда-дегустации, огромное значение имел цвет – маргарин должен быть желтым. Кроме того, Луис посоветовал упаковывать маргарин в фольгу, поскольку в те времена она ассоциировалась с высоким качеством. И можете не сомневаться, когда они давали кому-нибудь попробовать два кусочка хлеба – один намазанный белым маргарином, а другой – желтым Imperial Margarine, второй кусочек всякий раз одерживал уверенную победу над первым. "Никогда не спрашивайте, какой маргарин они предпочитают: из фольги или обычный, поскольку ответом всегда будет "Не знаю" или "Какая разница?" – говорит Дэвис Мастен. – Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения".

(…) Офисы компании Ческина находятся в предместье Сан-Франциско, и после нашего разговора Мастен и Ри повели меня в супермаркет Nob Hill Farms. Это один из новомодных торговых центров, наводнивших американские пригороды. "Мы тут поработали почти во всех отделах, – говорит Мастен, и мы заходим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. – Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15% желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: "Вы меняете мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою "Новую колу". Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается он по-другому – на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае не требуется".

Из отдела прохладительных напитков мы переходим в отдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара. "Его зовут Гектор. Он из числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер, женщина на упаковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся в своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изображение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных ракурсах. Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим на персонажа из мультфильма. Мы рассматривали разные варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он похож на персонажа из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей".

Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel. "Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. – Он указывает на изображение веточки петрушки между буквами r и m. – Эта зеленая петрушка "добавляет" консервированным продуктам свежести".

Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара. "Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную, люди сказали: "Aгa! Так всегда делала моя бабушка". Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше – всего лишь за расфасовку".

Дэвис Мастен и Даррел Ри учат компании влиять на наши первые впечатления, и по этому поводу трудно не насторожиться. Если вы вдвое увеличите размер кусочков шоколада в мороженом, напишете на упаковке "Новинка! Огромные куски шоколада!" и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же самое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах, и берете за него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними почти нет разницы. Мы готовы платить больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид круглого батончика, убеждает нас в том, что оно вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мороженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно? Вы можете сказать: "Да, но они действуют втайне от нас". Но кто на самом деле действует за нашей спиной? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?"

Ни Мастен, ни Ри не верят, что удачная упаковка поможет компании продавать неудачный продукт. Вкус продукта – вот что важно. Их точка зрения такова: когда мы что-то пробуем и тут же решаем, что это вкусно, мы реагируем не только на сигналы наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но и на зрительные ощущения, на данные памяти и воображения. Так что со стороны компаний было бы глупо воздействовать на одни наши ощущения и отказаться от влияния на другие.

В этом контексте ошибка компании Coca-Cola с New Cola выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком полагаться на результаты дегустаций вслепую – сам принцип такой дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за того, что старая Coca-Cola проиграла во время дегустации вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество Pepsi, полученное во время таких дегустаций, так и не вылилось в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему? Потому что в реальном мире никто никогда не пьет Coca-Cola вслепую. Мы связываем со вкусом Coca-Cola множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых это торговой маркой, – этикеткой, формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать. "Ошибка, которую совершила Coca-Cola, – говорит Ри, – в том, что они связали проигрыш в поединке с Pepsi исключительно с продуктом. Но для этих напитков очень многое значит история и образ торговой марки, а это они как раз и упустили из виду. Они решили изменить продукт, в то время как Pepsi вела агрессивный маркетинг в молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона своим приверженцем и вообще делала очень много для раскрутки своего бренда. Разумеется, людям во время дегустации вслепую больше нравятся сладкие продукты, но у них не складывается мнение о продукте за такое короткое время. Проблема Coca-Cola в том, что она допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики в белых халатах лабораторий".